市场营销学的基本概念2

第一章市场营销学的基本概念市场营销理论经过近百年的发展,已经被世界各国企业普遍接受.市场营销学是一门建立在经济科学.行为科学和管理科学基础上的应用科学.它总结了企业界在市场营销活动中的先进经验及做法,形成了一套完整的用于指导企业实际工作的理论体系.市场营销学的主要研究对象,是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及规律.记载特定的市场营销环境中,为满足消费者实现的和潜在的雪球,所实施的以铲平.定价.地点和促销为主要市场营销过程及其规律性.企业在进行市场营销时要井陉一系列的活动,这些活动在不同的时期,不同的经济背景下企业的认识不同.19世纪初,当产品出现攻略大于求时,企业任务市场营销就是-----企业在产品销售是,采取一系列推销手段使顾客认识,了解自己的产品,进而实施购买行为.第二次世界大战结束后,世界经济发生了飞跃的发展,市场上产品品种多,质量好,先飞着的购买热情也日益高涨,强大的生产能力和购买力迫使企业在市场营销中从事”应道商品或劳务从生产领域转移到消费领域的一系列活动”.快乐着一系列活动涵盖了企业在流通领域中的一切活动,如推销产品,优化购物环境等.进入20世纪70难带后,全球经济一体化的特征看是显现,企业要想进入国际市场开展营销活动必须进行”关于构思,货物与老五的设计,定价,分销和促销的规划与实施过程,旨在导致符合个人的组织目标的交换”.从这一市场营销定义中不难看出,企业在从事市场营销活动时,要从消费者的需求出发,设计,开发符合消费者需求的产品,并且按照消费者的购买心理活动过程策划营销策划.企业在市场营销活动中必须”以消费者为中心”,树立正确的市场营销观念.通常,企业表现出的市场营销观念主要有如下五种:1.生产观念.生产观念是在卖方市场条件下产生的企业只注重提高劳动生产率,降低成本,以使消费者可以随时随地的购买到价格低廉的产品的一种观念.2.推销观念.推销观念是一种在卖方市场向买方市场过渡时产生的企业积极推销产品,以刺激消费者大量购买产品的观念.3.营销观念.在买方市场条件下,企业市场营销的关键在于:正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地满足目标市场的需求和欲望.4.生态营销观念.企业满足市场的能力是有限的,而消费者的需要和欲望是无限的,企业要将自己的优势与消费者的需求和欲望犹记得结合起来,最大限度的满足目标市场的利于.5.实惠营销观念,社会营销观念是指企业的任务是确定各个目标市场的需要,欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方法,比竞争者更有效,更有力的向目标市场提供能够满足其需要,欲望和利益的物品或服务,及要求企业在制定市场营销决策时,要统筹兼顾企业利润,消费者需要和满足社会利益.随着经济的发展,市场营销观念也在不断发展,如绿色营销,关系营销,网络营销等新观念都在企业的市场营销活动中起到重要的作用.案例一“奔驰”-------质量,创新,服务一,案例介绍德国奔驰汽车公司在世界汽车行业独树一帜,以优质优价闻名于世.在激烈的市场竞争中,世界许多汽车制造公司削减生产,缩短工时,裁减人员,而奔驰公司不仅保持生产,而且产量还略有增加.在激烈的国际竞争中,奔驰之所以能够和好地求得生存和发展,并成为世界汽车工业的佼佼者,重要的一点就在于它以”顾客要求第一”.”广为顾客服务”为经营理念,充分认识到公式提供顾客的产品,不仅是交通工具,还应包括汽车的质量,造型,功能,维修服务等,即以自己的产品整体来满足顾客的整体要求.(一)“奔驰”的质量观奔驰汽车的质量是首屈一指的.在产品的构想,设计,研制,试制,生产,维修等环节都突出了质量标准.其措施主要有一下几个方面:1不断提高职工技术水平,造就一支技术熟练的职工队伍.奔驰公司在国内有502个培训中心,培训范围包括新招学徒的基本训练,公司的培训和在职职工的专业提高.受基本训练的职工平均每年维持在6000人足有,另外每年约有2万~3万名在职职工参加培训,以保证职工的业务水平不断提高.2.建立严格的质量检验制度.公式的质量检验制度是严格的,手段是先进的.对外加工件的检查,如一箱中发现有一个不合格,就要全部退货.对公司资产的引擎要经过42道工序自动检验.油漆稍有划痕,也要重新返工.公式的安全部门每年要用100辆崭新的汽车以时速35公里的速度冲撞坚固的混凝土厚墙,以检测前座的安全性.3.宁缺毋滥,确保有之.为确保奔驰车的质量,公司始终严格限制产品的数量.多年来,奔驰车的产量逐年增加.由于奔驰公司严格把关质量关,市公司保持着优质品牌的地位和声誉.正如该公司在广告中所宣称的那样:”如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障,被修理车拖走,我们将赠送您奖金一万美元.”今天,奔驰汽车已在全世界的顾客心目中树立了这样的金字招牌:奔驰—优质。奔驰车具有舒适，安全，耐用的特点，一辆奔驰车一般使用15年不会出大毛病，所以他能在世界汽车业市场萧条的时候，任保持较大的销售量。（二）奔驰的创新观奔驰汽车公司自开创以来，一直坚持大胆而科学的创新，以创新求发展是该公司的一贯方针，他们不断变换车型，不断地将新的工艺技术应用到生产上。奔驰公司的创新中始终贯彻“顾客要求第一”的经营理念。顾客的要求通过计算机向生产流水线发出指令，生产流水线即可生产出符合顾客要求的产品。目前，奔驰汽车公司生产的车辆从一般小轿车到大型载重汽车共160种，计3700个型号。（三）“奔驰”的服务观尽管奔驰汽车是优质汽车的代名词，但奔驰公司并未满足于此，而在向用户提供优质产品服务的同时，还向用户提供优质的服务。该公司为解决用户后顾之忧，开设了大量的服务网点。该服务网包括两个系统：意识推销服务网。他分布在德国的个大中城市。在订购时，顾客还可以提出自己的特殊要求，如汽车的颜色、空调设备、影像设备，乃至保险式车门钥匙等。而是维修站。该公式在前联邦德国就有1244个维修站，在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔驰车维修站，从事服务工作的人数达6.9万人。服务项目从急送零件到以电子计算机进行的运输咨询服务等，甚为广泛。维修人员技术熟练，服务热情，检修迅速。（资料来源：清华大学经济管理学院工商管理研究组：《MBA工商管理800例》，世界图书出版公司1988年版）二，案例分析质量、创新、服务并非本市工作独创，也不是什么秘密。但是，在他和产品的有机结合上各企业却有所差异。真是这种结合上的差异，才使奔驰汽车公司牢固的树立了整体产品的良好形象，是奔驰公司成为当今世界汽车工业一颗璀璨杜牧的明星。三、思考.讨论.训练1.奔驰汽车公司是如何树立整体产品形象？2.奔驰汽车公司成功的关键是什么？案例2请别买我的啤酒一、案例介绍1993年8月27日，中央电视台“新闻联播”播放了这样一则消息：荷兰海内肯啤酒公司正在回收它已投放在澳大利亚、瑞士、英国、香港、等8个国家和地区市场上的一种玻璃瓶装啤酒。原因是海内肯啤酒公司在生产过程中检测除了混有玻璃碎渣的产品，于是怀疑已经投放到国外市场的这种啤酒可能有漏检的“危险品”。再回首这种啤酒的同时，该公司还大力进行宣传，请上述市场的消费者不要买他的啤酒！海内肯公司是世界第二大啤酒公司，其产品长期以来雄踞国际市场，此番要回收已经投放到8个国家和地区的啤酒，可想而知，对其来说，经济损失是十分巨大的，而且也冒着极大的世界风险，大力宣传不要买他们啤酒。也许有人会说，此举没有必要，即使有残存玻璃碎渣的啤酒漏检，其数量相对来说，也是微乎其微的，按通常的做法，对买到这种不合格啤酒的消费者（即使他饮用后受到伤害），给与适当的赔偿就可以了，如此兴师动众，付出偌大的代价，真是“傻”。其实，海内肯公司并不傻。海内肯啤酒是世界名牌啤酒，名牌具有本身价值，在竞争日益激烈的今天，保住名牌比创造名牌更难。保住名牌的形象，让其在消费者心目中的地位不受丝毫动摇，是海内肯公司关注的焦点所在。此番劝告人们别买海内肯啤酒，是为了让消费者从今往后对他绝对放心。对到回收后，新的海内肯啤酒重新在市场上出现时，消费者此时购买海内肯啤酒是，掏钱的态度必然是是毫不犹豫的了。比起因回收啤酒所付出的代价来，海内肯公司赢得的收益肯定会更多更大，只是这种收益是潜在的、长远的。如果不懂的市场法则及消费者心理，目光短浅、急功近利者往往会做一些自以为“聪明”的事来掩盖自己的失误，绝不能像海内肯公司那样做.由此不径联想到类似的一件事情。一年前，在国内某最大的一家啤酒厂投放市场的瓶装啤酒中，屡屡被发现瓶内有碎木屑等异物，消费者购买后，反应极为强烈。于是该啤酒厂主管生产的厂长在接受记者采访时，一再强调，这是由于产品供不应求，增加产量后所导致的舒服失误，该啤酒厂厂长在讲了一番诸如场内人手紧，设备落后等等客观原因后，有宣告，凡是买到该厂啤酒瓶内有异物的不合格啤酒的消费者，厂里一律负责调换和退赔。事出有因，，厂方处理得当，态度诚恳，也许令新闻界同行们对“厂里的难处”动了恻隐之心，手下留情，未将此事揭露于报端。然而，市场是无情的，该厂的啤酒内有异物这一消息在消费者中不仅而走，传播开来，导致该厂啤酒销量严重下滑，省内市场丧失打扮，损失惨重，至今尚未恢复元气。同样是啤酒，事故原因像是，但是，两者产生的后果却是大不相同的。前者付出偌大的代价回收啤酒；后者则是给与不合格的啤酒调换和退赔，可谓的“精打细算”，聪明得很。相形之下，前者岂不是“傻”得很吗？这留给我们的思考是沉重的。（资料来源：清华大学经济管理学院工商管理研究组：《MBA工商管理800例》，世界图书出版公司1988年版）二、案例分析在许多产品已经形成买方市场的今天，产品质量对消费者的选择无疑有着最重要的影响。海内肯公司在发现已经投放于8个市场上的啤酒可能存在质量瑕疵后，毅然决定斥巨资进行回收，中高消费者不要买他的啤酒，这一冒着几大市场风险的举动反映了一个企业对消费者高度负责的信念，企业的这种信念通过这一事件传达给消费者后，必将引发消费者对海内肯啤酒的亲睐，海内肯公司必将能长期占领市场，获取更大的经济利益。三、思考。讨论。训练1，你如何开袋海内肯公司的“傻”举动？2，在企业发现投放市场的产品存在适量问题后，一般可采取哪些方法补救，这些补救方法的效果如何？第二章市场购买行为企业从事市场营销活动的主要目的，是出售他们生产和经营的产品。二产品能否出售，关键在于他是否适销对路，及消费者对它是否有购买欲望。从企业角度看，一种产品或劳务的所有潜在消费者的需求总即为市场。市场需求暴扣消费者，购买力和购买欲望三大要素。企业研究市场，及时研究消费者的购买行为，也就是研究影响消费者购买的各种因素，消费者购买行为的表现过程，从而有针对性地制定市场营销策略。市场可分为消费者市场和组织市场两大类。一、消费者市场消费者市场，是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。消费者市场是市场营销理论研究的主要对象，成功的市场营销者总是对象非着市场的特点、主要营销因素及购买决策过程进行全方位的认识、了解，进而开展有效的市场营销活动。消费者市场的特点是：供应的人数多、范围广。消费者购买的次数多、数量少，非基本生活资料的需求的弹性大，消费者购物时容易接受宣传诱导。消费者在购买物品时，其购买行常受以下因素影响：1，文化因素。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，他决定着人们的加这个，使人们在知觉、偏好、行为等方面具有不同程度的异议。文化、亚文化和社会阶级等文化因素，对消费者的行为具有最钢钒和最深远的影响。2，社会因素。每一消费者都属于不同的生存群体，参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列的社会因素，都是消费者产生不同的购买行为。3，个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响。特别是受消费者年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。4，心理因素。消费者购买行为还要收到动机。知觉，学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。消费者在购物时可以扮演不同的角色，实施不同的购买行为。通常消费者在购买行为有习惯性购买行为、寻求多样化购买行为、化解不协调购买行为和复杂购买行为四种类型。二，组织市场组织市场，是指由各种组织机构形成的对企业产品和劳务需求的综合。它可分为产业