市场营销学第四章

版权所有胡文静《市场营销管理》湖北工业大学商贸学院管理系胡文静E-mail:[e-mail]版权所有胡文静第四讲市场竞争分析竞争者分析市场主导者战略市场挑战者战略市场跟随者战略市场补缺者战略版权所有胡文静第一节竞争者分析识别企业的竞争者确定竞争者的目标与战略判断竞争者的市场反应选择企业应采取的对策企业的竞争情报系统和竞争定位版权所有胡文静识别企业的竞争者愿望竞争者：即满足消费者的各种目前愿望，与企业争夺同一顾客购买力的所有其他企业。（如买交通工具与买房）平行竞争者：即提供不同种类的产品，满足购买者某种愿望的企业。（如交通出行陆海空选择）产品形式竞争者：即提供同种但不同形式的产品，满足购买者某种愿望的企业。（普通轿车与赛车）品牌竞争者：即提供同种产品同种形式的各种品牌，满足购买者的某种愿望的企业。（奔驰与凌志）版权所有胡文静迈克尔.波特的竞争五力分析PotentialEntrantsBuyersSuppliersIndustryCompetitorsSubstitutes版权所有胡文静确定竞争者的目标与战略竞争者的目标每个竞争者都有侧重点不同的目标组合了解竞争者的重点目标，才能正确估计竞争反应企业必须注意监视和分析竞争者的行为竞争者目标的差异会影响其经营模式美——短期利润最大化日——市场占有率最大化竞争者的战略战略群体划分战略群体竞争同一战略群体内存在激烈竞争不同战略群体之间也存在竞争竞争者的优劣势版权所有胡文静判断竞争者的市场反应竞争者的目标、战略、优势和劣势决定了它对降价、促销、推出新产品等市场竞争策略的反应。当企业采取某些措施和行动后，竞争者会有如下不同的反应：从容不迫型竞争者认为顾客忠实/重视不够/缺乏资金，如青啤——趵突泉选择型竞争者某些方面反应强烈，其他方面不予理会，如LG——格兰仕凶猛型竞争者对任何方面进攻都迅速反应，奥妮——宝洁随机型竞争者可能采取也可能不采取行动，难以预料版权所有胡文静选择企业应采取的对策竞争者的强弱选择较弱竞争者，节省时间资源，事半功倍，如长虹、格兰仕选择较强竞争者，获利较大，如百事——可乐竞争者与本企业相似程度与相似的竞争者展开竞争，但避免摧毁相似的竞争者，如美博士伦眼镜竞争者表现好坏良好竞争者，如克雷之与IBM，新一佳VS.人人乐破坏性竞争者，如富士通之与IBM，淘宝之与ebay易趣版权所有胡文静企业的竞争情报系统和竞争定位建立竞争情报系统的具体步骤建立系统收集数据评价分析传播反应竞争定位市场主导者/市场挑战者/市场跟随者/市场补缺者版权所有胡文静第二节市场主导者战略市场主导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业下述市场的主导者是……？电脑软件复印机软饮料快餐食品剃须刀零售连锁版权所有胡文静第二节市场主导者战略（续）主导者为维护自己的优势，保住领先地位，可采取三种战略扩大市场需求总量发现新用户市场渗透——深度市场开发——广度开辟新用途，如尼龙、碳酸氢钠、凡士林等增加使用量增加单次使用量提高使用频率保护市场占有率相应防御战略有六种提高市场占有率版权所有胡文静阵地防御——易发生“市场营销近视症”在现有阵地周围建立防线，是静态防御，如福特T型车侧翼防御是主导者除保卫自己阵地外，还建立某些辅助性基地作为防御阵地，必要时作为反攻基地以攻为守是一种先发制人式防御，即在竞争者尚未进攻之前，先主动攻击反击防御是遭到竞争对手进攻时，不只被动应战，应主动反攻入侵者主要市场阵地正面反攻、侧翼反攻发动钳形攻势，如富士VS柯达版权所有胡文静运动防御——易发生“市场营销远视症”不仅防御目前阵地，还扩展到新的市场阵地，作为未来防御和进攻的中心市场扩大化（相关），如格兰仕涉足冰箱、空调市场多角化（无关），如丝宝集团涉足房地产、旅游、纺织等收缩防御放弃某些疲软市场阵地，力量集中用到主要市场阵地上，如冠军超市版权所有胡文静提高市场占有率引起反垄断活动的可能性欧盟对英特尔提出反垄断新指控为提高市场占有率所付出的成本美研究表明，最佳市场占有率是50%，再要求进一步就要付出很大代价争夺市场占有率时所采用的市场营销组合战略单位成本随市场占有率提高而降低提供优质产品时，销售价格的提高大大超过为提高质量所投入的成本版权所有胡文静欧盟对英特尔提出新指控扩大反垄断调查欧盟委员会宣布，对美国英特尔公司新增三项反垄断指控，从而扩大了对这家全球电脑芯片巨头的反垄断调查。欧盟委员会发表的一份声明证实，它已向英特尔公司发出了指控文件，列举了三项新指控的相关证据。欧盟委员会表示，新增指控进一步证明英特尔公司涉嫌滥用自己在电脑中央处理器（CPU）市场上的优势地位，意图挤压主要竞争对手超威公司（AMD）的市场空间。在这三项新增指控中，一项涉及英特尔公司以限售安装英特尔CPU的电脑为条件，向一家欧洲大型电脑零售商提供优厚回扣。此外，英特尔公司还花钱买通一家主要的电脑原始设备生产商（OEM）延迟推出使用超威公司CPU的产品，并且事后还为该公司提供大笔回扣，让其仅生产安装自己CPU产品。欧盟委员会去年7月对英特尔公司发起反垄断调查，当天的决定标志着调查进一步升级。根据欧盟反垄断程序，英特尔公司将有8周时间对新指控作出答复，并有权要求举行口头听证。英特尔公司一直是全球CPU市场上的龙头老大，市场份额约为五分之四，余下五分之一基本被超威公司占据。今年6月，韩国反垄断执法机构因类似行为，对英特尔公司处以近2600万美元的反垄断罚款，而美国联邦贸易委员会目前也对英特尔公司展开反垄断调查。版权所有胡文静第三节市场挑战者战略确定战略目标和挑战对象攻击市场主导者例：3MVS.施乐VS.佳能攻击与自己实力相当者攻击地方性小企业总之，战略目标决定于进攻对象，以主导者为进攻对象，目标可能是夺取市场份额；以小企业为对象，目标可能是将它们逐出市场选择进攻战略版权所有胡文静选择进攻战略正面进攻集中全力向对手的主要市场阵地发动进攻，即进攻对手的强项而不是弱点营销手段创新，在产品、广告、价格等主要方面大大超过对手，如百事VS.可乐经营管理创新，投入大量研发费用，改进运作模式，降低成本，发动低价进攻，如沃尔玛VS.凯马特侧翼进攻集中优势力量攻击对手的弱点地理性侧翼进攻，如华龙面、奇强细分性侧翼进攻，如联合利华VS.宝洁侧翼进攻符合现代市场营销观念——发现需要并设法满足它，是一种最有效和最经济的战略形式版权所有胡文静选择进攻战略（续）包围进攻是一种全方位、大规模的进攻战略，挑战者拥有优于对手的资源，并确信借助围堵计划足以打垮对手例日本精工手表迂回进攻最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。发展无关的产品、实行产品多角化以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化发展新技术、新产品，取代现有产品游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业的一种战略版权所有胡文静第四节市场跟随者战略做跟随者比做挑战者更有利避免承担新产品开发、信息收集和市场开发所需大量经费避免承受挑战可能带来的重大损失，例日本企业市场跟随者的主要战略市场跟随者不是被动地单纯追随主导者，它必须找到一条不至于引起竞争性报复的发展战略版权所有胡文静市场跟随者的主要战略紧密跟随在各个细分市场和营销组合方面，尽可能仿效主导者，如“慢严舒柠”“慢严舒宁”距离跟随在目标市场、营销组合方面追随主导者，但与主导者保持一定差异，如蒙牛“绿色心情”绿豆雪糕与“伊利心情”绿豆雪糕选择跟随在跟随主导者的同时发挥自己的独创性，有可能发展成挑战者，如松下早期发展阶段伪造者或仿制者版权所有胡文静第五节市场补缺者战略基本概念Niche利基即补缺基点，小企业通过专业化经营服务为大企业所忽略的某些细小部分，来获取最大限度收益，在大企业夹缝中求得生存与发展市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业版权所有胡文静补缺基点的特征市场补缺者战略是专业化市场营销，为取得补缺基点而在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化专业化方案市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场选择市场补缺基点时，多重补缺基点比单一补缺基点更能减少风险，增加保险系数版权所有胡文静第三、四章小节主要概念社会阶层参照群体动机顾客让渡价值利基市场补缺者应知应会1、消费者需求的特征2、影响消费者购买行为的因素3、消费者决策内容分析4、消费者购买决策类型、适用条件、对策5、顾客让渡价值及其意义6、流失顾客损失包括哪些内容版权所有胡文静第三、第四章小节（续）7、狭义与广义竞争者分别包括哪些类型？8、竞争者针对对手的措施与行动可能采取的竞争反应有哪些？9、简述市场主导者为维护其领先地位可以采取的战略？10、市场挑战者发动进攻的战略有哪些？11、简述市场跟随者的战略？