市场营销学的由来和发展

2019/10/23市场营销学电子教案（Demo）第二节市场营销学的由来和发展2019/10/23发展的六个阶段•萌芽时期（1900~1920年）•功能研究时期（1921~1949年）•正式形成时期（50年代）•营销管理时期（60年代）•营销扩展时期（70年代）•战略营销时期（80年代后）2019/10/23一、萌芽时期•市场及社会环境•理论研究•时代特点（局限性）2019/10/23市场及社会环境•美国国内市场基本上是供不应求的卖方市场•企业主要精力集中在提高生产效率和增加生产•少数有远见的企业主开始重视广告宣传和商品分配•一些学者也着手从理论上研究营销问题2019/10/23理论研究•阿切•肖•韦尔达、巴特勒•克罗西关于营销分配的若干问题农产品市场营销威斯康星大学讲授《市场营销方法》美国宾西法尼亚大学讲授《产品市场营销》2019/10/23时代特点理论研究以传统经济学作为理论基础，基本上以生产观念为导向，市场营销的主要内容侧重于商品分配和广告术。2019/10/23二、功能研究时期（1921~1949年）•著作与观点–《美国农产品营销》指出：市场营销制度的主要目的，是使产品从种植者顺利地转移到使用者手中。–《市场营销原理》指出了营销的三大功能：交换（购买和销售）、实体分配（运输和储存）、辅助功能（金融、风险承担、市场情报沟通和标准化）。•阶段特点与局限2019/10/23阶段特点与局限企业奉行“推销观念”，出现不少不同的观点，如：•寻找买主•创造需求•帮助或说服现实顾客和潜在顾客购买局限在于这些观点没有超越商品流通的范围。2019/10/23三、正式成形时期（50年代）•时代背景战后经济恢复时期，科技进步、生产高速发展，市场成为买方市场，传统的营销理论不能适应新形势的要求。•六个里程碑式的重要概念：•1950：尼尔•鲍顿----“市场营销组合”•乔尔•迪安----“产品生命周期”•1955：西德尼•莱维----“品牌形象”•1956：温德尔•史密斯----“市场细分”•1957：约翰•麦克金特立克“市场营销概念”•1958：艾贝•肖克曼----“营销审计”•作用：新观点的不断出现促使现代市场营销学的正式形成2019/10/23四、营销管理时期（60年代）•特点–内容丰富、实践运用普及、理论趋于成熟，但是这一阶段理论研究重点仍以营销管理为主•代表人物与著作观点2019/10/23代表人物与其著作观点霍华德《市场营销管理：分析和决策》市场营销的本质是企业对“动态环境的创造性的适应”麦卡锡《基础营销学》明确提出了4P组合，并强调了企业要以消费者为中心菲利普﹒科特勒营销管理实质是是需求管理；确立可行的战略目标…2019/10/23五、营销扩展时期（70年代）扩展时期营销学的理论与研究方法扩展的表现在原有理论基础上吸收了若干其它学科，内容体系进一步完善。运用系统论的方法对市场营销进行研究。营销学的研究与适用范围扩展了，从商业部门扩展到了非盈利组织，如福利机构、学校、教堂及政党...职称一些重要的营销概念提出进一步丰富了市场营销理论，如社会营销、低营销、定位等。提出了“社会营销的理论”2019/10/23六、战略营销时期（80年代后）•市场营销理论研究上升到了战略营销理论的高度•PhilipKotler对战略营销理论的独到见解•营销学在中国大陆地区的发展2019/10/2311P理论十一P理论ProductPricePlacePromotionProbingPartitioningPrioritizingPositioningPoliticalPowerPublicRelations战略上的4P2个大P2019/10/23思考与预习：•从营销学的发展看，理论重点有什么样的变化？•Kotler提出的大市场营销与以往的观点有何不同？预习第三节预习第四节