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市场营销学任文美tel：13648222888市场营销学主要讲授的内容市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。它在中国诞生的时间有20多年。从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。1、首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。2、影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。3、市场营销相应组织结构的设立，人员安排。4、在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。第一章市场营销导论第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。二、市场营销管理在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。市场营销管理的实质是需求管理。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。（一）负需求。1、负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。2、针对负需求，市场营销的任务是寻找顾客厌恶本企业产品或服务的原因，然后采取有针对性的措施，如重新设计产品，提高产品质量，加强售后服务，重塑企业形象等，以改变顾客的态度和信念。（二）无需求。无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。通常情况下，市场对下列产品无需求：1.人们一般认为无价值的废旧物资；2.人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；3.新产品或消费者平常不熟悉的物品等。在无需求情况下，市场营销管理的任务是刺激市场营销。（三）潜伏需求。1、潜伏需求是指相当一部分消费者对某种物品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是开发市场营销。2、针对潜在需求，市场营销的任务是衡量需求量的大小，然后开发有效的产品或服务以满足这些需求。（四）下降需求。1、下降需求是指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况，任务是重振市场营销。2、市场营销的任务是认真研究需求对针下降的原因，然后对症下药，如开辟新的目标市场，改进产品特色，改进推广方式，制定更加有竞争力的营销策略等，以恢复下降的市场需求。（五）不规则需求。1、不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间上下波动很大的一种需求状况，任务是协调市场营销。2、针对不规则需求，市场营销的任务是采取适当措施，如灵活定价、分期付款、赊销等方式调节产品或服务的需求，以使其与企业的供给保持协调或同步。（六）充分需求。1、充分需求是指某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，任务是维持市场营销。2、针对充分需求，市场营销的任务是采取适当措施，如严把产品质量关、不断开发新产品、实施名牌战略和塑造良好的企业形象等，以在最大程度上维持住良好的需求状态。（七）过量需求。1、过量需求是指某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平的一种需求状况。在过量需求情况下，市场营销管理的任务是降低市场营销。2、针对过量需求，市场营销的任务是采取适当措施，如提高产品或服务售价、减少服务、增加销售限制等，以降低过旺的需求水平。（八）有害需求。1、有害需求是指市场对某些有害物品或服务的需求。对于有害需求，市场营销管理的任务是反市场营销。2、针对有害无益需求，有责任感的企业应实行抵制性营销，如大幅度提高售价、劝说人们放弃或改变需求、减少甚至拒绝供应等，以树立良好的企业形象和赢得公众的信赖。八种需求状况及相应的营销任务类型需求状况相应的营销任务负需求潜在市场的大多数不喜欢某种产品或服务.如素食主义者对肉类有负需求，有些人对坐飞机有畏惧心理改变市场信念潜在需求消费者具有的那种不能由现有的任何产品来满足的强烈需求.如，无害香烟，省油的汽车开发市场营销无需求是指潜在市场的全部或重要部分对某种产品或服务漠不关心刺激市场需求，创造需求下降需求指某种产品或服务的市场需求有下降的趋势设法使已衰退的重新兴起类型需求状况相应的营销任务不规则需求某些产品或服务的市场需求随季节或系统的变化而上下波动很大同步市场营销充分需求市场上的实际需求＝企业的预期维持市场需求过量需求市场需求的水平超过了企业所能活所愿意提供的水平减少市场营销有害需求对毒品，香烟等有害商品的需求反市场营销第二节市场营销管理哲学所谓市场营销管理哲学，也就是企业在开展市场营销管理的过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持的态度、思想和观念。现代企业的市场营销管理哲学可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。一些学者将企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念、客户观念和社会营销观念等六个阶段.前三个阶段的观念一般称之为旧观念,是以企业为中心的观念;后三个阶段的观念是新观念,可分别称之为顾客(市场)导向观念和社会营销导向观念.一、生产观念生产观念是指导企业营销行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学，认为消费者喜欢购买便宜的商品，企业的任务是提高生产率和分销能力。生产观念是在卖方市场条件下产生的。在该市场条件下，买主之间竞争激烈，而卖主之间竞争很弱甚至根本没有竞争，这必然促使企业滋生重生产、轻市场和轻流通的生产观念例如：曾经是美国汽车大王的亨利•福特为了千方百计地增加T型车的生产，采取流水线的作业方式，以扩大市场占有，至于消费者对汽车款式、颜色等主观偏好，他全然不顾，车的颜色一律是黑色。这就形成了企业只关心生产而不关心市场的营销观念。我国卷烟市场在80年代初期也曾出现过不尊重消费者偏好，对产品强行搭配出售的情况，也是一种只顾卖产品，不顾消费者需求的生产观念。二、产品观念产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高价值产品，并不断加以改进。企业最容易导致“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。最典型的就是我国的所谓“酒好不怕巷子深”是这种观念的形象说明。企业总是在生产更好的产品上下功夫，而却常出现顾客“不识货”不买账的情况。由于这个原因导致企业失败，就是因为这种生产观念仍是从自我出发，孤芳自赏，使产品改良和创新处于“闭门造车”状态。三、推销观念推销观念（或称销售观念）是为许多企业所采用的另一种观念。它认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理。推销观念在现代市场经济条件下被大量应用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。推销观念是在“卖方市场”向“买方市场”过渡期间产生的。在这一时期，商品供应逐渐充足，消费者的挑选性日益增强，从而迫使企业不得不利用推销术和广告术大肆兜售商品。四、市场营销观念市场营销观念是作为对上述观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费产品有关的所有事务，来满足顾客的需要。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业营销管理中的体现。市场观念是在买方市场条件下产生的。在该市场条件下，商品供应充足，卖主之间竞争激烈，而买主对商品则有较大的选择性，这必然促使企业要千方百计地满足目标顾客需要。市场营销观念的四大支柱目标市场、顾客需要、整体营销、盈利性1.目标市场:企业不可能在每一个市场经营和满足每一种需要,所以应对每一个选定的目标市场制定恰如其分的营销计划,这样才能取得好的经营成效2.顾客导向:要求企业从顾客需要出发,而不是从自己的想象出发来设计产品3.整体营销：这是指企业中每个人都应当意识到自己使顾客满意中所起的作用，相互之间应当很好的合作4.盈利性：关注顾客并满足其需求并不意味着企业对利润漠视，相反他们非常重视利润，且辨明盈利机会五、客户观念所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长。需要注意的是，客户观念并不适用于所有企业。一对一营销需要以工厂定制化、运营电脑化、沟通网络化为前提条件。客户观念适用于那些善于收集单个客户信息的企业，这些企业所经营的产品能够借助客户数据库的运用实现交叉销售，或产品需要周期性地重购或升级，或产品价值很高。客户观念往往会给这类企业带来异乎寻常的效益。六、社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的补充和完善。它产生于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、通货膨胀、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下。社会市场营销观念认为，企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念要求市场营销者在制定市场营销政策时，要统筹兼顾三个方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益。社会市场观念是在顾客需要的满足同社会长远利益日益矛盾而市场观念受到怀疑和批评的条件下产生的。新旧市场营销观念区别营销活动的程序不同；营销活动的中心不同；营销活动的手段不同；营销活动的结果不同。主要列举四类观念来比较：市场营销观念出发点中心手段结果旧观念生产观念产品企业生产物美价廉的产品取得有限的短期利润推销观念产品企业加强推销取得有限的短期利润新观念市场观念顾客需求顾客满足顾客需要取得长期稳定的利润社会市场观念顾客需求顾客和社会满足顾客和社会需要取得长期稳定的利润第三节市场营销管理过程所谓市场营销管理过程，就是企业为实现其任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程。具体地说，市场营销管理过程包括如下步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合、管理市场营销活动。一、分析市场机会1.收集市场信息。营销人员可通过经常阅读报纸、参加展销会、研究竞争者的产品、召开献计献策会、调查研究消费者的需要等来寻找、发现、识别未满足的需要和新的市场机会。2.分析产品/市场发展矩阵。市场渗透、市场开发、产品开发、多元化经营。3.进行市场细分。营销人员还可以通过市场细分来寻找、发现最好的市场机会，拾遗补缺。4、评价市场机会：在现代市场经济条件下，某种市场机会能否成为某企业的企业机会的两个因素：（1）.要看利用这种市场机会是否与该企业的任务和目标相一致；（2）.企业是否有相应的能力或优势进行市场机会的开发和