市场营销学第五章

版权所有胡文静《市场营销管理》湖北工业大学商贸学院管理系胡文静E-mail:[e-mail]版权所有胡文静学习目标通过本章学习，你应该掌握市场细分的含义、依据与作用掌握市场细分的标准，并能按照市场细分程序，运用市场细分方法对生活资料市场和生产资料市场进行细分掌握目标市场选择和目标市场定位的方法技巧版权所有胡文静第五讲市场细分、选择目标市场和市场定位市场细分目标市场选择目标市场定位版权所有胡文静第一节市场细分市场细分概述市场细分的含义、客观依据、作用、要求市场细分标准及应用市场细分的标准、方法、程序版权所有胡文静市场细分的含义含义又称“市场区隔”“市场分割”等，就是营销者通过市场调研，根据消费者对商品不同的购买欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把消费者整体市场划分为具有类似性的若干不同的购买群体——子市场，使企业可以从中认定其目标市场、设计市场定位的过程和策略例：保健品市场营销实践基础市场营销策略的演变版权所有胡文静市场营销策略的演变大量营销阶段差异化营销阶段目标市场营销定制化营销阶段福特汽车：大量生产大量消费“顾客可以在我们这里买到任何汽车，只要他所要的是黑色T型轿车”通用汽车：为合适的人生产制造合适的车（雪佛莱、庞蒂克、凯迪拉克）上海通用李维斯（Levi's）:原装定做版权所有胡文静市场细分的客观依据消费者需求和购买行为差异性和同质性同质市场消费者对商品的需求大致相同的市场异质市场市场群之间差异大，但各市场群内部的差异趋小的市场市场细分的实质是将一个异质市场分成若干个同质市场的过程版权所有胡文静市场细分的作用发掘市场机会，开拓新市场例：婴儿润肤柔湿巾有利于企业制订和调整市场营销策略集中企业资源，投入目标市场例：雅客维生素糖果有利于提高企业的经济与社会效益版权所有胡文静市场细分的要求可衡量（识别）性——细分后市场差异明显可占领（进入）性——企业资源吻合可盈利性——经营有利可图稳定性版权所有胡文静市场细分的标准及应用市场细分的标准选择市场细分标准的方法市场细分的程序版权所有胡文静市场细分的标准消费者市场细分标准细分变量因素地理环境区域、城镇规模、地形、气候等人口状况年龄、性别、家庭生命周期、收入、职业、教育、种族、国籍等消费者心理生活方式、态度个性等购买行为购买动机、使用习惯等版权所有胡文静市场细分的标准（续）组织市场细分标准细分变量因素最终用户需求商品的规格、型号、品质、功能、价格用户的规模和购买力大、中、小量用户、购买次数、资金等用户地点资源条件、自然环境、企业地理位置、生产力布局、交通运输及通讯条件等版权所有胡文静选择市场细分标准的方法单一标准法女装/男装民用钢/特殊钢综合标准法坐标图法系列因素法服装男女婴幼、儿童中青年正装老年休闲版权所有胡文静市场细分的程序选择市场范围列出全部需求初步市场细分去掉共同需求确定细分市场名称评估细分市场分析细分市场特点版权所有胡文静第二节目标市场选择目标市场选择的概念评估选择目标市场的标准目标市场选择模式目标市场营销战略版权所有胡文静目标市场选择的概念目标市场选择企业在细分市场的基础上，根据一定的要求和标准，选择其中某个或某几个细分子市场作为可行的目标市场的决策过程和决策版权所有胡文静评估选择目标市场的标准适当的规模和发展潜力——市场有尚未满足的现实与潜在需求有一定的购买力公司的目标和资源——公司市场的吸引力——竞争市场开拓难度版权所有胡文静密集单一市场选择性专业化市场专业化M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P3M1M2M3M1M2M3产品专业化完全覆盖市场目标市场选择模式版权所有胡文静市场营销组合子市场2整个市场目标市场营销战略无差异营销战略把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场优缺点成本规模效益/难以满足多样化需求适用于供不应求、专利产品、差异化不大产品版权所有胡文静市场营销组合A市场营销组合B市场营销组合C子市场1子市场2子市场3差异性营销战略企业在市场细分的基础上，组织不同的商品和营销组合来满足不同的细分市场需求优缺点满足多样化需求/成本高适用于企业资源实力强/细分市场差异较大竞争对手采取无差异/市场进入成长期版权所有胡文静市场营销组合B子市场1子市场2子市场3密集性营销战略企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，在较小的局部集中力量，充分发挥自己的特点，获得比较优势优缺点提高投资利润率/风险大、易受冲击适用于资源有限的中小企业/企业在选定的细分有优势竞争对手采取无差异/市场进入成熟期版权所有胡文静影响目标市场营销战略的因素影响因素目标市场营销战略企业资源条件好差异性有限密集性商品特点同质化无差异性差异性大差异性or密集性产品生命周期导入期无差异性or密集性成长期差异性成熟衰退期密集性竞争者实力及战略实力强、差异性差异性or密集性实力弱、无差异性无差异性or差异性版权所有胡文静第三节目标市场定位目标市场定位的概念目标市场定位策略版权所有胡文静市场定位的概念企业为某一种产品在市场上树立区别于竞争者产品的、符合消费者需要的个性地位定位描述对于（目标市场以及需求），（产品名称）是（品类）中的一个品牌，由于本产品具有（差异化特点），因而具有（竞争优势），。定位的三个方面版权所有胡文静市场定位的三个方面目标消费者产品差异点竞争者定位空白定位强势定位版权所有胡文静市场定位策略以产品质量、价格、服务定位以消费者类型定位以消费者追求的利益定位以消费者消费习惯定位以区别竞争者不同属性定位版权所有胡文静以产品质量、价格、服务、功能定位米克劳啤酒：“第一等啤酒是米克劳”快乐牌香水：“世界上最贵的香水只有快乐牌”海马牌床单：“打破平价无好货的定律”IBM：“最佳服务”海飞丝：“头屑去无踪，秀发更出众”版权所有胡文静以使用者（消费者）类型定位报喜鸟：成功人士选择金利来：男人的世界查理香水：追求女权主义的女人百事可乐：年轻一代的选择万宝路：西部牛仔的男子汉版权所有胡文静以消费者追求的利益定位舒立滋（Schlitz）啤酒：“淡啤”在消费者心目中“淡啤＝舒立滋”喜力（Heineken）：“使人心旷神怡的啤酒”戴比尔斯（DeBeers）：“钻石恒久远，一颗永流传”趵突泉啤酒：滴水之恩，涌泉相报版权所有胡文静以消费习惯定位时机、场合“早上好。我是马鸡汤。”白加黑使用量史克肠虫清Schaefer啤酒：“当你要喝一瓶以上啤酒时，这就是你要喝的啤酒”版权所有胡文静以区别竞争者不同属性定位避强定位/区别定位大众甲壳虫：小就是好采乐洗发水：去头屑特效药七喜：“七喜——非可乐”对抗定位——双子星座求次定位艾维斯（Avis）：“与赫兹公司相比，艾维斯在租车行业是第二位……”蒙牛：“创内蒙古乳业第二品牌”（比附、逆向）重新定位王老吉：“中药凉茶”→“预防上火的饮料”P61-63版权所有胡文静第五章小节主要概念市场细分同质市场异质市场目标市场选择市场定位应知应会1、市场细分的客观依据2、市场细分的条件或要求3、消费品市场细分标准有几类，具体变量有哪些？4、产业市场细分标准有几类，具体变量有哪些？5、市场细分程序的七大步骤版权所有胡文静第五章小节（续）6、评估选择目标市场的标准7、目标市场选择模式及图例8、目标市场营销战略及其优缺点9、影响目标市场营销战略的因素10、简述目标市场定位策略案例分析见日清食品智取美国快食市场案例，结合第三、四、五章所授内容进行分析