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市场营销学授课教案：六授课教师：黎明副教授第六章组织市场和购买行为分析一、教学要点1、基本概念、知识点：机构团体市场，生产者市场，生产者市场的特点，生产者购买行为的主要类型，生产者购买决策的参与者，影响生产者购买决策的主要因素，生产者购买决策过程，中间商市场，中间商购买类型，中间商购买过程参与者，中间商购买决策过程，影响中间商购买的主要因素，非营利组织市场的类型、购买特点、购买方式，政府市场的购买目的、参与者、影响因素。2、应掌握的实战技能：能根据某一机构团体的有关资料，分析其购买行为类型，购买决策参与者，购买决策过程，及影响其购买的主要因素；并据此制定相应的营销计划。二、教学手段：多媒体三、主要教学内容第六章机构团体-市场与购买行为分析生产者市场及其购买行为分析中间商市场及其购买行为分析非营利组织用户与购买行为机构团体市场工商企业、政府部门和各种单位、团体，为合成产品（合成产品的零部件和原材料）、集团消费（办公用品、咨询、作业中使用的必需品）、生产过程使用（装置和设备）和再售给其他企业而购买产品、服务的市场。机构团体市场是法人市场。机构团体市场包括生产者市场、中间商市场、政府以及其他非营利机构市场，具有组织购买、团体消费的共同特点。26.1生产者市场也叫工业用品，或产业用品市场。生产者市场由购买产品和服务以供进一步加工、制造产品以及服务，然后销售或租赁给其他顾客使用、消费，并从中获取盈利的机构团体组成。生产者用户的购买行为，以创造利润为目的。6.1.1生产者市场的顾客6.1.2生产者市场的特点1．性质上是一种派生需求或引申需求。生产者的需求随着各自下游顾客需求的变化而变化。生产者用户采购的需求，源于他们的顾客对他们产品的需求。这种派生需求或引申需求又往往是多层次的。2．需求弹性较小，波动性大。多数工业用品、服务的总需求受价格变动影响不大。一般是离消费者越远的产品，价格变动越大，需求弹性越小。短期内，生产者用户需求刚性更为明显。从根本上取决于消费者需求。消费者市场的少量变化，会引发生产者市场的较大波动。3．技术要求高，购买程序复杂。购买由专业人员负责，方法、技巧更为老练。受购买目的制约，更多考虑成本、利润，行为理智。参加决策的人较多。4．客数目较少，购买规模较大。由于购买者高度集中，几家买主占了大部分购买量。给双方带来管理方便、降低成本的好处，同时使双方关系更加紧密。因为顾客较少，大宗买主对供应商来说更为重要。顾客地理位置相对集中。往往集中在某些区域，这些区域的购买占很大比重。直接采购、互惠购买和租赁。不经中间环节，价格昂贵或技术复杂的项目尤其如此；“你买我的，我就买你的”，有时表现为三边或多边贸易。机器设备、车辆等价值昂贵的产品，采用租赁方式，以节约成本。6.1.3生产者的购买对象3完全进入产品的生产用品——使用、消费以后，这些产品进入所生产的产品中，成为该产品实体的部分或主要部分。部分进入产品的生产用品——它们不构成产品实体，却是制造过程所必需的。在生产过程中逐渐磨损，价值分期分批转移到新产品。不进入产品的生产用品——生产、经营过程所必需，其本身又完全不涉及制造过程，不会在生产过程中进入产品实体。6．2.1生产者用户的购买类型有三种主要类型：直接重购；修正重购；新购：直接重购和新购是两个极端。直接重购是常规购买，决策较为简单；新购十分复杂；修正重购则是较为普通的现象。6.2.2购买过程的参与者6.2.3影响生产者购买行为的因素6.2.4生产者的购买决策过程产业购买过程的主要阶段6.3中间商市场与购买行为也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介乎于生产者和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与生产者市场有较多的相似特征。6.3.1中间商的购买决策6.3.2购买过程的参与者在中间商市场，实际沟通生产者和中间商关系的，是中间商内部那些决定购买和实际购买的人员及组织。4他们同样形成了“采购中心”，并在不同程度上直接左右着制造商的命运。中小批发商和零售商，一般不配备专职采购人员。选择与采购通常是店主（经理）承担，或熟悉业务的员工负责，同时兼做其他工作。较大的批发商、零售商，采购成为专门职能，采购人员设有专职岗位。6.3.3影响中间商购买的因素产品适销对路与否：市场前景看好，消费者及用户欢迎的品牌，是它们求购的对象。预期收益和利润率较高的产品。能够得到供应商的促销支持。与自己的市场定位一致或接近。供应商具有良好的商誉和形象。6.3.4中间商的购买类型中间商的购买决策和购买行为，一般分为：新产品采购类型——过程与生产者“新购”相似。最佳卖主选择类型——中间商明确需要什么，只是要选择最合适的供应商。通常，货源充裕，中间商场地、资金有限，只能选购其中部分，必然从中选择。中间商打算自创品牌，为此寻求愿意配合的制造商。谋求更好的交易条件类型——希望从现有供应商得到更好的交易条件。中间商与供应商反复接触、洽谈，并非要更换供应商，而是想“得寸进尺”。信息技术的发展，会改进中间商的采购业务过程。许多地方，批发商和零售商实行“无库存采购”，由供应商负责储存商品，依据签约中间商的通知按时送货。6.4非营利组织与购买行为泛指一切不从事营利性活动，即不以创造利润为根本目的的机构团体。非营利组织存在的价值，或是推动某种社会事业的发展，或是普及宣传某种知识、观念，或是唤起公众对各种社会现象的普遍关心，或是共同商讨解决某个共同的社会问题。不同的非营利组织，有其不同的工作目标和任务。在我国，习惯以“机关团体事业单位”称谓各种非营利组织。6.4.1非营利组织市场的顾客5公益性组织——通常以国家或社会整体利益为目标，服务于全社会。这类非营利组织，有各级政府和有关部门，还有军队、警察等。互益性组织——如职业、业余团体、宗教组织，学会和协会、同业公会。较重视内部成员利益和共同目的，看重对成员的吸引力。服务性组织——以满足某些公众的特定需要为目标或使命。常见的有学校、医院、新闻机构、图书馆、博物馆及文艺团体、红十字会、福利和慈善机构。6.4.2政府市场及购买行为政府市场由为了执行政府职能而采购或租用产品的各级政府部门和机构组成。政府市场的顾客，是国家的各级政府组织的采购部门。政府购买的目的，是满足社会公共需要及自身正常运转，采购范围广泛。采购过程、购买决策与生产者、中间商乃至消费者相同，只是采购所需时间较长。政府采购多在当地进行，比较注重价格。政府组织购买行为的特点经费既定——来源主要靠财政，不能突破。大宗业务手续繁杂——往往需要经过几个部门批准，有的还要反复论证。强调价格：政府采购经费有限；作为买方，政府采购部门只有一家；作为卖方，供应商有多家。政府往往处于主导地位，竞争在卖方之间进行。政府市场潜力有限，每个供应商的努力只对自己的市场份额产生影响。惟有不断降低成本，保持合理价格水平，才有竞争力。6.4.3非营利组织的采购方式公开招标选购。通过广告或信函，说明拟购商品及品种、规格、数量等，邀请供应商投标。有意争取业务的企业，在规定期限内填写标书（格式通常由招标人规定），密封送交。有关部门在规定日期开标，选择报价低且符合要求的供应商成交。参与公开招标必须注意：6产品能否达到招标要求，合约条件对己是否有利。报价高低——既要有利可图，又要保证夺标。能否符合买方的一些特殊需求。非营利组织的采购方式议价合约选购——和几个企业接触，最后和其中一个符合条件的签订合同。用于复杂的工程项目，涉及重大的研究开发费用和风险。日常性采购——为维持日常运转进行的采购。金额小，交款和交货方式常为即期交付。类似于生产者市场的“直接重购”；有时像中间商市场的“最佳卖主选择”，或“谋求更好的交易条件”类型。