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第十四章市场营销道德市场营销道德是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大利益。第一节市场营销道德观一、市场营销道德问题的起源（一）道德的涵义和作用道德是社会意识形态之一，是一定社会调整人们之间以及个人与社会之间的关系的行为规范的总和。在市场经济条件下，法制总是体现各个国家统治阶级的意志，法制与反映人民利益的道德标准有时并不一致。哲人亚里士多德指出，实现法治的最基本的条件有两个：拥有良法和依法而治。同样的道理，营销道德的评判标准，在研究和认定营销道德时，也应有明确的是非、善恶观念。营销道德的最根本的准则，应是维护和增进全社会和人民的长远利益。（二）西方道德与宗教西方道德的源泉是宗教，虔诚的宗教信仰是人们的经济道德最可靠、最丰富的源泉。其主要内容不外三个部分：一是关于财富的来源。西方人认为一切财富来自造物主上帝，一切财富最终也都属于上帝。二是关于财富的获取，获取财富只能是上帝所喜爱的方式，也就是用最有效、最合理、最公平、最职业的方式来创造财富。决不坑蒙拐骗、巧取豪夺。三是财富的运用，财富应该以上帝所喜悦的方式使用出去，所以不应该用于个人的欲望，而应该用于社会，捐献给穷人，荣耀上帝。（三）学术界对道德问题的研究西方学者对市场营销道德的研究开始于20世纪60年代。第二次世界大战后，美国在恢复战后经济的基础上，实现了经济的飞速发展，同时出现了一系列违背道德的营销行为。例如，社会腐败、生态失衡、环境污染等。当时美国宗教界人士率先呼吁人们重视对企业道德的研究。提出企业应当承担的社会责任，倡导企业之间竞争要“以德为本”。20世纪70年代以后，营销道德的研究重点在于营销社会责任的探讨，并由此引发了“利润先于伦理”与“伦理先于利润”两个命题之争。20世纪90年代后，国际学术界对企业道德的研究，从发达国家延伸到发展中国家，如东欧、南美及亚洲等国家；企业道德研究的内容进一步丰富和扩展。在研究企业伦理的方法上，采用了跨学科的研究方法，即综合应用社会学，经济学、法学、管理学、心理学、信息沟通学等学科中的新方法，使企业道德伦理学成为综合的边缘学科。二、西方学术界的道德观西方学术界在道德问题上主要有三种具有代表性的观点。（一）功利论这种理论最有影响的代表人物是英国的杰米里·边沁和约翰·穆勒。功利论主要以行为后果来判断行为的道德合理性，如果某一行为能给大多数人带来最大幸福，该行为就是道德的，否则就是不道德的。功利理论强调行为的后果，并以此判断行为的善恶。一种行为在善恶相抵后，净善优于其他行动方案的功利，该项行为才是符合道德的。功利理论对行为后果的看法，主要有两种典型代表，一种是利己功利主义，它是以人性自私为出发点，但他并不意味着在道德生活中因为追求自身利益去损害他人和集体的利益，因为他们深知，自身利益有赖于集体和社会利益的增进，一味追求自身利益而不顾他人利益，最终会损害自己的利益，另一种是以穆勒为代表的普遍功利主义，他抛弃了利己主义原则。（二）道义论道义论从处理事物的动机来审查，而不是从行动的后果判断是否具有道德，并且从直觉和经验中归纳出某些人们应当遵守的道德责任和义务，以这些义务履行与否来判断行为的道德性。道义论还强调行为的动机和行为的善恶的道德价值。这里的道义或义务是以大多数人所默许的或大多数人普遍接受的行为。比如说诚实信用、公正公平、不偷窃、不作恶和知恩图报等品行已经被大多数人视为一种基本的道德义务并付诸于行动，而且这些义务准则已经被广泛用于各个国家法律、公司政策及商业惯例等方面。（三）相对主义论相对主义论认为，事物对与错以及某行为恶与善的判断标准，因不同的社会文化背景而有差异。在某一个国家考虑的道德及道德标准不一定适用于其他国家。例如，有些非洲国家实行一夫多妻制，大多数国家则严格实行一夫一妻制。前者是其法律允许的，并且为社会所承认，从而认为是道德的。再比如说在营销当中，西方是性解放，很多广告当中很可能会出现男女热吻的片头，但是这种片头如果在中国播出的话，就会被认为是不道德的，会对一些人产生不良的影响。道德相对主义往往是以文化相对主义作为支撑。道德观的不同来源于各国文化之间的差异。文化包括语言、法律、宗教、政治、技术、教育、社会组织、一般价值及道德标准。三、市场营销道德判断以下是三种带有“道义偏向”的西方道德理论：（一）罗斯的显要义务理论罗斯首次系统地提出了“显要义务”的观念，并将其归纳为以下六项基本内容：1.诚实。诚实要求企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性的宣传，对过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求。2.感恩。感恩要求企业以知恩图报的方式，处理好与自己有长期友好合作联系的供应商、中间商、客户及其他利益相关者的关系，在他们遇到困难时给予适当的支持帮助。3.公正。公正要求企业在相同条件下不厚此薄彼，在招标、签约等活动中不以主观好恶或回扣数量来作出决定。4.行善。行善要求企业助人为乐，热心社会公益事业。当公司利益与公众利益发生矛盾时，企业应以后者为重，拒绝作出损害社会公众的行为。5.自我完善。自我完善要求企业应尽其所能生产符合社会需要的产品，使其潜力和美德得到最大的发挥，实现自身价值。6.不作恶。不作恶要求企业在营销活动中要坚决避免欺行霸市、强买强卖等不道德的行为。罗斯将上述六项显要义务解释为在一定的时间、一定的环境中人们自认为合适的行为，即在大多数场合不需要仔细推敲，人们便明白自己应当做什么和怎样做，倘若六项显要义务之间发生冲突，人们凭借其正确的直觉，也会作出履行何种显要义务的选择。（二）加勒特的相称理论加勒特所提出的相称理论认为，应从目的、手段和后果判断某一种行为是否符合道德。作为行为动机与意图的目的，其本身构成道德的一部分，动机或意图的纯正与否是判断营销行为是否道德的重要因素。（三）罗尔斯的社会公正理论罗尔斯提出的理论试图从一种称做“起始位置”的状态出发，来试图构建一个理想的社会公正系统。起始位置是指具体到一个社会，社会中的每个人并不知道自己将来在社会上居于哪一层次，处于什么样的地位。只有在不清楚自己是扮演富翁还是贫民的角色时，才能对社会成员的权利与义务作出一种合理安排。这一种合理安排应遵循两条基本的原则，即自由原则和差异原则。自由原则是指在保持社会和谐、稳定的条件下，最大限度地使人们行使同样平等的权利。尽可能地让每一位成员享受更多的自由。差异原则是对自由原则的一种修正和补充。第二节中国传统文化中的营销道德思想中国的传统文化博大精深，作为传统道德根基的儒家伦理，其核心思想与现代市场营销观念有许多相通之处。传统儒商作为我国早期企业家的雏形，在他们的经营活动中无不体现着儒家伦理，“守信用，重诺言”，“童叟无欺”，“诚招天下客，义纳八方财”等经营格言明显体现了儒家伦理思想，“以信为本，以义生利，以和为贵”等伦理观念也是这一思想的重要表现。儒家伦理的核心“仁义礼智信”既是伦理之德，又是营销之道。一、“仁”与市场营销理念儒家伦理中的“仁”体现了人与人之间的关系，具体到营销活动中，使顾客满意就是企业最大的“仁”，正所谓“仁者，爱人”。关心消费者需求及其满足情况和满意程度，就是“仁”的体现。百年老店同仁堂的大堂对联“同声同气，济世济人；仁心仁术，医国医民”的营销理念就充分体现出传统儒家思想中“仁”的精华。二、“义”与市场营销规则“义”是儒家重要的道德规范，要求人要自觉地做合理之事。在行为规则上，儒家并不排斥人对自身利益的追逐，但应以“义”为前提。在“义”与“利”的关系方面，儒家伦理主张“见利思义”、“先义后利”、“以义求利”、“义然后取”，即把“义”作为人的行为的重要精神支柱。三、“礼”与市场营销手段“礼”是外在的伦理行为。讲究礼尚往来，儒家之所以重视“礼”，是因为“礼”是协调人际关系的行为手段。四、“智”与市场营销策略儒家伦理中的“智”指的是人的聪明才智和专业技能。事实上，整个营销活动过程都贯穿着“智”，如预测市场需求、细分目标市场、制定营销组合策略等，无处不需要“智”。“智”离不开人才，所以重视智力投资，也就是重视人才的培养和管理技能的培训。在营销活动中，企业家不仅要爱才、惜才、识才，广揽人才，而且要信才、容才、用才，做到“以人为本”，人尽其才。五、“信”与市场营销效果“信”是“仁义礼智”的必然结果，“言必信，行必果”既是人的处世原则，也是企业求生存、求发展的基本保证。信是一种树立在他人心目中的人格形象，是人际交往中彼此建立认知情感的基础。企业在营销活动中，必须守“信”，“用户至上，信誉第一”本身就是“信”的一种体现。第三节市场营销道德与实践企业的营销实践活动始于营销调研与预测，终于顾客的售后服务，其自始至终贯穿着市场营销道德问题。以下从营销组合出发逐一对营销道德问题加以分析。一、产品策略中的道德问题产品是企业营销中最重要的可控因素，为消费者提供货真价实和优质产品是企业最基本的社会责任。在现实中某些企业的产品策略往往同道德标准背道而驰。（一）产品策略中的不道德行为产品策略中的不道德行为主要表现为：1.产品没有达到应有的质量标准。2.企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功能、用途或安全，如儿童玩具中所含有的有害化学元素或者家用电器在使用时可能发生的危险等。3.产品包装不能提供真实信息，包装所注明的内容与包装内物品不相符以及包装过多造成社会资源的浪费。4.由于竞争，企业采用劣质材料或配件冒充优质材料或配件，或者是企业改用廉价代用品而未告知消费者产品质量的变化等。（二）产品策略不道德行为的判别在有些情形下，产品策略的不道德行为并非是一目了然的，对某一产品策略，人们从不同的角度去分析，可能得出不同的看法和认识。例如，根据产品的生命周期理论，企业加快开发新产品，淘汰旧产品，有利于提高竞争能力，保持企业的可持续发展，从企业的角度来看，这一点无疑是正确的。但从整个社会的角度来看，企业在新产品开发上的过度竞争，会导致旧产品很快过时，造成产品的人为淘汰。而且从资源的角度来看，人类能投入生产过程的石油、天然气、金、银、煤等都属于非再生资源，新产品过度开发将导致资源枯竭。再如产品的差异化问题。从整个社会的角度来看，产品差异化策略如果不受一定的限制，也会带来许多社会问题。首先，产品差异化策略的过度使用同样会带来社会资源的浪费。其次，差异化策略会导致所谓的新产品与原有产品只是在颜色、形状或其他一些次要功能上存在差异，产品的实质性功能和质量并没有改进，这样的差异化策略会成为企业欺骗消费者的一种手段。最后，无节制的差异化策略，会造成产品的品种、花色、规格、型号等过滥，使消费者在购买时很难对不同厂家的同一种产品进行比较和选择，导致消费者购买商品时产生困惑。二、价格策略中的道德问题在实际的定价活动中，经常出现掠夺性价格、歧视价格、垄断价格及未披露全部价格信息等一系列违反道德标准的定价行为。价格策略中的道德问题可从功利论与道义论相结合的角度来考察。从动机来看，企业为牟取暴利而欺骗顾客，如变相涨价，哄抬物价来掠夺消费者的利益；为了压垮竞争对手而实行差异性歧视价格或实行垄断价格。价格策略中的道德问题还可以从企业应承担的社会责任来考察。企业未按照价值规律进行公平交易，损害了企业及消费者的合法权益。企业未向用户提供真实价格信息不利于消费者的购买抉择。（一）定价策略中的不道德行为定价策略中的不道德行为具体表现为：1.某些企业为追求利润而变相涨价或漫天要价，掠夺消费者利益。2.差异价格不一定都是违法的，但如果企业是为了削弱或伤害竞争对手而实行差异性的歧视价格，就是营销不道德的表现。3.有些企业为了掠夺消费者及打击竞争对手而实行垄断价格，有些垄断性行为对产品实行超额加成，都构成了营销中的道德问题。4.有些企业利用消费者对价格信息的缺乏而不披露真实价格，目的是欺骗及诱惑消费者购买其产品，这也是违背道德的典型表现。（二）定价策略中不道德行为的判别上述定价中的营销不道德问题是比较明显的，而有些定价行为中存在的道德性是比较模糊的