市场营销学教学大纲

1《市场营销学》教学大纲总则市场营销学是一门应用性极强的学科，强调理论联系实际，注意联系与总结我国企业市场营销活动的实践经验。市场营销学是一门边缘学科，与许多经营管理的相关学科有着密切的联系，学生学习中应扩大知识领域，并结合阅读参考有关资料。市场营销学是一门新兴的学科，学习中要系统地阅读全书，掌握重点，充分发挥独立思考的能力。通过市场营销学的学习，了解企业经营销售活动的基本理论和规律；逐步掌握在现代企业营销中，科学地制定企业营销决策的理论和方法，以适应改革开放和市场经济的要求。本课程为3学分。教学内容第一章导论教学目的和要求：通过本章的学习，使学生建立起关于市场营销学的研究对象、研究方法和产生与发展的条件的认识。明确市场营销的概念和任务，弄清市场营销观念发展的各个阶段。第一节市场营销学的性质、对象和方法1、市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。2、市场营销学研究对象，主要是企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。具体地说，它主要是研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。它是站在卖方的角度，作为供给一方来研究如何适应市场裔求，如何使产品具有吸引力，定价合理，购买方便，使买方满意，从而提高企业的市场占有率和经济效益。3、市场营销学研究的方法包括：商品研究法、机构研究法、功能研究法、管理研究法、社会研究法。第二节市场和市场营销的概念1、市场不仅是指具体的交易场所，而且是指所有卖者和买者实现商品交换关系的总和，是各种错综复杂的交换关系的总体。现实市场包括3个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。2、市场营销是一种从市场需要出发的管理过程，它的核心思想是交换。市场营销不同于推销。3、市场营销的新发展。第三节营销管理的任务营销管理的任务，就是调整市场的需求水平、需求的时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。营销管理实质上就是需求管理。第四节营销管理哲学营销管理哲学大体有5种观念：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会市场营销观念。本章重点：市场营销基本概念、市场营销观念。本章难点：市场营销学的研究方法。【复习思考题】21、市场营销学的研究对象是什么？在研究对象问题上应澄清哪些误解？2、西方研究营销学的方法有哪些？我们应如何对待西方营销学？3、营销学里通常所说的“市场”，同一般的市场概念有什么区别和联系？4、为什么不能把“市场营销”同“推销”混为一谈？5、什么是市场营销？6、市场营销管理的实质是什么？它的任务有哪些？7、为什么说市场营销观念的形成是经营思想的一次根本性变革？8、70年代以来，市场营销观念有什么重大发展？【参考书目】《市场营销管理》中国人民大学出版社。第二章企业的战略规划和营销管理过程教学目的和要求：通过本章的学习，使学生了解战略规划在企业市场营销中的重要作用，以及掌握企业战略规划的内容和实施步骤。第一节企业战略规划的重要性战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用。第二节企业战略规划的内容和步骤1、规定企业使命2、确定企业目标3、安排业务（或产品）组合4、制定职能计划第三节企业的营销管理过程1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计市场营销组合4、管理市场营销活动本章重点：市场营销管理过程。本章难点：企业营销战略。【复习思考题】1、什么是企业的战略规划？为什么要制定战略规划？战略规划一般包括几个步骤？2、企业在规定自己的战略使命时，为什么应该是“市场导向”？试举例说明？3、“明星”、“金牛”“问题”和“狗”类战略业务单位的涵义是什么？对这四类业务单位应分别采用何种投资策略？4、什么是行业吸引力和企业业务实力？他们是由哪些因素构成的？5、企业在什么情况下采用密集型增长、一体化增长和多角化增长战略？6、举例说明什么是向后一体化、向前一体化和横向一体化战略？7、企业的营销管理过程包括哪些步骤？8、什么是营销组合？正确制定营销组合方案有什么重要意义？9、一个企业需要通过哪些系统来管理营销活动？各有什么职能？【参考书目】3《企业战略管理》清华大学出版社。第三章营销环境分析教学目的和要求：本章主要分析了影响企业开展经营活动的各种市场营销环境，使学生认识到企业的营销活动始终是处于外部不可控制的环境影响下，市场的营销管理的任务就是要在复杂的、多变的和不可控的环境中做出营销决策。另外还应使学生明白：企业营销活动的战略与策略一方面要以外部环境为依据；另一方面还要尽量影响外部环境。因此，必须学会对市场营销环境的分析。第一节营销环境分桥的意义现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境。企业市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。第二节企业的微观环境企业的微观环境因素包括：企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众。第三节企业的宏观环境企业的宏观环境因素包括：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化。本章重点：市场营销的微宏观环境。本章难点：SWOT分析方法、PEST分析法。【复习思考题】1、分析营销环境有什么重要意义？2、什么是营销环境威胁？企业对环境威胁有哪些可选择的对策？3、企业的微观环境有哪些因素？宏观环境有哪些因素？4、我国人口环境的变化有哪些主要趋势？对市场营销有哪些影响？5、消费者支出模式的变化有什么规律？6、新技术革命对市场营销有什么重要影响？7、什么是消费者保护运动？它对市场营销有什么影响？8、为什么要保护企业间的公平竞争？应如何保护？9、消费者的基本权利包括哪些内容？10、传统文化对企业的营销活动有什么影响？第四章消费者市场和消费行为教学目的和要求：市场是企业营销活动的场地。本章重点研究我国消费者市场的结构，并对消费者市场的特点、作用等做了详细论证，使学生对市场营销活动的场所有一个全面、整体的认识。第一节消费者市扬的特点1、消费者市场是指为满足生活需要而购买货物和服务的一切个人和家庭。2、消费者市场的特点：需求的无限扩展性、多层次性、复杂多变性、可诱导性、分散性。第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素1、消费者购买黑箱2、影响消费者行为的要素：文化因素、社会因素、个人因素、心理因素第三节购买者决策过程41、消费者在购买中可充当如下角色：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。2、购买者行为的类型：复杂型购买行为、化解不协调型购买行为、多样化的买行为、习惯型购买行为。3、消费者购买行为趋势：冲动式购买大量增加、对便利的要求更高、消费者越加追求名牌精品。4、消费者购买决策过程分为5个阶段：确认需求、搜集信息、评估选择、决定购买、购后感受。本章重点：消费者市场的特点及其影响因煮。本章难点：消费者购买过程。【复习思考题】1、你认为我国消费者在选购日常用品时对杂货商店会考虑哪些因素？请按其重要程度依次排列出来。2、举例说明文化因素对消费者行为的影响，并说明我国现阶段传统文化有哪些变化的趋势？3、目前我国城市居民的家庭生命周期可分为哪些阶段？4、你的个性属于哪些类型的消费者？5、用马斯洛的需求层次理论分析一下你所熟悉的消费者的需要，看他们属于哪个层次。6、用购买行为的四种类型，说明以下购买行为属于哪种类型，（1）购买一套新西装；（2）购买香烟；（3）旅行结婚；（4）更换一台较大型的彩色电视机。7、以你最近一次购买高档皮鞋为主题，分析你做出决策的全过程。8、为什么要把购后感受包括在购买者决策过程之中？【参考书目】《消费行为学》中国人民大学出版社。第五章组织市场及其采购者行为教学目的和要求：本章主要阐述组织市场的购买行为，通过学习了解组织市场的特点，并对组织市场的具体情况做到胸中有数。第一节组织市场的特点和类型1、组织市场是由那些以生产加工、转卖或执行任务为目的而采购产品或劳务的正式组织构成。2、组织市场的类型：生产者市场、中间商市场和政府市场。3、组织市场的特点4、组织采购者行为的模式第二节生产企业采购者行为1、生产企业采购业务的主要类型：直接重购、调整后的重购、新购。2、参与生产企业采购决策的人员：使用者、影响者、采购者、决策者、信息控制者3、影响生产企业采购决策的要素：环境因素、组织因素、人际因素、个人因素。4、生产企业的采购决策过程：提出需求、确定总体需求、详述产品规格、查询供应者、征求供应信息、选择供应者、发出正式订单、评估履约情况。5第三节中间商采购者行为1、中间商采购决策：经营范围和商品搭配战略、选择什么样的供应商、以什么样的价格和条件采购。2、搭配战略：独家产品、深度搭配、广泛搭配、混合搭配。3、中间商采购业务的类型：新品种的购买、选择最佳供应商、询求较好的供应条件。第四节机构与政府采购者行为1、机构市场2、政府市场本章重点：组织购买行为的特点、中间商购买的特点。本章难点：机构与政府购买。【复习思考题】1、组织市场有哪些特点？2、什么是生产者市场？3、产业用户的采购业务有哪三种类型？4、产业用户的采购决策应包括哪些主要项目？5、试分析你所熟悉的某公司在采购主要生产设备中，受到哪些主要环境因素的影响？6、举例说明产业用户采购者的决策过程。7、什么是中间商市场？中间商包括哪两大类？8、中间商采购时必须做出哪些决策？9、举例说明一个商店经理在采购新货时受哪些因素影响。10、政府采购者的决策过程有些什么特点？第六章竞争者分析和竞争性营销战略教学目的和要求：以上各章节阐述了企业市场营销的战略与策略，这些战略与策略都是以市场需求为导向，以目标顾客为中心制定的。但是在现代激烈竞争的买方市场上，企业仅仅了解顾客是不够的，还必须了解竞争者。本章研究的中心就是竞争者及竞争性策略的制定。第一节竞争者分析竞争者分析的程序：辨别企业的竞争者、确定竞争者的目标、确定竞争者策略、估计竞争者的优势及弱点、判断竞争者的反应模式、选择对策。第二节企业的竞争性定位1、竞争性定位战略：总成本领先、差异战略、集中战略2、按不同竞争地位划分的企业类型：市场主导者、市场挑战者、市场利基者第三节市扬主导者战略1、大市场需求总量2、保护市场占有率3、提高市场占有率第四节市扬挑战者战略1、确定战略目标和挑战对象：攻击市场主导者、攻击与自己实力相当者、攻击地方性小企业。2、选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、围堵进攻、迂回进攻、游击进攻。第五节市场迫随者战略1、紧密跟随62、有距离跟随3、有选择跟随第六节市扬利基者战略专业化经营的途径：按最终使用者专业化、按垂直层面专业化、按顾客规模专业化、按特定顾客专业化、按地理区域专业化、按产品或产品线专业化、按质量和价格专业化、按服务项目专业化。本章重点：各种竞争者的策略。本章难点：竞争市场环境分析。【复习思考题】1、对竞争者分析包括哪些步骤？2、根据市场竞争地位的不同，可将企业分为哪几种类型？各有什么特征？3、市场主导者应如何保卫自己的市场阵地？4、市场主导者提高市场占有率的途径有哪些？5、市场挑战者有哪些可供选择的进攻策略？6、有哪几种市场跟随策略？7、一个最好的“利基”应具备哪些特征？8、小企业的专业化营销有哪些途径。【参考书目】《竞争优势》迈克尔•波特华夏出版社2003第七章市场细分、目标市场营销战略教学目的和要求：消费者的需要是千变万化的，作为一个企业只有对各种需要做出识别，并结合企业自身的资源状况，专门去满足其中某一部分的需要，才能做到有的放矢，取得较高的收益。这样很自然就引出了市扬细分。本章首先提出市场细分的概念，并分析了市场细分在市场营销中的作用；介绍市场细分的一般过程和细分标准；指出如何选择目标市场以及采取怎样的营销战略。第一节市场细分化是现代营销观念的产物市场细分的作用：有利于发掘最佳的市场机会；有利于按目标市场的需要改良现有产品和开发新产品；有利于针对目标市场制定适当的营销组合策略。第二节市扬细分化的依据和条件市场细分的依据是客观存在的需求的差异性。1、细分消费者市场的变量包括：地理区域、人口统计、消费者心理和消费行为。2、企业市场细分的变量包括：使用者情况、客户的经营状况、采购方式、影响订货的因素、个人性格特点。3、市场细分的条件：可衡量性