搜索
§2－1市场营销管理一、市场营销管理的相关概念１、需要、欲望和需求２、产品３、效用、价值和满足４、交换、交易５、市场６、市场营销与市场营销者第二章市场营销管理１、市场营销管理概念市场营销管理是为了创造满足个人和群体需要的交换，对理念、产品、定价、促销和分销进行规划和实施的过程。二、市场营销管理２、市场营销管理的任务⑴负需求：改变市场营销，将其转变为正需求；⑵无需求：刺激市场营销；⑶潜在需求：开发市场营销，变潜在为现实；⑷下降需求：重振市场营销，扭转下降趋势；⑸不规则需求：协调营销，使供需在时间上协调；⑹充分需求：维持市场营销；⑺过量需求：降低市场营销，以减少需求；⑻有害需求：反市场营销，以消灭有害需求。3、市场营销管理的实质对消费者需求的管理§2-2市场营销观念的发展一、市场营销管理哲学（观念）的发展生产观念（ProductionConcept）我们能生产什么,就卖什么!WESELLWHATWECANPRODUCE产品观念（ProductConcept）我们有什么产品,就卖什么!WESELLWHATWEHAVE推销观念（SellingConcept）我们推销什么,顾客就买什么!THECUSTOMERSBUYWHATWESELL营销观念（MarketingConcept）顾客需要什么,我们卖什么!WESELLWHATTHECUSTOMERSNEED⑴认识基础⑵任务⑶市场营销观念的本质⑷市场营销观念的要素⑸推销观念与市场营销观念的区别市场营销指导思想生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念推销观念和营销观念比较工厂现有产品推销和促销以销售量获得利润目标市场整合营销以顾客满意获得利润顾客需要出发点焦点手段结果(b)营销观念(a)推销观念社会营销观念公共利益消费者公司社会公众生态市场营销导向⑴产生的时间与背景⑵概念市场需求企业优势适合开发经营的产品社会市场营销观念（SocietalMarketingConcept）⑴产生的时间与背景⑵企业的任务⑶概念大市场营销概念（Mega-marketing）⑴概念⑵产生的时间与背景⑶案例⑷大市场营销与传统的市场营销的区别⑸大市场营销理论提出的意义绿色市场营销观念（GreenMarketingConcept）⑴产生的时间与背景⑵概念⑶实质⑷绿色市场营销活动的主要内容二、市场营销管理理论的新发展㈠整体市场营销（TotalMarketing）１、产生的时间与背景２、概念㈡顾客让度价值（Customerdeliveredvalue）顾客总价值顾客总成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精力成本顾客让渡价值决定因素图11、顾客让度价值２、高绩效业务的性质利益关系方过程资源组织建立满足关键的利益关系方战略………..……改进关键的业务过程…………………相匹配资源和组织图2高绩效业务模型３、让度顾客价值和满意价值链价值链将在某一特定行业中创造价值和将产生成本的诸活动分解为在战略上相互关联的九项活动。公司的任务是检查每项价值创造活动的成本和经营情况，并寻求改进措施。公司的成功不仅取决于每个部门做的如何，还取决于不同部门之间如何协调。价值让度网络为了成功，公司还需要超越其自身的价值链，进入其供应商和最终顾客的价值链中寻求竞争优势。４、吸引和维系顾客吸引顾客维系顾客的需要培养顾客忠诚度的任务被称为关系营销（三）关系营销⑴概念⑵与交易营销的异同㈣服务营销策略——7P’s●服务市场营销是以客户为对象，以赢利为目的，通过各种营销策略的运用，把服务产品转移到客户手中的管理活动。●其显著特征是，服务业依据客户的需求对整个经营活动进行创意设计、追踪和调控。●服务营销不是对某一部分、某一手段、某一方法的运用，而是由一系列相互联系的因素共同组成的系统工程，实施系统营销。1、产品策略产品创新服务创新这就是服务包的创新？2、定价策略●价格简单明了，易被客户了解；●按照需求弹性，尽可能做到对各细分市场进行差别定价；●在现有价格的前提下，通过降低成本以保持和扩大服务市场份额。3、分销策略●调整现有的渠道布局●积极并稳妥地开发间接分销渠道4、促销策略促销方式主要有广告促销、人员推销、营业推广、公共关系促销四种。5、有形展示VI系统（企业形象、人员形象、建筑物外观、车辆、办公场所、办公物品、招贴、广告宣传、信纸、信笺、名片、合同、业务单据等）6、人员21世纪是人才竞争的世纪，对金融企业来讲，人才的重要性尤为突出，卓越的人才能够加强金融企业贯彻各种战略的初始动力，能够加强银行对环境变化的适应能力，同时也易于形成产品和服务的创新能力。7、过程服务过程——倡导整体营销