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第八章产品策略第一节产品组合策略一、产品整体概念产品指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物。整体产品包括五个层次：（一）核心产品。核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益，从根本上来说，每一种产品实质上都是为解决某个问题而提供的服务。（二）形式产品。形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成,品质、式样、特征、商标及包装。（三）期望产品。期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。比如，旅馆的客人期望得到清洁的床位、洗浴香波、浴巾、衣帽间的服务等。（四）延伸产品。延伸产品是顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（五）潜在产品。潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。二、产品分类（一）按照产品是否耐用和是否有形，可分为非耐用品、耐用品和服务。1.非耐用品。非耐用品是指在正常情况下一次或几次使用就被消费掉的有形物品。因为这些物品很快就被消费掉，所以消费者和用户购买的次数非常频繁。企业应采取如下营销策略：（1）通过多种网点销售这种物品，以便消费者能随时随地购买；（2）只求微利；（3）积极促销。2.耐用品。耐用品是指正常情况下能多次使用的有形物品，如空调、汽车、住房等。企业应采取的营销策略包括：（1）重视人员推销和服务；（2）追求高利润率；（3）提供销售保证。3.服务。服务是指供出售的活动或满足感等，如修理、旅馆、教育等。（二）按照消费者的购买习惯分类，分为便利品、选购品、特殊品、非渴求物品。1.便利品。便利品是指消费者通常频繁地购买，希望一旦需要即可买到，并且只需要花最少精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。2.选购品。选购品是指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、价格等的消费品。3.特殊品。特殊品是指消费者能识别哪些牌子的商品物美价廉，哪些牌子的商品质次价高，而且许多消费者习惯上愿意多花时间精力去购买的消费品。4.非渴求物品。非渴求物品是指顾客不知道的物品，或者虽然知道却没有兴趣购买的物品。如人寿保险、百科全书等。（三）产业用品按照产品参加生产过程的方式和产品价值，分为完全进入产品的产业用品、部分进入产品的产业用品和不进入产品的产业用品。1.完全进入产品的产业用品。完全进入产品的产业用品是指经过加工制造，其价值完全进入新产品的产业用品。包括：（1）原料，如农产品、自然产品等；（2）材料和零部件等。2.部分进入产品的产业用品。部分进入产品的产业用品是指在生产过程中逐渐磨损，其价值分期分批进入新产品的资本设备。包括：（1）设施，如建筑物、土地、固定设备等；（2）附属设备，如可移动厂房、轻型设备、办公设备等。3.不进入产品的产业用品。包括：（1）供应品，如业务供应品、维护物品等；（2）企业服务，如维修服务、企业咨询服务等。三、产品组合的宽度、长度、深度和相关性产品组合：指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售，或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品。产品组合涉及四个维度：宽度、长度、深度和相关性。产品组合的宽度是一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中产品项目的总数。如以产品项目总数除以产品线数目即可得到产品线的平均长度。表8-1所示的产品组合总长度为18，每条产品线的平均长度为18/4=4.5。产品组合的深度是指一个企业产品线中的每一产品项目有多少个品种。产品组合的相关性是指一个企业产品线中在最终用途、生产条件、分销渠道或其他方面相互关联的程度。表8-1产品组合的长度产品线的长度服装皮鞋帽子针织品男西装男凉鞋制服帽卫生衣女西装女凉鞋鸭舌帽卫生裤男中山服男皮鞋礼帽汗衫背心女中山服女皮鞋女帽风衣童帽儿童服装四、产品组合的优化和调整（一）扩大产品组合。扩大产品组合包括拓展产品组合的宽度和增强产品组合的深度。（二）缩减产品组合当市场繁荣时，较长、较宽的产品组合会为许多企业带来较多的盈利机会，但当市场不景气或原料、能源供应紧张时，缩减产品反而可能使总利润上升。（三）产品延伸1.产品延伸的主要方式（1）向下延伸原因：①高档产品增长缓慢；②高档产品受到激烈的竞争，必须侵入低档产品市场来反击竞争者；③企业当初进入高档产品市场是为了建立起质量形象，然后再向下延伸；④企业增加低档产品是为了填补空隙，不使竞争者有机可乘。风险：①可能使名牌产品的形象受到损害；②可能会激怒生产低档产品的企业，导致其向高档产品市场发起反攻；③企业的经销商可能不愿意经营低档产品，因为所得利润较少（2）向上延伸原因：①高档产品畅销，销售增长较快，利润率高；②企业估计高档产品市场上的竞争者较弱，易于被击败；③企业想使自己成为生产种类齐全的企业风险：①可能引起生产高档产品的竞争者进入低档产品市场，进行反攻；②未来的顾客可能不相信企业能生产高档产品；③企业的销售代理商和经销商可能没有能力经营高档产品。（3）双向延伸。2.产品延伸的利益：（1）满足更多的消费者需求；（2）迎合顾客求异求变的心理；（3）减少开发新产品的风险；（4）适应不同价格层次的需求。3.产品延伸的弊端：（1）品牌忠诚度降低；（2）产品项目的角色难以区分；（3）成本增加。（四）产品大类现代化第二节品牌、商标与包装策略一、品牌与商标的涵义品牌是一种资产。品牌与商标的概念联系。（一）品牌所谓品牌，也就是产品的牌子。它是销售者给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，用做一个销售者或销售者集团的标识，以便同竞争者的产品相区别，品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被认出，但不能用言语称呼的部分。1.品牌的整体涵义：属性、利益、价值、文化、个性、用户（1）属性。品牌首先使人们想到某种属性。（2）利益。品牌不只意味着一整套属性。顾客不是在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或情感性的利益。（3）价值。品牌表明生产者的某些价值。因此“奔驰”代表着高绩效、安全、声望及其他的东西。（4）文化。品牌可能代表着一种文化。“奔驰”汽车代表着德国文化：组织严密、高效率和高质量。（5）个性。品牌反映着一定的个性。（6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。2.品牌资产品牌资产是指与品牌的名字与象征相联系的资产（或负债）的集合。从企业的角度来看，品牌资产即是品牌的竞争力。构筑品牌资产的五大元素是：品牌忠诚、品牌知名度、感知品质、品牌联想和其他独有资产。（二）商标1.商标实质上是一种法律名词，是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。商标有“注册商标”和“非注册商标”之分。注册商标是指受法律保护、所有者享有专用权的商标。非注册商标是指未办理注册手续、不受法律保护的商标。2.产品命名的基本要求。（1）独特性。独特性是指容易辨识并能够与其他企业或商品的名称相区别。（2）简洁性。简洁性是指简洁明快的名称可降低商品标记的成本，并便于写成醒目的文字做广告宣传。（3）便利性。便利性是指名称应易拼、易读、易记。从内容上说,产品命名不但要符合销售地点的法律法规要求,还要符合当地的风俗习惯,以赢得目标市场中消费群体的喜爱,所以，产品命名之前,还得学点民俗学。二、品牌与商标策略品牌使用策略：有无品牌策略、品牌使用者策略、品牌统分策略、品牌扩展策略、多品牌策略、品牌重新定位策略、企业形象识别策略。（一）品牌有无策略品牌化的好处：1.便于管理订货。2.有助于企业细分市场。3.有助于树立良好的企业形象。4.有利于吸引更多的品牌忠诚者。5.注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭。（二）品牌使用者策略企业可以决定使用自己的品牌，这种品牌叫做企业品牌、生产者品牌、全国性品牌；企业也可以决定将其产品大批量地卖给中间商，中间商再用自己的品牌将物品转卖出去，这种品牌叫做中间商品牌、自有品牌。1.使用中间商品牌的利弊1）利：可以更好的控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商；进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润2）弊：必须花很多钱做广告；必须大量订货，库存资金积压要承担一些风险。2.品牌战中中间商的优势：1）零售商营业面积有限，新企业和小企业难以打入零售市场；2）中间商特别注重保持其自有品牌的质量，仍能赢得消费者的信任；3）中间商品牌的价格通常比企业品牌低；4）大零售商把自己的品牌陈列在商店醒目的地方，而且妥善储备。3.品牌阶梯与品牌均势。（三）品牌统分策略如果企业决定其大部分或全部产品都使用自己的品牌，那么还要进一步决定其产品是分别使用不同的品牌，还是统一使用一个或几个品牌。这就是说，在这个问题上有四种可供选择的策略：1.个别品牌。指企业各种不同的产品分别使用不同的品牌。其好处主要是：（1）企业的整个声誉不致受其某种商品的声誉的影响。（2）某企业原来一向生产某种高档产品，后来推出较低档的产品，如果这种新产品使用自己的品牌，也不会影响这家企业的名牌产品的声誉。2.统一品牌。指企业所有的产品都统一使用一个品牌名称。企业采取统一品牌名称策略的主要好处是：（1）企业宣传介绍新产品的费用开支较低；（2）如果企事业的名声好，其产品必然畅销。3.分类品牌。指企业的各类产品分别命名，一类产品命名用一个牌子。4.企业名称加个别品牌。指企业对其不同的产品分别使用不同的品牌，而且各种产品的品牌前面还冠以企业名称。（四）品牌扩展策略品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。此外，还有一种品牌扩展，即企业在其耐用品类的低档产品中增加一种式样非常简单的产品，以宣传其品牌中各种产品的基价很低。（五）多品牌策略指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。这种策略由宝洁公司首创。一般来说，企业采取多品牌策略的主要原因是：1）多种不同的品牌只要被零售商店接受，就可占用更大的货架面积，而竞争者所占用的货架面积当然会相应减小。2）多种不同的品牌吸引更多顾客，提高市场占有率。3）发展多种不同的品牌有助于在企业内部各个产品部门、产品经理之间开展竞争，提高效率。4）发展多种不同的品牌可使企业深入到各个不同的市场部分，占领更大的市场。（六）品牌重新定位策略某一个品牌在市场上的最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。这主要是因为以下情况发生了变化：1.竞争者推出一个品牌。2.有些消费者的偏好发生了变化。（七）企业形象识别系统策略企业形象识别系统（CIS）它由以下三个方面的因素构成：经营理念识别（MindIdentity，简称MI），经营活动识别（BehaviorIdentity，简称BI）和整体视觉识别（VisualIdentity，简称VI）。三、包装策略包装的定义、作用和策略所谓包装工作，就是企业的某些人员对某种产品的容器或包装物的设计和制造活动。（一）包装的含义：首要包装、次要包装和装运包装1.首要包装，即产品的直接的包装，如牙膏皮、啤酒瓶都是这种包装。2.次要包装，即保护首要包装的包装物，如包装一定数量的牙膏的纸盒或纸板箱。3.装运包装，即为了便于储运、识别某些产品的外包装。此外，在产品包装上还有标签，这是为了说明产品而贴在产品上的招贴或印在产品包装上的文字、图案等。（二）产品包装的作用：保护产品、促进销售和提高价值1.保护产品。良好的包装可以使产品在营销管理过程中，在消费者保存产品期间，不致损坏、变质、散落，保护产品的使用价值。2.促进销售。特别在实行顾客自我服务的情况下，更需要利用产品包装来向广大顾客宣传介绍产品，吸引顾客注意力。3.提高价值。由于收入水