搜索
1疑难问题解答（第一级页面）第一篇绪论第一章市场营销的由来与市场观念的演进第二章企业战略计划与营销管理过程第二篇市场分析与研究第三章市场营销环境第四章购买行为研究第五章市场调研与需求预测第三篇市场策略第六章竞争者分析与市场竞争策略第七章目标市场营销第四篇营销组合的规划与执行第八章产品策略——产品、产品组合、品牌与包装第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发第十章定价策略第十一章分销策略第十二章网络营销第十三章促销策略第五篇营销控制管理第十四章市场营销的组织、实施与控制第十六章特殊领域的市场营销第十五章服务营销第十六章国际市场营销2（第二级页面）第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、如何理解市场营销学的性质与研究对象？二、市场营销学是如何定义“市场”概念的？三、怎样理解市场营销的含义？四、市场营销学经历了怎样的发展历程五、五种市场观念的内涵及背景如何？新旧观念的根本区别何在？六、实施与贯彻市场营销观念须从哪些方面做起？第二章企业战略计划与营销管理过程一、什么是企业战略？企业战略有哪些特点？二、企业战略规划的主要内容是什么？三、怎样理解企业任务的内涵及如何规定企业任务四、确定企业目标有什么意义？一个切实可行的企业目标应符合哪些要求？五、可供企业选择的战略方案有哪些？六、什么是产品投资组合？如何划分战略业务单位？七、怎样运用波士顿咨询集团方法评价企业战略业务单位？如何根据评价结果选择适宜的战略？八、什么是市场营销管理过程？它包含哪些主要步骤？九、如何理解市场营销组合的含义？十、什么是市场营销计划？市场营销计划包含哪些要素？十一、市场营销计划编制的程序如何？第三章市场营销环境一、怎样理解企业与市场营销环境的关系？二、市场营销环境的含义如何？三、市场营销政治环境主要有哪几方面内容？四、企业市场营销经济环境主要有哪些内容？五、企业市场营销文化环境主要由哪些内容？六、市场营销个体环境主要包含哪几方面的内容？七、面对环境威胁，企业主要有哪些对策？八、企业对不同需求状况的策略如何？3第四章购买行为研究一、什么是消费者市场？消费者市场主要有哪些特点？二、影响消费者行为的内在因素主要有哪几方面？三、马斯洛的需要层次理论的主要内容如何？四、影响消费者行为的外在因素主要有哪几方面？五、消费者购买行为的主要可划分为哪几种类型？不同类型购买行为企业的营销对策如何？六、消费者购买决策过程的主要包括哪几个步骤？七、什么是生产者市场？生产者购买行为主要有哪些特征？八、生产者购买行为可划分为哪几种类型？九、影响生产者购买行为的主要因素有哪些？十、生产者购买决策过程主要包括哪几个阶段？第五章市场调研与需求预测一、什么是市场信息？市场信息有哪些特点？二、什么是市场营销信息系统？它是由哪几部分构成的？三、什么是市场营销调研？市场营销调研的主要内容与程序如何？四、确定市场营销调研的范围和搜集资料的方法主要有哪些？五、什么是市场预测？市场预测程序如何？六、市场需求预测方法主要有哪两类？第六章竞争者分析与竞争策略一、什么是竞争者？分析竞争者的主要步骤如何？二、企业竞争战略主要有哪两种基本形式？三、什么是市场领先者？其竞争策略如何？四、什么是市场挑战者？其进攻策略如何？五、什么是市场跟随者？其竞争策略如何？六、什么是市场补缺者？一个最佳的“补缺基点”应具备哪些特征？市场补缺者的竞争策略如何？第七章目标市场营销一、什么是市场细分？市场细分的重要意义何在？二、有效的市场细分必须具备哪些条件？三、消费者市场细分的依据主要有哪几类？四、生产者市场的细分依据主要有哪几类？五、何谓目标市场？怎样评估目标市场？六、企业的目标市场营销策略如何？七、影响目标市场策略选择的因素主要有哪些？八、何谓市场定位？市场定位的程序如何？九、市场定位策略主要有哪两种？4第八章产品策略——产品、产品组合、品牌、包装一、怎样理解产品整体概念的含义？从整体上理解产品概念有什么重要意义？二、怎样理解产品组合及其相关概念的含义？三、产品组合策略有哪几种？四、怎样理解品牌和商标的概念？两者有什么联系与区别？五、企业的品牌策略主要有哪些内容？六、怎样理解包装的概念与作用？七、包装的设计应考虑哪些因素？八、企业的包装策略主要有哪些？第九章产品策略——产品生命周期与新产品开发一、何谓产品生命周期？二、产品生命周期各阶段的特点如何？企业如根据各阶段的特点制定相应的营销策略？三、判定企业产品生命周期的方法主要有哪几类？四、怎样理解新产品的含义？五、新产品开发的程序与开发策略如何？第十章定价策略一、影响定价的主要因素有哪些？二、定价的基本方法有哪三类？三、企业定价的主要步骤如何？四、常用的企业定价策略有哪几种？第十一章分销策略一、何谓分销渠道？其功能如何？分销渠道主要有哪些类型？二、影响分销渠道的因素有哪些？三、分销渠道的结构主要有哪几种类型？四、确定中间商数目主要有哪三种形式？五、分销渠道的管理主要有哪些内容？六、怎样理解批发与批发商的概念及其功能？七、批发商的主要类型如何？八、怎样理解零售与零售商的概念及其作用？九、零售商业的种类主要有哪些？十、什么是直效营销？直效营销的特征特征及其主要方式如何？5第十二章网络营销一、怎样理解网络营销的概念与职能？二、网络营销具备哪些优势？三、网络营销的主要手段有哪些？四、网络营销策略的主要内容如何？第十三章促销策略一、如何理解促销与促销组合的含义？五种促销方式指什么？二、进行有效沟通的步骤主要有哪些？三、影响和制约企业促销组合的因素主要有哪些？四、制定企业广告促销方案的步骤有哪些？五、企业销售促进的主要方式如何？六、人员推销的设计与管理主要包含哪些内容？七、公共关系的功能与公共关系策略如何？第十四章营销的组织、实施与控制一、企业市场营销部门的五种组织形式各有什么特点？二、影响企业营销组织设置的因素主要有哪些？三、什么是市场营销实施？市场营销实施过程包括哪些内容？四、市场营销控制主要有哪些方法？第十五章服务营销一、什么是服务？服务是如何分类的？二、服务主要有哪些特点？三、怎样理解服务营销组合的基本内涵？四、决定服务质量的因素主要有哪些？五、两种服务质量策略的内容如何？六、服务价格与有形产品价格的区别何在？七、服务渠道策略的主要有哪几种选择？6第十六章国际市场营销一、什么是国际市场营销？其特点如何？二、怎样理解国际市场营销环境的主要内容及其变化趋势？三、进入国际市场的方式主要有哪几类？四、国际市场营销组合策略的主要内容如何？7（第三级页面）第一篇绪论第一章市场营销学的由来与市场观念的演进一、如何理解市场营销学的性质与研究对象？学科“MARKETING”有许多中文译名，比较常见的有“市场营销学”、“市场学”、“行销学”等。一般来说，译为“市场营销学”比较贴切。因为“营”有计划、组织、协调、决策等活动的含义，而“销”则是上市、发售、推广等意思，这种译法突出“营”与“销”，较完备地包含了Marketing一词的主要活动，突出了应用科学的特点。它是一门建立在经济学、行为科学、现代管理学科、社会学和计量学等学科基础之上的以企业的市场营销活动过程为研究对象的一门跨学科的边缘学科，是一门应用科学。本学科是一门应用科学，一门研究经营管理的“软科学”，而不是一门经济学科。它大量运用了经济学、行为科学、管理学等学科的研究成果，并且与社会学、心理学、数学等学科有密切联系，但它不能代替其他学科，也不能与其他学科的研究对象相混淆。它有其特定的研究对象，否则就不成其为独立学科。概括地说，市场营销学的研究对象“应当是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略”。研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。市场营销学要研究的中心问题，是企业的营销管理，即在买方市场条件下，营销者如何适应其营销环境，捕捉市场机会，设计、生产试销对路的产品或劳务，并在最适当的时间和地点，以最适当的价格、最灵活的方式，将其送到消费者或用户手中，从而获得赢利。二、市场营销学是如何定义“市场”概念的？市场营销研究中的具体的市场，指的是具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要和欲望的全部现实的潜在顾客构成的。市场营销学家：市场＝人口＋购买欲望＋购买力三、怎样理解市场营销的含义？菲利普．科特勒的定义：“市场营销是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”。正确理解市场营销的概念，应注意把握以下市场营销的内涵：市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。四、市场营销学经历了怎样的发展历程市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段：1．初创阶段19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初创时期。在这期间，经过工业革命的8资本主义国家的劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快。原来以求大于供为特征的“卖方市场”发生了变化，出现了市场商品的增长速度超过了对商品需求增长速度的状况。敏感的、具有远见卓识的企业家开始进行市场分析，市场研究及采用经销方式为顾客服务等营销措施。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸俗的资产阶级传统经济学的基本原理，这时的市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的社会影响。2．形成阶段从１９３１年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。在这一时期，市场营销的研究范围在扩大，它对社会的影响也逐渐扩展。１９３７年“全美市场营销协会”（ＡＭＡ）的成立。这个协会的成立，成为市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会的兴趣和关注，成为一门实用的经济科学。这时，市场营销学研究也影响到中国。3．发展阶段第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中心的新的市场营销观念。二次大战后，生产迅速发展，市场需求剧增，再加上科学技术的进步，资本主义生产有了较大的增长，市场一时出现了繁荣的景象。企业间的市场竞争也更加激烈。这种趋势必然地推进了市场营销学的研究进程。在这一阶段，市场营销研究的一个突出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来。4．完善阶段又称成熟阶段。20世纪７０年代至今，市场营销的研究进入了一个新的发展阶段。随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为广泛，并且向纵深发展，更重要的是，自７０年代始，随着研究内容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点和思想。如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念，以及１９８６年以后提出和重点强调的“大市场营销”、“网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。五、五种市场观念的内涵及背景如何？新旧观念的根本区别何在？市场观念即企业的经营指导思想或营销管理哲学，是企业在经营活动中所遵循的一种观念、一种导向。在西方国家工商企业的营销活动中，先后出现了五种营销观念，即生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1、生产观念，又称生产导向。这是一种传统的、古老的经营思想。它认为消费者可以接受任何买得到和买得起的商品，企业的主要任务就是努力提高生产效率，降低成本，扩大生产。其核心思想是企业的一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。这种观念适用于以下两种条件：一是市场商品供应短缺，供不应求；二是单位成本高、售价高，因而销路不畅的产品，必须通过提高生产效率来降低成本、扩大市场。2、产品观念。认为消费者欢迎质量最优、性能最好和特色最多的商品。因此，企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利。这种观念适用于商品经济不甚发达的时代。3、销售观念。本世纪20年代末，西方国家市场形势变得愈来愈严峻，特别是“大萧条”时期，大量产品供