市场营销学第二章营销理念

第二章市场营销理念（市场营销管理哲学）第一节市场营销理念的演变第二节营销理念的发展与应用第三节现代营销理念的主要内容（自学）本章主要内容o认识市场营销理念在企业营销活动中的地位与作用o掌握市场营销理念的历史演变及各种营销指导思想的内容和特点o把握营销理念发展的新内容与现代营销理念的核心内容本章学习目的与要求沃尔玛的营销理念与策略导引案例第一节市场营销理念的演变市场营销理念是企业市场营销活动中的指导思想，它是人们对企业市场营销活动的根本看法或观点，是企业营销人员从事市场营销活动的指南或思维方式。是企业开展营销活动的出发点。市场营销理念实质上是企业在市场营销过程中，处理企业、顾客、社会三者利益关系所持的态度、思想、观念。或者说，其核心是如何处理三者利益关系。思想是行动的先导——佚名思想决定思路，思路决定出路——佚名市场营销理念，又可称为营销管理哲学(Marketingmanagementphilosophy)、市场营销哲学、营销管理导向、市场观念、市场营销指导思想、市场导向（Marketingorientation）。理念与观念（思想）的主要区别：是否明确？由谁把握？秀才梦境有位秀才第三次进京赶考，住在一个经常住的店里。考试前两天他做了三个梦，第一个梦是梦到自己在墙上种白菜，第二个梦是下雨天，他戴了斗笠还打伞，第三个梦是梦到跟心爱的表妹脱光了衣服躺在一起，但是却背靠着背。这三个梦似乎有些深意，秀才第二天就赶紧去找算命先生解梦。算命先生一听，连拍大腿说：“你还是回家吧。你想想，高墙上种菜不是白费劲吗？戴斗笠打雨伞不是多此一举吗？跟表妹都脱光了躺在一张床上了，却背靠背，不是没戏吗？”秀才一听，心灰意冷，回店收拾包袱准备回家。店老板非常奇怪，问：“不是明天才考试吗，今天你怎么就回乡了？”秀才如此这般说了一番，店老板乐了：“哟，我也会解梦的。我倒觉得，你这次一定要留下来。你想想，墙上种菜不是高种吗？戴斗笠打伞不是说明你这次有备无患吗？跟你表妹脱光了衣服背靠背躺在床上，不是说明你翻身的时候就要到了吗？”秀才一听，更有道理，于是精神振奋地参加考试，居然中了个探花。营销寓言启示：积极的人，象太阳，照到哪里哪里亮。消极的人，象月亮，初一十五不一样。想法和态度决定我们的生活，有什么样的想法和态度，就有什么样的未来。美国著名营销大师齐格拉说：“肯定的想法不迫使你做任何事情，但它比消极的想法能更好地帮你把任何事情都做好。”１.指导作用指导企业的市场营销活动，使之符合市场营销理念的要求。２.规范作用它能规范员工的行动，协调、引导、约束员工的行动。３.凝聚作用（统帅作用）它对员工起着凝聚（思想）、鼓舞（热情）、激励（积极性和首创精神）的作用。市场营销理念的主要作用：良好的态度对于事业的重要性，就好像机油对机器的重要性一样。——富兰克林狗猛酒酸宋国有个卖酒的人，酿制的酒香味醇厚，做生意诚实公平，待客人殷勤周到，店外的酒旗迎风招展，可酒就是卖不出去。时间一长，酒都变酸了。卖酒的人很是不解，就去请教邻里的一位长者。这位长者告诉他:“你养的那条狗太凶猛了，人们害怕狗咬，谁还敢来买你的酒，酒变酸也就可想而知。营销寓言营销启示：从营销方面看，宋国的卖酒人做的还是很到位，但是却养了一条凶猛的狗把生意搞砸了。在企业营销中，狗猛酒酸的现象比比皆是。诸如对顾客搜身、侮辱顾客等事件，企业有这么多“猛狗”，顾客怎敢上门？商品怎能销售出去呢？McDonald’sQSCV:Quality——高品质的产品Service——快捷微笑的服务Cleanliness——清洁优雅的环境Value——物有所值IBMRespectfortheindividualsServicetothecustomersExcellencemustbeawayoflifeManagersmustleadeffectivelyObligationstothestockholdersFairdealforthesuppliersIBMshouldbeagoodcorporatecitizen●●●●●●●生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到的价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率。一、生产观念（ProductionConcept）具体表现：生产什么产品，就销售什么产品。假设前提：消费者对产品最感兴趣之处是“买得到”、“买得起”。存在条件：商品供不应求；生产成本太高，须通过↑生产率，来↓成本、↑市场。生产观念的特点：⑴中心：生产；⑵手段（关键）：降低成本，提高产量；⑶忽视了：产品、品种、推销、需求；⑷目标:提高产量，获取短期利益；⑸口号与态度：“我生产什么就卖什么”……产品观念认为，消费者喜欢那些质量高、功能多、有特色的产品，企业应致力于提高产品质量，并不断加以改进。二、产品观念（ProductConcept）具体表现：生产高质量的产品，以质取胜。假设前提：只要物美价廉，自然会顾客盈门，无需大力推销。存在条件：在产品供给不太紧缺或稍有宽裕的情况下，且消费者的需要没有发生大的变化时；当企业开发一种新产品时。产品观念的特点：⑴中心：生产和质量；⑵手段（关键）：加强生产管理，提高产品质量；⑶忽视了：推销、需求；⑷目标:提高质量，获取短期利益；⑸口号与态度：“只要产品好，不愁没销路”……市场营销近视症（Marketingmyopia）:由哈佛大学教授李维特（TheodoreLevit）在1960年提出。定义：指不适当地把主要精力放在产品或技术上，只看见自己的产品质量好，看不见市场需要（消费者需要）的变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。李维特说：市场的饱和并不会导致企业的萎缩；造成企业萎缩的真正原因是营销者目光短浅，不能根据消费者的需求变化而改变营销策略。生产观念和产品观念都有可能导致营销近视症。Kotler:better-mousetrap推销观念（或销售观念）认为，如果不经过销售努力，消费者就不会大量购买，因而企业必须积极推销和大力促销。三、推销观念（SellingConcept）具体表现：企业卖什么，就让人们买什么。假设前提：消费者通常表现出购买惰性（inertia）或抗衡心理；顾客会被言辞打动而购买；即使顾客不喜欢，也不会散播坏话或投诉。存在条件：由卖方市场向买方市场转变的过程中；非渴求品（unsoughtgoods）的销售；非营利组织中。推销观念的特点：⑴中心：产品；⑵手段（关键）：加强推销；⑶忽视了：需求；⑷目标:增加销量，获取短期利益;⑸口号与态度：“我卖什么，你买什么”……营销观念认为，实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要与欲望，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。营销观念的特点⑴中心：消费者需要；⑵手段（关键）：整体（整合）营销手段；⑶忽视了：社会利益；⑷目标:满足需求，获取长远利益;⑸口号与态度：“顾客需要什么，我们就生产什么”、“顾客是上帝”……四、营销观念（MarketingConcept）营销观念的4个主要支柱(pillar)：目标市场(targetmarket)：出发点顾客需要(customerneeds)：中心整合营销(integratedmarketing)：手段盈利性(profitability)：目的我们需要把响应营销（responsivemarketing）、预知营销（anticipativemarketing）、创造营销（creativemarketing）区别开来。响应营销：寻找已存在的需要并满足它。即对顾客表达出来的需要作出反应。预知营销：走在顾客需要前头。即预见顾客将要产生的需要，并对此作出反应。创造营销：发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的产品。1.请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。2.请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。课堂思考通过扩大销售来获得利润通过满足需求获得利润厂商产品推销和促销目标顾客整合市场需要营销出发点中心手段目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比王永庆卖米台塑创始人王永庆15岁小学毕业后，到一家小米店做学徒。第二年，他用父亲借来的200元钱做本金自己开了一家小米店。为了和隔壁那家日本米店竞争，王永庆颇费了一番心思。当时大米加工技术比较落后，出售的大米里混杂着米糠、沙粒、小石头等，买卖双方都是见怪不怪。王永庆则多了一个心眼，每次卖米前都把米中的杂物拣干净，这一额外的服务深受顾客欢迎。王永庆卖米多是送米上门，他在一个本子上详细记录了顾客家有多少人、一个月吃多少米、何时发薪等。算算顾客的米该吃完了，就送米上门；等到顾客发薪的日子，再上门收取米款。营销故事他给顾客送米时，并非送到就算。他还帮人家将米倒进米缸里。如果米缸里还有米，他就将旧米倒出来，将米缸刷干净，然后将新米倒进去，将旧米放在上层。这样，米就不至于因陈放过久而变质。他这个小小的举动令不少顾客深受感动，铁了心专买他的米。就这样，他的生意越来越好。从这家小米店起步，王永庆最终成为近年台湾工业界的“龙头老大”。后来，他谈到开米店的经历时，不无感慨地说：“虽然当时谈不上什么管理知识，但是为了服务顾客做好生意，就认为有必要掌握顾客需要，没有想到，由此追求实际需要的一点小小构想，竟能作为起步的基础，逐渐扩充演变成为事业管理的逻辑。”启示：同样是卖米，为什么王永庆能将生意做到这种境界呢？关键在于他用了心！用心去研究顾客，研究顾客的心理，研究顾客的需要，研究如何去满足顾客的需要。不单纯卖给顾客简单的产品，而是将顾客的需求变成自己的服务项目，与产品一同给予顾客。由此我们更可以看出服务的价值。顾客从其他米店也可以买到米，但从王永庆的米店里买米，会感觉自己的所得是超出产品价值的，这超出的价值便是服务。令人感动的服务决不仅仅是微笑能涵盖的，它融合在每一个工作的细节里。如果去衡量的话，衡量的标准便是：你是否在与顾客交往的每一个环节上都细心地为顾客的方便与顾客的利益着想了？我们应该明白的是：在如今技术高度发展、产品趋同的形势中，一个企业如果想存活并发展，就一定要有超越产品的、让顾客愿意为之捧场的理由。只有乐于把方便给予他人，把利益给予他人，把温暖给予他人，把服务给予他人，才能塑造出企业独特的魅力，赢得顾客心。社会营销观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，并比竞争者更有效地使消费者满意，同时维护与增进消费者和社会的福利。特点⑴中心：消费者利益和社会利益；⑵手段（关键）：整体（整合）营销手段；⑶目标:满足需求，增进社会利益，获取企业长远利益;⑷口号与态度：“满足顾客需求，增进社会公共利益”、“顾客是上帝”……五、社会营销观念（SocietalMarketingConcept）企业在市场营销中，要将市场需求、企业优势、社会利益三者结合起来，来确定企业的经营方向和经营重点。社会营销观念示意图:企业优势消费者需要和利益社会利益企业的经营方向企业对利益关注的变化社会（整体利益）、顾客、企业企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天名家观点“凡是能促进社会进步与繁荣的，也都能增强企业实力，带给企业繁荣与利润”。——管理大师德鲁克ForyearsIthoughtwhatwasgoodforourcountrywasgoodforGeneralMotors,andviceversa.(CharlesE.Wilson,presidentofGM)多少年来，我始终认为对国家有利的事对我们通用汽车公司也有利，反之亦然。——美国通用汽车公司前总裁C.E.威尔逊课堂思考如下的说法或做法体现了什么观念新飞电视广告：“广告做得好，不如新飞冰箱好”索尼公司“我们的政策是以新产品去引导消费，而不是先调查消费者喜欢什么产品，然后再投其所好”麦当劳炸薯条：据报道，依照麦当劳05年12月启用的新方法来测试，麦当劳所售炸薯条中的反式脂肪酸含量比此前公布的数据增加了三分之一。但能使食品美味可口的反式脂肪酸却为害甚巨：可引发