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第九章产品策略—产品生命周期与新产品开发第一节产品经济生命周期一、产品生命周期的概念二、产品生命周期阶段的划分与营销策略三、产品生命周期的其他形态四、判定企业生命周期的方法4第四节产品生命周期理论产品生命周期理论（ProductLifeCycleTheory)是由美国经济学家弗农（Vernon.R)于1966年在他的《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首先提出。产品生命周期可以理解为一种产品在市场上产生、发展直至被淘汰的过程。产品使用寿命是指产品从开始使用到损坏报废的时间间隔。产品的生命周期是指产品进入市场到被迫退出市场的时间间隔。手表机械手表电子表石英表上海表课堂研讨手表、机械手表与“上海”牌机械表，请问谁的生命更长？产品的种类生命周期最长；品类次之；品牌最短。二、产品生命周期阶段的划分及营销策略销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期曲线导入期：新产品初上市，知名度低，销售增长缓慢，由于广告宣传费用很高，企业没有利润，甚至亏损。成长期：产品被市场接受，销售迅速增长，利润也显著上升，竞争者的类似产品陆续出现。成熟期：产品大量投产和大量销售的相对稳定时期，销售和利润达到顶峰后速度渐缓并开始呈下降趋势。衰退期：由于竞争激烈、需求饱和或新产品出现，使销售明显下降，利润日益减少，最后因无利可图而退出市场。课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机阶段特征开发期导入期成长期成熟期衰退期销售额无单位成本高利润无顾客类型无竞争者数目无营销目标尽快投产上市低迅速上升达到顶峰下降高平均水平低低无上升高下降领先采用者早期采用者多数采用者滞后采用者少渐多相对稳定开始减少减少建立知名度，争取试用提高市场占有率保持市场占有率，争取利润最大化妥善处理超龄产品，实现产品更新换代案例分析：杜邦尼龙丝袜1、引入阶段：上个世纪40年代，杜邦公司首创尼龙丝袜。在当时，“尼龙”二字几乎成为杜邦的代名词。为了推销尼龙丝袜，杜邦曾命令公司里的女员工们每天穿丝袜上班。这个决策的结果就是，很快，杜邦的男员工们成为世界上第一批因丝袜“赏心悦目”。让当时售价2美元的第一批杜邦尼龙丝袜脱销，72000双尼龙丝袜在短短一天内就被抢购一空。在位于美国特拉华州的杜邦公司总部大楼里，女员工穿着尼龙丝袜上班早已成为常态。除了尼龙丝袜，你还可以听到她们的高跟鞋踩在地板上发出的清脆声。这样的办公环境，你很难把它和一家世界化学品巨头公司联系在一起。丝袜由西班牙人发明的，十六世纪法国宫廷风靡一时。最初，丝袜是给男人穿的。一战后，一个摩登时代到来，由于成衣的普及，时尚不再是上流社会的特权，下层妇女们纷纷起来闹革命。女人的下半身衣裙开始了缩水运动，以前的曳地长裙开始向大腿方向退潮。1937年，杜邦公司的化学师卡罗瑟斯偶然发现：煤焦油、空气与水的混合物高温融化后能拉出一种像拔丝土豆那样坚硬、耐磨、纤细柔韧的细丝。这就是尼龙。尼龙的诞生击溃了当时横行一时的日本真丝出口业。人们曾用“象蛛丝一样细，象钢丝一样强，象绢丝一样美”的词句来赞誉这种纤维。尼龙有两个用途：一为越野车轮胎，一为女人丝袜，前者征服了沙漠之狐隆美尔、后者征服了整个世界的男人心。为推销尼龙丝袜，杜邦命令公司里的女秘书们每天穿丝袜上班，很快，该公司男员工们成了世界上第一批为丝袜流鼻血的人。后来，这种热销的产品成了女人最好的奢侈品，成了好莱坞女星们屡试不爽的“杀人”工具之一。就连后来的时尚之母香奈儿都制定了铁律：不要不穿袜子就出门，不要不戴帽子就出门。那时一双玻璃丝袜要比一顿奢华的法国大餐还要昂贵！不出1年，整个世界为尼龙颠倒不已，街头巷角传唱《尼龙之花常开》之歌。不久二战爆发。尼龙被列为军需品，丝袜生产陷入瘫痪。1942年，尼龙丝袜开始限量发售。此时，日本的真丝袜又开始在美国市场占了上风。珍珠港事件后，一双丝袜的黑市价格已卖到3000—4000美元。这对当时的女人来说无异于另一场经济危机。丝袜恐慌开始蔓延。二战期间一次调查女人最想要什么，2/3的女人选择了“尼龙丝袜”，只有1/3选择“男人”。可见男人是奢侈品，而丝袜是必需品。二战后，尼龙终于恢复生产，女人们兴高采烈地排长队抢购尼龙丝袜，“求袜若渴”的女人买到了尼龙丝袜后，等不及回家，干脆坐在马路边，露出雪白大腿当众换上，一时肉色撩人，风情万种，鼻血飞溅。杜邦公司延长尼龙生命周期的战略（1）频加使用：尼龙袜之销售曲线日趋平坦后，杜邦公司便潜力研究，发现那时女人已趋向于“露腿”，人们的生活不定，青年妇女对于穿袜子的“社交需要”之感觉也日渐淡溥。由于这些发现，杜邦当局乃认为要使销售曲线回升，有一个直接的方法就是重复强调社交必须穿袜子；这种方法显然颇为困难，宣传的成本也很高，不过它却能在现有的使用者之间，促使他们时常穿着袜子，达到延长产品生命的目的。（2）变化使用：首先，杜邦公司推出一种淡色的丝袜，当做时髦标致的装饰；让大家普通购用后，又推出一些带有花样的高级丝袜，取代以前那种花色单调的丝袜，妇女因受新花样的吸引，则趋之若鹜，纷纷换旧购新，货色的变化换新，使人觉得年年有新花样可买、可穿。此外，妇女购用五颜六色、花样百出的丝袜后，男人的注意力便集中到的她们的美腿上。(3)创造新顾客：即促人们公认少女穿尼龙丝袜是种正当的需要，而增加少女这一阶层的顾客。此时，必须用广告，公共关系来支持这种宣传。研究产品寿命周期理论的意义有助于企业经营决策人员根据不同阶段的特点制定针对性的经营策略，使企业在动态的市场环境中求得生存与发展；有助于企业居安思危、加强整个营销环节的管理；有助于企业树立创新精神，不断开发新产品。三、产品生命周期的其他形态销售量时间（a）成长—成熟—衰退型销售量时间（b）循环—再循环型销售量时间（c）扇型首次循环—再循环—正常的生命周期形态因为产品本身的创新、营销努力或者因为环境的变化（石油）像尼龙，其新的用途不断被发现，用于降落伞、袜子、衬衫和地毯理想的产品生命周期新产品开发期短，开发成本低；介绍期与成长期短，能够较快达到最大销量，尽早获取最大收益；成熟期长，即盈利时间长；衰退期非常缓慢，利润只是逐渐减少而非突然下降。第二节新产品开发概述一、新产品概述二、新产品开发的意义2019/10/23新产品开发是技术问题吗？不完全是，同时还是战略问题！2019/10/23案例：娃哈哈2019/10/232019/10/231、新产品定义①绝对定义：——传统定义从技术角度给出的定义，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。——现代定义从市场营销角度给出的定义，新产品是指消费者（用户）认为是新的，能从中获得新的满足的、可接受的产品。2019/10/23一、概念和类型在生产销售方面，只要产品在功能和或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品；在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。按产品研究开发过程，新产品可分为全新产品、模仿型新产品、改进型新产品、形成系列型新产品、降低成本型新产品和重新定位型新产品。新产品的两种开发模式：技术驱动型、市场拉动型新产品分类1．全新型新产品。也称创新新产品。即指新技术、新材料及新工艺应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，常常代表科学技术发展史的一个新的突破。这类产品一旦在市场打开局面，将会表现出强大的生命力，能够为企业带来较长期的利润。此类产品一般研制所需的时间长，要求技术条件高，企业成本投入比较多。2．换代型新产品。是指产品的性能有重大突破和改进的产品。开发换代新产品要比创造全新产品难度小得多，也能够较快地获得企业收益。3．改进型新产品。即在原有产品的基础上在材料、结构、性能、造型乃至包装一个或几个方面进行改进而制造出的适应新用途、满足新需求的产品。4．模仿型新产品。模仿新产品是指企业对自己尚未生产过的、市场上已有的产品进行仿造而推出的新产品，亦称企业新产品。二、新产品开发的意义1、促进企业发展2、赢得竞争优势3、充分利用企业自愿4、促进其他产品的销售5、提高应变能力6、提高和改善企业形象7、激发人员的革新精神和创造力三、新产品开发的风险与失败原因市场分析不恰当产品本身不好成本超过预期值投放时机不当竞争的障碍销售力量、分销与促销组织的不好四、开发成功的新产品，具备以下特征：P1691．相对优点突出2．适应性强3．有利于保护环境4．时代感强5．多功能化6．人体工程化7．简易化8．微型化、轻便化9．低成本第三节新产品开发程序按照新产品革新程度不同，新产品开发的策略有：1、创新策略。即企业研制和推出市场上从未有过全新产品。这种新产品的开发可提高市场占有率，经济效益较好；在投放期内无竞争者介入，可以采取多种定价策略，可通过申请专利保护独占市场，获得较大的利润。但其风险较大，2、模仿策略。即企业仿制市场上其他企业的产品。这一做法具有风险小。成本低。成功率大等优点。但也有产品投入市场就会引起竞争的不利因素，因此，要求以此策略开发的新产品要有更高的性能和品质。按照开发时机的不同，新产品开发策略有：1、抢先策略。即企业不以现有的技术优势为满足，全力以赴追求产品技术水平的先进性和最终用途的新颖性。先声夺人，在其他企业新产品开发尚未成功或尚未上市前抢先开发投放，使企业在市场竞争中处于强有力的领先地位。2、跟进策略。即企业不抢先研制新产品，而是当市场上出现成功的新产品时，立刻进行仿造或改进，迅速跟进市场。实施这一策略的条件是要有较强的获取技术情报的能力，对市场及竞争对手的动向了如指掌，并有较强的消化、吸收和创新能力。三、新产品开发程序构思筛选商业分析结果形成产品概念结果终止制定营销策略产品开发终止结果市场试销终止批量上市结合实践的几种情况：1、根据市场反馈信息开发投放2、根据竞争情况开发投放3、根据地区市场不同开发投放4、根据技术发展情况开发投放5、快速开发投放模式分析四、新产品的推广过程（一）消费者接受新产品的过程知晓兴趣欲望确信成交34%34%中期晚期2.5%领先采用者采用者采用者13.5%16%早期最后采用者采用者（二）消费者采用新产品的行为类型产品的生命周期案例分析swatch的英语本意是布料样品，“Swatch”名字中的“S”不仅代表它的产地瑞士，而且含有“second-watch”即第二块表之意，表示人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。手表不再只是一件昂贵的奢侈品和单纯的计时工具，而是一件“戴在手腕上的时装”。瑞士手表曾是能工巧匠的杰作，是极其贵重、值得一生珍藏的计时器。瑞士手表诞生于十六世纪，它以制作精良著称，之后就成了手表行业的标杆，全世界出口手表中，每10块，就有7块来自瑞士。20世纪70年代末，瑞士制表业陷入空前危机。当时，瑞士出品的钟表产量在全球市场中的比例已从43%急剧下降到15%。swatch之父海耶克提出了第二块表的理念：人们可以像拥有时装一样，同时拥有两块或两块以上的手表。20世纪80年代初，瑞士表在廉价的“西铁城”、“精工”和“卡西欧”等品牌的冲击下，在中低档品市场上国土尽失。为了重振瑞士表的雄风，1981年，瑞士最大手表公司的子公司eta开始推出了著名的斯沃琪手表。新型手表的外壳全部采用合成材料，机芯直接从手表正面装入而不再需要保留后盖，这两项改革不仅使手表变得既薄又轻，并且还可进入流水线批量生产，从而降低了生产成本，确保了销售的低价位。手表除了简单的计时功能外，还可以像时装一样成为时尚艺术品。在他的带领下，瑞士钟表业大胆创新，不断改进新型电子手表，将手表的外壳变成了一件件色彩绚丽的艺术品。品牌定位有着世界名表中的青春力量。斯沃琪(Swatch)手表以其时髦缤纷的色彩，活泼的设计以及颠覆传统的造型，滴答地随着摩登生活的节奏向前迈进。在斯沃琪(Swatch)之前，没有任何流行品牌获得这样的成就：在极短的时间内，占据全球爱好者的心