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Page1Page2第十二章促销策略Page3促销（promotion）是市场营销组合中的一个关键要素。促销，是指利用各种沟通方式向人们就一个组织或个人的物品、服务、形象、观念、社区义务或对社会的影响等进行通告、说服和提示。促销策略是4P组合策略之一，是企业向顾客传递商品（服务）信息，激发购买动机，促成购买行为，从而实现促销目的的重要手段。本章主要介绍促销沟通、促销组合、人员促销和非人员促销四个方面的内容。Page4第一节促销与促销沟通促销即促进销售，是指卖方向顾客传递商品信息，引起他们的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。市场买卖双方在达成交易之前，卖方必须要了解买房在何处，需要的是什么产品；买方必须要知道卖方能供应何种产品，在何处能购买到。这就需要通过各种促销活动，沟通信息。Page5第一节促销与促销沟通一、沟通过程1．沟通的含义沟通，是指企业将产品或服务信息的某种（些）媒体传播给企业之外的受众，并引起反应的行为，它包括：谁（信息的发送者）；说什么（信息的内容）；通过何种渠道（信息传播和沟通的工具或手段）；对谁说（信息的接受者或受众）；效果（顺畅传播到达至接受者，并引起反应和反馈）。Page6第一节促销与促销沟通2．沟通的过程信息的发送、接受和反馈运行全过程Page7第一节促销与促销沟通发送者（sender）必须需知道要把信息传播给什么样的接受者，要获得什么样的反应。他们必须是编译信息的能手，要考虑目标接受者倾向、于如何解释信息，必须通过能触及目标接受者的有效媒体传播信息，建立的反馈渠道，以便能够了解接受者对信息的反应。要使信息有效，发送者的编码过程必须与接受者的解码过程相吻合。发送者的信息必须是接受者所熟悉的。他通常是指试图向受众提供消息的公司、独立机构或舆论的领袖。企业借助发言人、名人、担任角色的演员、消费者代表或者销售人员来进行沟通。Page8第一节促销与促销沟通编码（encoding），是指发送者（信息源）将一种思想或观念转译成一则消息的过程。在这个阶段需要考虑和决定消息的内容，如采用的符号和文字。思想和观念必须按发送者（信息源）的意愿进行准确的转译，这一点至关重要。Page9第一节促销与促销沟通信息—媒体（message.media），是两种传播和沟通的工具。信息又可表示为消息，是传递给受众的文字和符号的综合体。它的风格和力度取决于企业的目的是通知、说服还是提醒受众。几乎所有的信息都多少包括公司名称、产品名称、希望的形象、与众不同的优点和产品属性方面的信息。媒体是用来传递信息（消息）的个人或个人手段。个人媒体指公司的销售人员和其他代表以及舆论领袖。非个人（大众）媒体包括报纸、电视、广播、直邮、公告牌、杂志和流动广告媒体。Page10第一节促销与促销沟通解码（decoding），是指受众对信息源（发送者）所传递的信息（消息）进行理解的过程。信息的理解及其程度，取决于受众背景、信息清晰度和复杂性。一般来讲，随着象征性和复杂性的提高，信息的清晰度会下降。Page11第一节促销与促销沟通接收者（receiver），又称受众，是信息源（发送者）的信息所要传播的对象。在所述情况下，接收者就是目标市场。不过，信息源还可能与股东、独立媒体、公众、政府官员，以及其它人沟通，树立形象，给予信息。企业采用何种渠道，取决于接受者的规模和分散情况、人口统计特点、生活方式和可采用的合适媒体等。Page12第一节促销与促销沟通反应（response）—反馈（feelback），是传播的两个智能。反应的主体是接受者，发送者作为客体通过反馈渠道，了解接受者在接受信息后的表现及其程度，并进行分析整理，制定和实施相应的对策。反馈的主体是发送者，客体是接受者，发送者作为主体通过建立和使用反馈渠道，收集、分析、整理接收者的信息，进而采取相应的对策。Page13第一节促销与促销沟通噪声（音）（noise），指在沟通渠道的任何环节上所遇到的干扰。它是一些胡乱的竞争的信息，干预了计划中的传播。由于噪声的存在，编码或者解码有时会出错，或者使得受众（接受者）反应平淡。Page14第一节促销与促销沟通二、沟通工具现代营销不仅要求开发优良产品，制定有吸引力的价格，使它容易为目标顾客所接受，还要求企业必须与现实的潜在的顾客、零售商、供应商、其他利益方面和公众进行沟通。每个公司都不可避免地担当起传播者和促销的角色。对大多数公司来说，问题不在于是否要传播，而在于传播什么，对谁传播和怎样传播。Page15第一节促销与促销沟通营销传播组合（marketingcommunicationsmix）也称促销组合（promotionmix），由五种主要传播工具组成。（1）广告：（2）销售促进：（3）公共关系与宣传：（4）人员推销：（5）直接营销：Page16第一节促销与促销沟通三、制定促销规划企业理解沟通过程之后，就可以着手制定整体的促销规划。这类促销规划有七个组成部分：建立促销目标、选择促销工具、制定促销组合计划、估计促销预算、测试促销方案、执行促销方案和评估促销方案。Page17第一节促销与促销沟通1．目标促销目标可以分为两大类：刺激需求和提高公司形象。刺激需求包括如下内容：①提供信息，博得消费者对产品的认同，由此可以掌握消费者对产品属性的了解程度。②培养积极地态度和感情，博得良好的印象，由此可了解公司品牌相对于同类品牌的受欢迎程度。③刺激购买和引起愿望，博得消费者强烈的偏好，争取让消费者购买物品或服务，鼓励不断购买（品牌忠诚性）。Page18第一节促销与促销沟通在刺激消费者需求时，公司可以就自己提供的产品按部就班地对顾客进行通告、说服和提示。在早期阶段，当物品和服务鲜为人知的时候，应该寻求扩大初级需求（primarydemand）。后期阶段以偏好为目标，就因该寻求扩大选择需求（selectivedemand）。初级需求指消费者对一类产品的需求。选择需求指消费者对特定品牌的需求。有时一些组织机构会试图维持或重新激发人们对成熟产品的兴趣，从而恢复对初级需要的重视。Page19第一节促销与促销沟通4．预算确定预算有五种方法：尽你所能法、渐增法、竞争对等法、销售额比率法、目标-任务法。具体选择要看各企业的需要。工业产品企业的预算可以占1%-5%，消费产品企业的促销预算可以占销售额的20%-30%。（1）尽你所能法（all-you-can-affordmethod），（2）渐增法（incrementalmethod），即公司根据上一次预算做出新的预算。很难评估该方法是成功还是失败。（3）竞争对等法（competitiveparitymethod），指企业的预算促销根据竞争对手的动静或增或减。（4）销售差额比率法（percentageofsalesmethod），即企业促销预算同销售收入联系起来（5）目标-任务法（objectiveandtaskmethod），即企业先确定促销目标，决定实现这些目标所需要的活动，然后再建立适当的预算。Page20第一节促销与促销沟通三、制定促销规划目标促销工具促销组合计划预算测试促销方案实施和控制销售促进方案评价销售促进结果Page21第一节促销与促销沟通4．预算确定预算有五种方法：尽你所能法、渐增法、竞争对等法、销售额比率法、目标-任务法。具体选择要看各企业的需要。工业产品企业的预算可以占1%-5%，消费产品企业的促销预算可以占销售额的20%-30%。（1）尽你所能法（all-you-can-affordmethod），（2）渐增法（incrementalmethod），即公司根据上一次预算做出新的预算。很难评估该方法是成功还是失败。（3）竞争对等法（competitiveparitymethod），指企业的预算促销根据竞争对手的动静或增或减。（4）销售差额比率法（percentageofsalesmethod），即企业促销预算同销售收入联系起来（5）目标-任务法（objectiveandtaskmethod），即企业先确定促销目标，决定实现这些目标所需要的活动，然后再建立适当的预算。Page22第二节促销组合促销组合是促进销售不同形式的综合运用，他包括人员促销和非人员促销两大类。其中人员沟通，即企业与消费者双方直接交流的形式。如，人员推销、售后服务、消费者座谈会、与消费者的信函交流等。非人员沟通，即指通过没有个人接触和反馈的渠道与消费者沟通信息。如，通过各种媒介、气氛和事件传递企业信息。广告、营业推广、公共关系等方式即为非人员沟通。四种主要促销方式如下：第一种，广告，即广告主在支付一定的费用后，利用大众传播媒介向公众传递有关企业及产品的信息。第二种，人员推销，是企业利用推销人员直接与消费者面对面的接触，以达到使消费者了解并购买本企业产品的过程。第三种，营业推广，是鼓励尽快达成最大交易，有效地刺激信息接收者在促销现场做出购买决策。第四种，公共关系，是指企业以非付费方式通过大众传播媒介来改善并提高企业在公众心目中的形象，宣传企业及其产品Page23第二节促销组合一、推式策略推式策略，是指企业利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向消费者（见图13-4）。这种推销策略要求推销人员针对不同顾客、不同产品采用相应的推销方法。需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推式策略风险小、推销周期短、资金回收快，但其前提条件是须有中间商的共识和配合。常用的推式策略有示范推销法、走访销售法（派出推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等）、网点销售法、服务推销法。Page24第二节促销组合二、拉式策略拉式策略，是指企业利用广告、公共关系和营销推广等促销方式，以最终消费者为主要促销对象，设法激发消费者对产品的兴趣和需求，促使消费者向中间商、中间商向制造企业购买该产品（见图13-5）。在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引中间商经销。常用的拉式策略有会议促销法、广告促销法、代销、试销等。Page25第二节促销组合四、最佳促销组合的选择为了达到促销形式与手段的最佳组合，需要根据以下因素进行选择：（一）产品特点（二）产品所处寿命周期阶段（三）目标市场特点Page26第三节人员推销一、人员推销的概念和特点（一）人员推销的概念（二）人员推销的特点Page27第三节人员推销1．优点（1）机动灵活，双方沟通。推销员可以根据顾客具体（2）针对性强，减少不必要浪费。（3）联络感情，巩固营业关系。（4）即时购买。2．缺点（1）费用开支很大（2）对推销人员的素质要求较高Page28第三节人员推销二、人员推销的策划（一）组织策划（二）程序策划Page29第三节人员推销（一）组织策划人员推销的组织工作形式有三种基本形式：（1）按销售区域组织，为区域结构式派员。（2）按产品结构组织推销，即按产品品种分配推销员的工作（3）按顾客结构组织销售，属用户结构式派员。Page30第三节人员推销（二）程序策划推销活动是一个过程，因此推销人员不能企图一蹴而就，要有充分的耐心，认真对待推销过程的每一个环节，踏踏实实地做好每一步工作，那么推销工作的成功自然是水到渠成。一般来讲，人员推销要经过以下步骤：1.寻找顾客2.推销接近前的准备3.推销接近4.推销面谈5.处理异议6.成交技巧Page31第三节人员推销1.寻找顾客推销过程的第一步是寻找潜在顾客，这是一项非常具有挑战性的工作。社会是由无数的人和组织构成的，在这些庞大的个人和组织中，并不是每个人或组织都会成为企业的客户，即不是每个人都会成为推销人员的推销目标。只有首先找到潜在顾客是谁，才能使推销活动有目标，提