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市场营销学复习资料1.市场及其相关概念市场是指某种产品的实际购买者和潜在购买者的集合。这些购买者具有某种欲望或需要，并且能够通过交换得到满足。①在日常生活中，人们习惯将市场看做是买卖的场所。②经济学家认为市场是一个商品经济范畴，是商品交换关系的总和。③在管理学家看来，市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。④站在经营者角度，人们常常把卖方称为行业，而将买方称为市场。2.市场营销学的形成市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。它的形成阶段大约在1900年到1930年。3.市场营销管理哲学及其演进市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。前三个阶段的观念一般称为旧观念，是以企业为中心的观念；后二个阶段的观念是新观念，可分别称为顾客（市场）导向观念和社会营销导向观念。4.市场营销管理哲学的核心市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。5.顾客认知价值的含义、意义及其应用顾客认知价值（customerperceivedvalue,简称CPV）：亦称顾客让渡价值，是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。顾客购买总价值包括：产品价值，服务价值，人员价值，形象价值。顾客购买总成本包括：货币成本，时间成本，体力成本，精神成本。意义：①顾客认知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。②不同的顾客群对产品价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地设计和增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，以提高产品的实用价值。③顾客认知价值的大小，应以能够实现企业的经营目标为主要原则。应用：顾客在购买产品时，总是希望有较高的顾客购买总价值和较低的顾客购买总成本，以便获得更多的顾客认知价值，使自己的需要得到最大限度的满足。企业为在竞争中战胜对手、吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更高顾客认知价值的产品，以获得更高的顾客满意度。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；二是通过改善服务与促销网络系统，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的消耗，降低货币与非货币成本。（注：意义和应用得仔细斟酌一下，有些资料里这里的应用就是意义！）6.规划经营战略经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立相对优势的基本安排。规划经营战略的关键是战略分析和战略选择。包括：分析经营任务，分析战略环境，分析战略条件，选择战略目标，选择竞争战略，形成战略计划。7.成本领先战略一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，并以此作为战胜竞争者的基本前提，核心是争取最大的市场份额，使单位产品成本最低从而以较低售价赢得竞争优势。8.市场营销组合“市场营销组合”（marketingmix）是指一整套能影响需求的企业可控因素，它们可以整合到市场营销计划中，以争取目标市场的特点反应。9.4P组合1960年，杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）提出了著名的“4P”组合分类。他将市场营销组合的要素概括为产品（product）、地点（place）、促销（promotion）和价格（price）。10.营销环境的特征①客观性：环境作为企业外在的不以营销者意志为转移的因素，对企业经营活动的影响具有强制性和不可控性的特点。②差异性：不同的国家和地区之间，宏观环境存在着广泛的差异；不同的企业之间，微观环境也千差万别。正因营销环境的差异，企业为适应不同的环境及其变化，必须采取各有特点和针对性的营销策略。③多变性：市场营销环境是一个动态系统。构成营销环境的诸因素都受众多因素的影响，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。④相关性：营销环境诸因素之间相互影响、相互制约，某一因素的变化会带动其他因素的相互变化，形成新的营销环境。11.宏观营销环境宏观营销环境是指影响微观营销环境的一系列巨大的社会力量，主要有人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然生态等因素。宏观营销环境亦称间接营销环境。12.微观营销环境微观环境与企业紧密相联，是企业营销活动的参与者，直接影响与制约企业的营销能力，它与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境，又称作业环境，包括市场营销渠道企业、顾客、竞争者以及社会公众。微观营销环境是指那些与企业有双向运作关系的个人、集团和组织，在一定程度上，企业可以对其进行控制或施加影响。包括：供应商、营销中间商、顾客、竞争者、公众。13.消费者购买决策过程①确认问题：指消费者确认自己的需要是什么。②信息收集：来源有：经验来源、个人来源、公共来源、商业来源。③备选产品评估：消费者的评价行为涉及产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式。④购买决策：从购买意向到实际购买之间的介入因素包括他人态度、意外因素。购买决策的内容包括：产品种类决策、产品属性决策、产品品牌决策、时间决策、经销商决策、数量决策、付款方式决策。⑤购后过程：消费者的购后过程分为三个阶段，即购后使用和处置、购后评价、购后行为。购后行为：顾客对产品的评价会形成对该产品的信赖、忠诚或者是排斥态度，决定了相应的购后行为：信赖产品，重复购买同一种产品，推荐产品给周围人群；抱怨，索赔，个人抵制或不再购买，劝阻他人购买，向有关部门投诉。14.影响消费者购买行为的环境因素影响消费者购买行为的环境因素指消费者外部世界中影响消费者行为的所有物质和社会要素的总和，包括有形的物体、空间关系和他人的社会行为。环境因素可分为宏观和微观两个层次。宏观环境指大规模的、影响广泛的物质因素和社会因素的总和，包括人口因素、经济因素、政治法律因素、社会文化因素、自然因素和科学技术因素等。微观环境因素指在特定的场合或较小范围影响消费者行为的物质因素和社会因素的总和。情境因素指独立于单个消费者和单个刺激客体（如一种产品、一类广告）之外，在特定场景和特定时点影响消费者购买行为的微观因素的总和。按照消费者行为过程，情境可分为信息传播情境、购买情境和使用情境；按照对消费者行为产生影响的微观因素，情境可分为物质环境、社会环境、时间、购物目的与使用场合、先前状态等等。通过拓展新的使用情境和把现有使用情境作为目标市场等方式可以提高市场营销活动效益。15.相关群体相关群体也称为参考群体或参照群体，指一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。16.影响组织市场购买行为的主要因素组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场，分为生产者市场、中间商市场、非营利组织市场和政府市场。不同市场的购买行为存在差异性。①影响生产者购买决策的主要因素有：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。②中间商的购买行为同生产者市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响。此外，采购者个人的购买风格也具有不可忽视的影响。狄金森吧采购者个人的购买风格分为7类：忠实的采购者、随机型采购者、最佳交易采购者、创造性采购者、追求广告支持的采购者、斤斤计较的采购者、琐碎的采购者。③政府市场与生产者市场和中间商市场一样，也受到环境因素、组织因素、人际因素和个人因素的影响，此外还受到一下方面的影响：a、受到社会公众的监督。b、受到国际国内政治形势的影响。c、受到国际国内经济形势的影响。d、受到自然因素的影响。17.非营利组织非营利组织是指不是为组织所有者营利为目的的组织。按照不同的职能，非营利组织可分为：a、履行国家职能的非营利组织。b、促进群体交流的非营利组织。c、提供社会服务的非营利组织。非营利组织购买特点：限定总额、价格低廉、保证质量、受到控制、程序复杂。非营利组织的购买方式：公开招标选购、议价合约选购、日常性采购。18.市场细分市场细分是1956年由美国营销学者温德尔·斯密于《产品差异和市场细分——可供选择的两种市场营销战略》一文中，在总结西方企业营销实践经验的基础上提出的。经历了大量营销阶段（19世纪末20世纪初）、产品差异化营销阶段（20世纪30年代）、目标营销阶段（20世纪50年代以后）。作用：有利于发现市场机会，有利于掌握目标市场的特点，有利于制定市场营销组合策略，有利于提高企业的竞争能力。19.市场细分的标准①地理因素。即按照消费者所处的地理位置、自然环境细分市场，具体变量包括国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度等。②人口因素。指各种人口统计变量，包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等。③消费者心理因素，即按照消费者的心理特征细分市场。心理因素包括个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量。④消费行为因素。即按照消费者的购买行为细分市场，包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量。20.市场选择评价细分市场：即对各细分市场在市场规模增长率、市场结构吸引力和企业目标与资源等方面的情况进行详细评估。在综合比较、分析的基础上，选出最优化的目标市场。选择目标市场：目标市场是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。5种市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。目标市场战略：①无差异性营销战略：指企业把整体市场看做一个大目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。最大优点是成本的经济性。②差异性营销策略：把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。③集中性营销策略：将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销。21.市场定位市场地位，也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。22.什么是产品？如何理解其整体概念？产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。有形物品包括产品实体及其品质、款式、特色、品牌和包装等；无形服务包括可以使顾客的心理产生满足感、信任感以及各种售后支持和服务保证等。菲利普·科特勒为首的北美学者分五个层次表述产品整体概念：核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品、潜在产品。23.产品组合及相关概念产品组合是指企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围。产品组合的宽度是指产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的长度是指产品组合中产品项目的总数，以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。产品组合的深度指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少。产品组合的关联度是指各条生产线在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。24.产品生命周期产品生命周期是指产品从投入市场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。产品生命周期一般分为四个阶段：产品引入阶段（也称导入期或介绍期），市场成长阶段，市场成熟阶段和市场衰退阶段。25.产品种类、形式、品牌的生命周期26.产品生命周期的基本形态及其他形态产品生命周期的基本形态是正态分布曲线。其他形态：①再循环形态，指产品销售进入衰退期后，由于种种因素的作用而进入第二个成长阶段。②多循环形态，也称“扇形”运动曲线，或波浪形循环形态。③非连续循环形态，大多数时髦商品属于非连续循环，这些产品一上