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吉林大学珠海学院LOGO市场营销学1第10章定价策略1.影响定价的主要因素2.定价的一般方法3.定价的基本策略4.价格调整及价格变动反应吉林大学珠海学院LOGO市场营销学2营销学鼻祖菲力浦·科特勒在其营销宝典《营销管理》一书中谈到价格策略时，第一句话便是：“没有降价2分钱不能抵消的品牌忠诚度。”也就是说，只要降价2分钱，你就可以将原属竞争对手看似忠诚的顾客给争取过来。当前，由于产品的同质化程度越来越高，消费者在购买商品时将越来越多地将目光转向价格。吉林大学珠海学院LOGO市场营销学3吉林大学珠海学院LOGO市场营销学4第一节影响定价的主要因素1.维持生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化5.维护企业形象6.应付和防止竞争一、定价目标定价目标就是产品的价格在实现以后应该达到的目的。吉林大学珠海学院LOGO市场营销学5日本SONY公司拥有的“特丽龙”显象管，具有显示出来的图象更鲜明的特点，SONY公司为使用这种显象管的视频产品定价，一般都高于竞争对手5%—10%。第一节影响定价的主要因素案例分析：SONY公司显象管吉林大学珠海学院LOGO市场营销学6案例分析：沃尔玛的“天天平价”沃尔玛创业于1945年，从一家小型零售店成为全球第一零售品牌，其经营的关键就在定价上，它始终如一地坚持了“平价原则”，坚决地维护了它的经营宗旨和企业形象。每一家沃尔玛市场网点，都有醒目的“天天平价”的广告牌。沃尔顿说：“我们重视每一分钱的价值，因为我们服务宗旨之一就是帮助每一位顾客省每一分钱。第一节影响定价的主要因素吉林大学珠海学院LOGO市场营销学7二、产品成本成本的分类边际成本长期成本机会成本总成本平均成本平均固定成本平均变动成本第一节影响定价的主要因素成本是企业定价的下限，一般说来，商品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。固定成本变动成本吉林大学珠海学院LOGO市场营销学8需求是定价的高限需求规律需求的价格弹性系数=需求量变动的百分比/价格变动的百分比当弹性系数1时，需求弹性不足当弹性系数1时，称弹性充足当弹性系数=1时，称弹性不变需求价格弹性对定价的影响第一节影响定价的主要因素三、市场需求消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。吉林大学珠海学院LOGO市场营销学9需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB吉林大学珠海学院LOGO市场营销学10需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB吉林大学珠海学院LOGO市场营销学11市场竞争状况是影响企业定价不可忽视的因素，企业必须考虑比竞争对手更为有利的定价策略，这样才能获胜。四、市场竞争状况市场竞争的四种状况不完全竞争完全竞争寡头竞争纯粹垄断第一节影响定价的主要因素吉林大学珠海学院LOGO市场营销学12各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。五、政府的干预程度第一节影响定价的主要因素中华人民共和国价格法（1997.12.29）第18条第十八条下列商品和服务价格，政府在必要时可以实行政府指导价或者政府定价：（一）与国民经济发展和人民生活关系重大的极少数商品价格；（二）资源稀缺的少数商品价格；（三）自然垄断经营的商品价格；（四）重要的公用事业价格；（五）重要的公益性服务价格。吉林大学珠海学院LOGO市场营销学13案例分析：粮食收购实行最低保护价根据有关规定，国家对早籼三级稻谷、中籼稻（三等）和粳稻（三等）实行最低收购价格。由各地粮食行政管理部门会同财政部门指定的国有独资或国有控股粮食企业按国家规定的最低收购价格收购；市场价格高于国家规定的最低收购价时，由取得收购资格的粮食经营企业按实际市场价格收购。第一节影响定价的主要因素吉林大学珠海学院LOGO市场营销学14六、产品特点产品种类标准化程度产品的易腐易毁和季节性时尚性第一节影响定价的主要因素吉林大学珠海学院LOGO市场营销学15影响价格的主要因素吉林大学珠海学院LOGO市场营销学16（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法第二节定价的一般方法定价的方法：企业产品价格的高低主要受到市场需求、成本、竞争状况等因素的影响和制约，在实际定价中往往只侧重某一个方面的因素。吉林大学珠海学院LOGO市场营销学17一、成本导向定价法成本加成定价法边际贡献定价法目标利润定价法盈亏平衡定价法吉林大学珠海学院LOGO市场营销学181、成本加成定价法成本加成定价法，是在单位产品完全成本的基础上，加上一定比例的利润和税金，构成单位产品的价格。产品单价=单位产品完全成本×（1+成本利润率）计算公式：吉林大学珠海学院LOGO市场营销学192、目标收益定价法目标利润定价法即根据估计的销售收入和销售量来制定价格的一种方法。计算公式：•单位产品价格=总成本×（1+目标利润率）÷预计销售量•单位产品价格=(总成本+目标利润)/预期销售量第二节定价的一般方法吉林大学珠海学院LOGO市场营销学203、盈亏平衡定价法又称收支平衡定价法。是指企业不盈不亏，收支平衡，保本经营。例题：某企业某项产品年应摊固定成本为180000元，每件产品的单位变动成本为50元，如果销量可望达到6000件，其保本价格为：180000÷6000+50=80元保本产量=固定成本÷（价格—单位变动成本）保本定价=固定成本÷损益平衡销售量+单位产品变动成本计算公式：第二节定价的一般方法吉林大学珠海学院LOGO市场营销学214.边际贡献定价法（减少亏损）又称变动成本定价法，是企业根据单位产品的变动成本来制定产品的价格，制定出来的价格只要高于单位产品的变动成本，企业就可以继续生产和销售，否则就应该停产、停销。例如：某一产品的总成本为100元。其中，变动成本为30元．固定成本为70元。边际贡献定价法是企业在特殊时期，不以赢利为目标，希望尽量减少亏损的一种定价方法。吉林大学珠海学院LOGO市场营销学22是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。分类：二、需求导向定价法反向定价法认知价值定价法需求差异定价策略第二节定价的一般方法吉林大学珠海学院LOGO市场营销学23是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。计算公式：例题：消费者对某种商品的价格为5000元，零售商的经营毛利率为20%，批发商的批发毛利率为5%。则零售商可接受的价格为：5000×（1-20%）=4000元批发商可接受的价格（出厂价）为：4000×（1-5%）=3800元出厂价格=市场可销零售价格×（1-批零差价）×（1-进销差价）1、反向定价法第二节定价的一般方法吉林大学珠海学院LOGO市场营销学24所谓认知价值定价法就是企业根据购买者对产品的认知价制定价格的一种方法。认知价值定价与现代市场定位观念相一致。是根据需求的差异，对同种产品或劳务制定不同价格的方法称为区分需求定价法，也叫“价格歧视”。分类：（1）因时而异。例如月饼的销售价格在农历八月十五前可定的相对较高但中秋节一过，只能大幅度降价；节假日的车船票定价比平时高。（2）因地而异。同样的饮料，酒吧和舞厅的售价比一般的零售商店高几倍（3）因人而异。对老客户、新客户和短期客户、商业客户和居民客户等一种商品实行不同的价格。2、认知价值定价法3、需求差异定价法第二节定价的一般方法企业为什么这么做？吉林大学珠海学院LOGO市场营销学25三、竞争导向定价法竞争导向定价法是根据竞争者产品的价格来制定企业产品价格的一种方法。1、随行就市定价法随行就市定价法即企业根据同行业企业的平均价格水平定价。在竞争激烈的情况下，是一种与同行和平共处、比较稳妥的定价方法，可避免风险。第二节定价的一般方法吉林大学珠海学院LOGO市场营销学26长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价吉林大学珠海学院LOGO市场营销学272、排外定价法是与“随行就市定价”相反的一种方法，也称主动竞争法，一般为实力雄厚或独具产品特色的企业采用。格兰仕自进入微波炉市场以来依靠良好的品质赢得了消费者的青睐，在中国市场上微波炉的市场份额一度达到70％。面对激烈的市场竞争，格兰仕从成本控制入手，多次打响降价第一枪，要么不降价，要降就大幅度地降。格兰仕每次下调价格幅度都在20％以上，甚至达到40％。不仅在消费者心中产生了震撼效果，这也使得松下、日立、LG、菲利蒲、依莱克斯等纷纷招架不住，只得退出市场。案例分析：格兰仕微波炉第二节定价的一般方法吉林大学珠海学院LOGO市场营销学28在购买大宗物资、承包基建工程时，发表招标公告，由多家卖主或承包者在同意招标人所提出的条件的前提下，对招标项目提出报价，招标者从中择优选定。密封投标定价法的定价程序：3、密封投标定价法（1）招标（2）投标（3）开标第二节定价的一般方法吉林大学珠海学院LOGO市场营销学29定价策略是企业为了实现预期的经营目标，根据企业的内部条件和外部环境，对某种商品或劳务，选择最优定价目标所采取的应变谋略和措施。一、新产品定价策略二、相关产品价格策略三、心理定价策略四、差别定价策略五、折扣定价策略六、价格变动策略分类：第三节定价的基本策略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学30（一）撇脂定价策略所谓撇脂定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。撇脂定价的条件：（1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。（2）高价使需求减少，但不致抵消高价所带来的利益。（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。高价使人们产生这种产品是高档产品的印象一、新产品定价策略第三节定价的基本策略第三节定价的基本策略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学31案例分析：“天价”樱桃亮相北京“红灯”樱桃是近年来市场上追捧的“新贵”，虽然价格奇高，但由于它个大、肉厚、甘甜，再加上其面市时间恰逢果品生产淡季，大棚出产数量也很有限，因此价格“高高在上”。在京城从四道口果品批发中心获悉，“红灯”樱桃近日亮相，起初价格高达400元。目前“红灯”樱桃价格已降至260元／公斤，但仍然很高。第三节定价的基本策略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学32所谓渗透定价是指企业把其创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。（二）渗透定价策略“猫牙米”听着有点陌生，吃它的人越来越多。“猫牙米”其实就是一种杂交米，江苏、安徽、江西等地均有生产，颗粒修长，两端很尖，就像猫的牙齿一样，所以叫猫牙米。由于“猫牙米”价格只要1.15元/斤，口感不错，在杭州的销量大幅增长。渗透定价的条件：（1）市场需求对价格极为敏感，低价会刺激市场需求迅速增长。（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的增加而下降。（3）低价不会引起实际和潜在的竞争。第三节定价的基本策略案例分析：“猫牙米”越来越多受到杭州百姓的青睐吉林大学珠海学院LOGO市场营销学33撇脂定价Skimmingpricing渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握吉林大学珠海学院LOGO市场营销学34相关产品，是指在最终用途和消费购买行为等方面具有某种相互关联性的产品。制造或经营两种以上产品的企业可以利用此特点综合考虑企业产品的定价。分类：二、相关产品价格策略互补产品价格策略替代商品价格策略第三节定价的基本策略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学35三、心理定价策略心理定价策略指企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。（一）整数定价（二）尾数定价（三）招徕定价（四）声望定价分类：第三节定价的基本策略吉林大学珠海学院LOGO市场营销学36（一）整数定价企业利用消费者数字认知的某