市场营销学复习要点

市场营销学复习要点第一部分导论一，市场营销和市场营销学1，市场营销学的产生与发展（一）市场营销学的形成20世纪初创建于美国，后来流传至欧洲、日本和其他国家，约形成于1900-1930年1910年，巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》，首次使用市场营销（Marketing）作为学科名称该时期的研究内容局限于流通领域（二）市场营销学的发展20世纪30年代，美国企业家提出“创造需求”的口号，重视市场调研市场营销学科研究大规模展开，并逐步深入到各个具体问题主要研究集中在销售推广方面，应用范围基本局限于商品流通领域（三）市场营销学的“革命”二次世界大战后至今，营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。将“潜在需求”纳入市场概念，使得传统的“生产——市场”关系颠倒过来，转变为“市场——生产”，确立以消费者为中心而非以生产者为中心的观念问题。西方称之为营销学的“革命”。2，市场营销的含义菲利普科特勒（PhilipKotler）对marketing的定义：1.营销的社会定义（socialdefinition)是个人和集体通过创造、提供出售，并同别人自由交换有价值的商品和服务，以获取其所需所欲之物的一种社会过程。2.管理学定义（managerialdefinition)营销（管理）是计划和执行关于商品、服务、和主意的观念、定价、促销和分销，以创造能符合个人和组织目标的交换的一种过程。3，市场营销学的研究对象与内容有形商品（Goods）无形服务（Services）人物（Persons）事件和体验（Events&Experiences）地点和财产权（Places&Properties）组织（Organizations）信息（Information）创意或理念（Ideas）4，市场营销管理类型和管理任务.市场营销管理为创造、建立和保持企业与目标市场之间的有效交换和互利关系，而对营销方案的分析、计划、执行和控制市场营销管理哲学(1)含义企业对其营销活动及管理的基本指导思想(2)核心正确处理企业、顾客和社会之间的利益关系本质——需求管理需求状态营销管理任务营销方式负需求解释转换性营销无需求产生刺激性营销潜在需求发现发展性营销退却需求再生再营销不规则需求配合同步性营销充分需求保持维持性营销过度需求减少减低营销无益需求消减反营销5，市场营销学的核心概念①需要欲望和需求A，需要是指一个人的基本物质与精神没有得到满足的一种感受状态。（与生俱来的是营销活动的出发点）B，欲望是获得满足需要的具体物的愿望。（满足需要的方式可以是物，或一种活动方式）C，需求是欲望的一种，即指人们有能力购买并愿意购买某种具体产品的愿望。②产品.产品(Product)和服务(Service)产品特指能够满足人的需要和欲望的任何事物产品包括有形的产品、无形的服务以及某种新的思想和概念产品是获得服务的载体营销近视症：过分重视有形产品，而忽视了顾客需求，没有真正把握市场营销的本质，难以把握顾客需求的变化③效用费用和满足④交换、交易和关系交换个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人那里取得所需东西的行为交换(Exchange),一般包含以下五要素至少有两个以上的买卖者交换双方都拥有另一方想要得东西或服务交换双方都有共同及向另一方运送货物或服务的能力交换双方都拥有自由选择的权利交换双方都觉得值得与对方交易交换型市场营销和关系市场营销的区别⑤市场市场是由那些具有特定的需要或欲望，愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。1、市场是商品交换的场所。(经济学将市场定义为买主与卖主聚集在一起进行交换的场所）2、市场是供求关系的总和。3、市场是指一种产品的销路。4、市场是三个要素的综合体现，或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)Market=f(x,y,z)其中：X——消费者（人口）Y——购买力（收入）交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情Z——购买意向（消费欲望与习惯）5、市场就是指顾客。（营销学：卖主构成行业industry，买主构成市场market）⑥市场营销和市场营销者在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。二，市场营销观念及其演化1，生产观念想方设法扩大生产、提高生产效率。（生产什么就卖什么）2，产品观念过份迷恋于产品本身的好，而忽视了市场的变化，导致“营销近视症”。（生产最好的产品）3，推销观念只要做广告和开展促销活动，就能把产品卖出去。（卖什么就让别人买什么）4，市场营销观念正确确定目标顾客的需求，并且比竞争对手更有效、更好地提供能满足顾客的产品和服务。（市场需要什么就生产什么）5，社会营销观念企业的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或者提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效地、更有利地向目标市场提供所期待的满足。（符合消费者和社会长远利益前提下满足市场的需求）6，不同营销观念的比较营销观念市场特征出发点手段策略目标生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售积极推销和大力促销多销取胜扩大销售获得利润营销观念市场特征出发点手段策略目标市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效的满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会营销观念买方市场顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求，增进社会利益获得经济效益补：一）创造顾客价值与顾客满意1，顾客价值与顾客满意1.顾客满意的状态效果期望，不满意效果=期望，满意效果期望，高度满意2.顾客满意的重要性再次购买的基础影响其他顾客购买吸引新顾客比维系老顾客花费更多3.顾客满意度的衡量顾客投诉和建议制度顾客满意调查伪装购物者收集信息分析流失的顾客①顾客整体价值，顾客整体成本顾客让渡价值的概念和构成顾客认知价值(CustomerPerceivedValue,CPV)顾客让渡价值＝顾客总价值（TCV）－顾客总成本（TCC）顾客认知价值顾客总价值顾客总成本产服人形货时体精品务员像币间力神价价价价成成成成值值值值本本本本顾客认知价值示意图②顾客让渡价值对企业市场营销的意义1）顾客忠诚，指顾客在持续消费过程中，由于不断积累的高度满意感而形成的某一企业及其产品及服务的固定消费偏好2）高度满意是顾客忠诚的重要条件③顾客满意的定义追踪测量的方法2，顾客价值与顾客满意的让渡①价值链的含义企业价值链企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务②价值让渡系统的含义3，吸引和留住顾客①失去顾客的成本②顾客维系的必要性和重要性③顾客关系管理④可盈利顾客的定义及其意义4，实施全面质量营销①质量的定义②全面质量是价值建立和顾客满意的核心，要素二）通过市场导向的战略规划赢得市场1，市场导向的战略规划市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务和产品，以期望获得目标利润和发展。①理解战略规划的含义一个战略业务单位应有3个特征：a)一项独立业务或相关业务的集合体，但在计划工作上能与公司共他业务分开而单独作业。b)有自己竞争者。c)有一位专职经理，负责战略计划、利润业绩，并且他有能力控制影响利润的大多数因素。②战略规划包含的三项重要内容③掌握战略规划执行和控制过程投资组合模式：波士顿咨询公司（BCG）模式；公司可以采取4个不同的目标：发展（build）：目的是扩大市场份额，适用于问题类业务维持（hold）:保持市场份额。适用于强大的金牛类业务收获（harvest）：增加sbu的短期现金收入，而不考虑长期影响。适用于处境不佳金牛类业务，这种业务前景暗淡而不需要从它身上获得大量现金收入。放弃(divest)：目的在于出售或清算业务，以便把资源转移到更有利的领域最大的错误：要求所有的战略业务单位都达到同样的增长率和投资回报率，战略业务单位的分析重点是每项业务有不同的潜力与它自己目标的要求。通用电气公司（GE）模式。2，企业战略规划①确定企业任务②确定战略性业务单位③战略业务单位的资源配置3，业务战略规划①业务战略规划流程②业务任务③机会与威胁分析④优势与劣势分析⑤制定目标⑥制定战略⑦制定计划⑧执行计划⑨反馈与控制4，市场营销过程①两种创造价值观念的对比②市场营销管理程序5，市场营销计划的内容与格式①市场营销计划的内容与格式营销组合（Marketingmix）是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，可以整合、协调使用的可控制因素。包括：（4P）a)产品Productb)价格Pricec)渠道Placed)促销Promotion②一份完整的市场营销计划一份完整的市场营销计划必须包含哪些内容：◆市场定义：目标市场和目标客户群的大小及增长率◆当前市场状况分析和预期市场状况分析★市场机会分析★竞争分析★市场研究（需要证实）◆产品/服务定义★特色和规格★产品系列结构◆战略（解答“卖什么”的问题）◆实施步骤（解答“怎么卖”的问题）★战术或行动实施计划★包装、辅料和支撑◆上市计划、时机和资源★重大事件、措施和反馈◆产品/服务的获取、运输和物流（可能外包）★采购原料★生产★分配★订单交货★售后服务◆经济分析★可行性和成长力★产品结构和利润分析★预算——开支和资本★投资回报三）市场营销信息管理与市场需求测量1，市场营销信息系统（MIS）1）信息★从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象★广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成★信息按照内容可分为消息、资料和知识三类①理解市场营销信息系统的概念内涵Marketinginformationsystem,MIS由人员、设备、程序构成为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配所需要的、及时的和准确的信息②组成内部报告系统；营销情报系统；营销分析系统；营销调研系统2，内部报告系统①掌握内部报告系统的构成3，市场营销情智系统4，营销分析系统5，市场调查系统市场营销调研（MarketingResearch），是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。①市场调查的范围②市场调查过程一手资料搜集方法：观察法、焦点访谈座谈会、调查法、实验法③有效的市场调查的特征④市场调查的管理应用6，市场营销决策支持系统7，社会需求测量与预测①需求测量的主要概念某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量②判断目前的需求1.购买者意图调查法2.销售人员意见法3.专家意见法小组讨论法个人估计汇总法德尔菲法/Delphi4.市场试销法5.时间序列分析法加法模型：Y=T+C+S+E乘法模型：Y=T*C*S*E混合模型：Y=T*(C+S+E)6.需求统计分析7.直线趋势法：运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：Y=a+bXa:直线在Y轴上的截距b:直线斜率，反映年平均增长率Y:销售预测趋势值X:时间③判断未来的需求第二部分市场分析一，市场1，市场的含义、功能与作用2，消费者市场的含义、特点及分类3，消费需求构成的含义以及其变化规律4，生产者市场的