搜索
第六章目标市场策略本章导读•市场细分的过程•消费品市场和工业品市场的细分要领•目标市场进入的策略•市场定位的策略与技巧市场营销管理人员发现和选择了有吸引力的市场机会之后，还要进一步进行市场细分和目标市场选择。这是市场营销管理过程的第二个主要步骤。市场细分（Segmenting）、选择目标市场（Targeting）以及市场定位（Positioning），构成了目标市场战略（STP战略）的全过程。一、市场细分概述(一)市场细分的概念和作用1、概念所谓市场细分，就是企业按照影响市场上消费者的欲望和需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场的工作过程。第一节市场细分2、作用市场细分的作用市场细分有利于企业发现最好的市场机会，确定市场营销战略，提高市场占有率。市场细分还可以使企业用最少的经营费用取得最大的经营效益。(二)市场细分的类型和过程1、市场的类型根据消费者对某一商品偏好情况，我们可以将市场细分为三种类型。（1）同质型偏好的市场（2）分散型偏好的市场（3）群组型偏好的市场2、市场细分的过程•依据需求选定产品市场范围•列举潜在顾客的基本需求•分析潜在顾客的不同需求•去掉潜在顾客的共同需求•为分市场暂时取名•进一步认识各分市场的特点•测量各分市场的大小（三）市场细分的原则（1）可衡量（2）可接受（3）可盈利（4）稳定（5）差异性（6）可进入二、消费品市场的细分（一）地理细分（二）人口细分（三）心理细分（四）行为细分（五）受益细分三、工业品市场的细分（一）最终用户（二）顾客规模（三）其他变量（以某家铝制品公司为例）最终用户细分产品应用细分顾客规模细分多变量细分产业市场铝制品公司汽车制造业住宅建筑业饮料容器制造业半制原料建筑部件铝制活动房屋中顾客大顾客小顾客第二节目标市场的选择与进入一、目标市场的选择（一）目标市场的概念目标市场，也叫目标消费者群体，事实上就是企业的产品和劳务的销售对象。（二）选择目标市场的制约因素•本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的差异，并继而考虑这些差异是否有利于销售•企业是否能保证稳定的供货水平•企业是否能保证产品质量的稳定•企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、产品成本方面能否接受•企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且在成本上是否可以接受•运输成本是否过高•该地区的政策法规则限制（三）选择目标市场的步骤1、消费者用户分析2、对所有可能的市场进行初选3、市场容量估计4、精确评估以确定目标市场二、目标市场的进入（一）进入目标市场的方式（1）产品——市场集中化（2）产品专业化（3）市场专业化（4）选择性专业化（5）全面进入（二）进入目标市场的策略1、无差异营销策略2、差别营销策略3、集中营销策略4、夹在中间无差异营销策略差别营销策略集中营销策略内涵指企业在市场细分之后，不考虑各子市场的特性，而只注重子市场的共性，决定只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求满足尽可能多的顾客的需求指企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较大的市场占有率优点产品的品种、规格、款式简单统一，有利于标准化及大规模生产，有利于降低生产、存货、运输、研发、促销等成本费用提高消费者对企业的信任感，进而提高重复购买率；有利于增加总销售额比较容易的在所在的特定市场取得有利地位；获得较高的投资收益率缺点单一产品要以同样的方式广泛销售并让所有购买者都满意是不可能的使企业的生产成本和市场营销费用增加有较大的风险图示市场营销组合市场市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3子市场1子市场2子市场3市场营销组合子市场1子市场2子市场3（三）选择目标市场进入策略的要素1、企业资源2、产品特点3、市场特点4、产品生命周期5、竞争对手的营销策略6、市场供求状况第三节市场定位一、市场定位的概念和表现（一）市场定位的概念所谓市场定位，就是根据竞争者在市场上所处的位置，针对消费者或用户对本企业所能提供的产品或服务的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业在市场上确定适当的位置。（二）市场定位的表现产品的特色或个性，有的可以从产品实体上表现出来，如产品的形状、成分、构造、性能等；有的可以从消费者心理上反映出来，如消费者认为产品豪华、朴素、时髦、典雅等；有的表现为价格水平，有的表现为质量水准，等等。（三）市场定位中消费者的思考模式•消费者只能接受有限的信息•消费者痛恨复杂，喜欢简单•消费者缺乏安全感•消费者对品牌的印象不会轻易改变•消费者的想法容易失去焦点二、市场定位的目的和任务（一）市场定位的目的市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。（二）市场定位的任务1、明确企业的竞争优势2、选择企业作为市场定位的竞争优势3、塑造和显示企业的竞争优势三、市场定位的步骤确认本企业的竞争优势准确地选择相对竞争优势明确显示独特的竞争优势四、市场定位的策略和方法市场定位的策略和方法市场定位策略“创造第一”定位策略第二定位策略“高级俱乐部”定位策略避强定位策略迎头定位策略重新定位策略市场定位方法产品特色定位顾客利益定位使用者定位使用场合定位竞争定位五、市场定位的要领和技巧（一）市场定位的要领•名字要好听•产品的类别必须清楚且易于了解•定位研究要抓住重点•善于运用公关策略•重新定位时必须有适当的推动者，委婉地逐步改变定位（二）市场定位中的常见错误•将最显而易见的想法弃如敝屣•定位需要一次涵盖现在与未来•用语要花俏才能吸引人•以企业内部看法为定位标准•紧盯着短期收益表现•有改变就会进步（三）市场定位传播当公司制定一个明确的定位战略后，它还必须有效地传播这一定位。假设公司选择“质量最佳”这一定位策略，那么它必须保证传递这一诉求。该传播可以选择一些人们平时常用来判断质量的标志和线索来进行。