市场营销学实践教学设计

1市场营销学实践教学设计前言一、课程实践教学简介市场营销学实践教学是综合市场营销专业知识，对市场营销专业各环节进行实践练习。主要通过对营销计划制定、企业外部环境分析、市场调研方案确定、调查问卷设计、目标市场定位、营销组合策略制定等进行实践教学，培养学员综合运用专业知识的能力以及分析问题与解决问题的能力。二、目的与要求教学目标：通过对企业市场营销学各环节的实践教学，使学员会运用市场营销的理论与原理分析与解决营销中出现的问题，提高社会适应能力。教学要求：要求学员积极参与教学互动，模拟参与企业营销活动过程，进行各种营销策略制定的实际训练。三、基本原理及实践方式基本原理：根据市场营销学理论与原理，按照企业市场营销实践活动的管理过程进行实践项目的设计。实践方式：进行企业各项营销策略的模拟制定。针对专业应用能力训练，在体系上围绕“一条主线，四个层面”进行了创新探索。其中“一条主线”是指以营销专业技术实践应用能力为主线；“四个层面”为以科学的实践教学设计方案为前提，以开放教育的导学优势为依托，以实践基地为平台，以教学评价为保障，对学员的应用能力进行培养。四、实践项目实践项目建设情况一览表序号实践项目名称项目类型计划课时备注1正确理解和掌握市场营销的重要性操作性4必做2市场营销基本理论知识训练操作性2必做3企业战略性营销分析（SWTO分析）操作性4必做4市场营销环境分析操作性2必做25“调查计划”制定操作性2必做6“调查问卷”设计操作性2必做7“市场细分表”设计与分析操作性2必做8目标市场策略STP（市场定位）操作性2必做9企业产品组合策略确定操作性2必做104PS营销组合策略操作性2必做实践教学设计方案一：正确理解和掌握市场营销的重要性涉及内容：市场营销学的基本概念及市场观念的演进实践目的：通过实践，帮助学员正确理解和掌握市场营销的重要性，增强学员学习市场营销学的兴趣。实践任务：要求学员全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”概念和基本内容，联系企业营销成败事例，理解和掌握市场营销的重要性，完成一篇1000字的“认识体会”并在电大专业论坛中发布交流。实践要求及步骤：1、要求“认识体会”写作必须结构合理，内容完整；做到理论联系实际，以实例论证观点；要上升为自我认识，认识观点正确、鲜明；观点分析紧扣主题，条理清楚。2、要求教师对学习《市场营销学》的重要性给予说明，调动学员学习的积极性；要求教师对市场营销、营销观念、营销管理及其实践意义和“认识体会”写作进行具体指导。提交时间：学完第一章后一周内实践操作：“营销重要性”认识体会写作要求如何写好一篇体会文章？掌握文章写作的结构和要求是很重要的。一般来说，体会文章分为三部分：开头、正文、结尾。其基本写作要求如下：1、开头。文章的开头应该是提出问题，说明体会文章要解决的是什么问题？论述的观点是什么？如提出：“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”，就是一个论点。论点提出的要求：①概念要准确，②判断要符合客观事物的发展规律，③符合人们对客观事物的认识习惯。32、正文。文章的正文应该是分析提出的问题，说明为什么要确立文章这样一个论点？如“树立以消费者为中心的现代营销观念是实现企业营销目标的重要保障”论点。可以从理论与实践的结合上，以理论观点和实例资料为论据，来论述现代营销观念为什么能保障企业营销目标的实现。正文论述的要求：①紧扣主题（以论点为中心），②言之有序（分析条理分明），③言之有理（分析要正确，符合逻辑），④言之有据（理论依据和实例资料）。3、结尾。文章的结尾应该是提出解决问题的结论。可以从正文论述中进行归纳和综合得出总结或联系现实存在的客观问题，提出自己的观点、见解与建议。结论表达了作者自己对论点的见解，是文章的精髓。结论要求：①上升为自我认识；②观点、见解与建议要鲜明；③结论要概括、简短。实践评价：“营销重要性”认识体会写作实践课的评价分值100分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、认识体会准时完成，得30分。没有准时完成酌情扣分。2、在电大论坛上进行案例讨论交流，得20分。没有达到要求酌情扣分。3、联系企业实践得20分，上升自我认识得10分。没有达到要求酌情扣分。4、概念描述准确、理论运用正确、认识观点正确、观点表达有条理得20分。没有达到要求酌情扣分。实践教学设计方案二：市场营销基本理论知识训练涉及内容：市场营销学的本质和基本特征实践目的：1、熟悉市场和市场营销的基本内容，指导学员全面、正确理解“市场营销”、“营销观念”、“营销管理”的基本概念。2、学会运用所学的基础知识分析营销核心观念及发展趋势，培养发现问题和解决问题的能力。实践背景资料：一个美国鞋业公司要把自己的产品卖给太平洋上一个小岛的土著居民。该公司首先派去了自己的财务经理。几天以后，该经理电报回报：“这里的人根本不穿鞋，此地不是我们的市场。”该公司又把自己最好的推销员派到该岛上以证实这一点。一周以后，该推销员回报：“这里的居民没有一十人有鞋，这里4是巨大的潜在市场。”该公司最后又把自己的市场营销副经理派去考察。两周以后，他回报说：“这里的居民不穿鞋。但他们的脚有许多伤病，可以从穿鞋中得到益处。因为他们的脚普遍较大，我们必须重新设计我们的鞋。我们要教给他们穿鞋的方法并告诉他们穿鞋的好处。我们还必须取得部落酋长的支持与合作。他们没有钱，但岛上盛产菠萝。我测算了三年内的销售收入以及我们的成本，包括把菠萝卖给欧洲的超级市场连锁集团的费用。我得出的结论是我们的资金回报率可达30％，因而我建议公司应开辟这个市场。”实践任务：运用所学对本案例进行分析，运用了哪些市场营销知识，并予以说明。实践要求及步骤：1、要求教师将此背景资料于学习第一、二章时在十堰电大市场营销学公共论坛区发布。2、要求学员学习完此章后针对此问题进行讨论交流。3、要求教师在网上参与学员的讨论交流，引导学员发散性思维并最终进行总结。提交时间：学完第一章后一周内实践操作：1、强调学员置身于企业之中，以企业员工的身份对企业的营销进行分析。2、在对此案例进行分析的过程中，教师占主导地位，引导学员对案例进行深入的分析。3、通过对案例的分析，使学员能够掌握分析问题的方法以及解决问题的方法。实践评价：市场营销基本理论知识训练实践课的评价分值100分。具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、在电大论坛上准时参与案例讨论交流，得50分。没有达到要求酌情扣分。2、思维活跃，分析深入透彻得30分。没有达到要求酌情扣分。3、概念描述准确、理论运用正确、认识观点正确、观点表达有条理得20分。没有达到要求酌情扣分。5实践教学设计方案三：企业战略性营销分析（SWTO分析）涉及内容：制定战略性市场营销规划实践目的：掌握企业在特定市场环境下进行SWOT分析的方法、步骤。实践背景资料：X市是河南省经济发展较快的一个地级市，拥有人口230万，该市每年对啤酒的需求量在10万吨以上，市场潜力广阔。但多年来当地的Z牌啤酒在X市有关部门的保护之下建立起了一道坚固的市场防线，控制了当地啤酒市场80%以上的份额。许多外地啤酒品牌曾多次进攻X市市场，但产品部是以种种理由被当地职能部门查封，就是经销外地啤酒品牌的经销商受到来自各方面的骚扰，外地啤酒企业在当地做的门头广告，挂的宣传条幅也会经常被人坏，甚至业务员的人身安全都受到威胁。金星啤酒也多次进入该市场，但均是无功而返，未能打开局面。从2003年开始，随着金星啤酒全面整合河南啤酒市场战略的不断推进，如何攻下X市市场成为金星啤酒急需解决的问题。许多人认为，进攻X市市场困难重重，风险极大，没有明确的思路和充足的信心。但经过总公司领导的认真调查和研究，认为进攻X市虽然困难重重，但X市不拿下就会严重影响公司整体战略的推进，而且只要采取的措施得力，再硬的骨头也能啃得下。经过慎重考虑，公司在年初确定了开发X市市场的战略。现在公司需要做的是，认真地分析市场形式和自身资源优势，以便制订详细的操作方案。经过对X市市场的多次调研分析，公司营销人员发现，开发X市啤酒市场存在以下困难：X市地方保护和地区封锁行为严重，市场秩序部规范；Z牌啤酒在X市市场占有率超过80%，而且网络健全，对市场有较强的控制力，消费者对品牌认知度较高；金星啤酒在X市占有率较小，消费者的认知度偏低；经销外地啤酒的经销商经常受到各方面的骚扰，不敢或不愿经营外地啤酒品牌。但经过分析，也看到自己存在许多方面的优势：金星啤酒是年产量超过60万吨的河南省第一啤酒品牌，在2001年已经是钓鱼台国宴特供酒和河南名牌产品，在全省具有较高的品牌知名度，X市消费者虽然很少消费到金星啤酒，但对金星啤酒这个品牌并不陌生。Z牌啤酒知识一个年产量不超过5万吨的地方品牌，品牌形象和影响力都远不如金星啤酒。Z牌啤酒质量与金星啤酒存在一定的差距，有比较才有差别，消费者通过亲自感受，会逐渐接受金星啤酒。金星集团有一支素质较高的营销队伍，不但能吃苦，而且具有较先进的营销理念和丰富的实践经验。6Z牌啤酒掌控着X市经销商，金星啤酒如果仍然以“企业——经销商——终端”的传统渠道模式开发X市市场，一定会与Z牌啤酒在经销商资源上展开激烈的争夺。这无异于虎口夺食，金星啤酒不但会为此付出重大代价，而且也难以建立起稳固而强大的渠道体系。Z牌啤酒独控着X市市场，多年来实行价格垄断，每瓶普通啤酒的零售价格普遍比其他地市贵0.2～0.4元，而且由于X市经济条件较好，消费者也能接受这一价格。对X市啤酒消费者来说，决定消费行为的最敏感因素不是价格而是质量，金星啤酒又具有明显的质量优势。实践任务：对金星集团挺进X市啤酒市场进行SWOT分析，用图形进行演示，撰写分析报告。实践要求及步骤：1、要求以小组为单位进行网上讨论及在电大专业论坛发帖，并完成SWOT分析报告。2、要求分析报告要做到：主题明确，结构合理，突出重点；能熟练应用SWOT分析方法解决实际问题。3、要求网上以小组为单位进行交流，教师点评。提交时间：学完第二章后一周内实践操作：企业在特定市场环境下进行SWOT分析是为了更好生存和发展，企业必须顺应市场环境的变化，分析研究市场环境变化的趋势，善于捕捉市场机遇，发现和规避环境的威胁，及时调整营销策略。1.SWOT分析方法简介SWOT分析是对企业优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）的分析。因此，SWOT分析方法实际上是对企业内外部条件各方面内容进行综合和概况，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上，但是，外部环境的同一变化给具有不同资源和能力的企业带来的机会与威胁却可能完全不同，因此，两者之间又有紧密的联系。2.SWOT分析的步骤7（1）罗列企业的优势与劣势，可能的机会与风险。（2）优势、劣势与机会、威胁相组合，形成SO、ST、WO、WT策略。优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略WO战略威胁（T）ST战略WT战略图3-1SWOT矩阵示意图（3）对SO、ST、WO、WT策略进行甄别和选择，确定企业目前应采取的具体战略与策略。3.SWOT分析案例某食品加工企业生产食用油脂，一直以生产散装油为主。随着市场竞争的激烈和消费需求的变化，其经营越来越困难。于是，该企业利用SWOT方格分析法进行分析，结果如图3-2所示。（S）长处（W）弱点1.本地市场有地理优势2.政府支持1.富余人员多2.激励机制不完善（O）机会小包装油将快速发展SO战略WO战略（T）威胁食用油将从计划走向市场ST战略WT战略图3-2某食品加工企业的SWOT分析实践评价：具体评价项目、评价标准、评价分值为：1、环境分析准时完成，得30分。没有达到要求酌情扣分。2、参与网上讨论及发帖得20分。没有达到要求酌情扣分。3、分析方法及步骤正确得20分。没有达到要求酌情扣分。4、分析报告主题明确，结构合理，突出重点，提出合理的竞争战略得30分，没有达到要求酌情扣分。实践教学设计方案四：市