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1第一章营销策划导论营销并不是成功企业家的必修课，但学习营销能帮助企业家取得更快、更大的成功！学习目的及要求：1、准确理解市场营销、营销策划及其相关核心概念;2、掌握市场营销管理过程和营销管理的基本内容;3、掌握营销观念的发展、区别、运用;4、市场营销的创新.•市场营销学于20世纪初创建于美国，后来流传到欧洲、日本和其他国家，并在实践中不断完善和发展。1902-1905年，美国密执安大学、加州大学、伊里诺斯大学和俄亥俄等大学相继开设了市场营销课程。1910年，执教于威斯康星大学的R．S．巴特勒教授正式出版了《市场营销方法》一书，首先使用市场营销(Marketing)作为学科名称。•市场营销学是顺应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于企业经营管理决策的科学，其形成必须具备以下条件：市场经济体制的保证；买方市场态势的出现；相关理论的形成。1.1营销观念(哲学)的发展:1、产品观念：产量、质量、性价比2、推销观念：供过于求、强卖、消费者素质提高;3、营销观念:以顾客需求、满意为核心;整体营销过程4、社会营销观念：营销观念的新发展、绿色营销、全员营销、关系营销、内部营销、数据库营销、网络营销2、营销与营销策划：•美国营销专家艾里斯和杰特劳特在《市场营销战》中，阐述了将军事原理应用于营销策划的方法和途径。•国内：1984年，健力宝借奥运会一举成名；1990年，王力策划的郑州亚细亚的成功，开创我国个人策划介入营销的先河。•MP发展：国外50-60年代，主要是广告、公关策划；国内80年代末，主要营销¡°点子¡±、¡°创意¡±、广告、公关策划。2、市场营销与市场营销策划•市场营销¡ª¡ª¡ª个人和群体通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程-菲利普.科特勒•市场营销策划¡ª¡ª¡ª¡ª企业的策划人员根据企业现有的资源状况，在充分调查、分析市场营销环境的基础上，激发创意，制定出有目标并能保证实现的一套策略规划．简单地说就是在市场营销中为某一企业、某一商品或某一活动所做出的策略谋划和计划安排。整合营销•市场营销学的研究对象----是研究以消费者为中心的企业,市场经营策略,以及市场经营活动规律性的学科•市场营销学的研究内容综合市场研究(环境与市场分析)综合市场实务研究(调研、细分、目标、定位)营销因素组合研究(营销活动与决策)营销组织与营销控制研究(计划、组织、控制)23、市场营销因素组合营销活动要面对多个变量的组合----产品｛定位、组合、包装、品牌｝----价格｛基价、折扣、付款时间、信贷条件｝----分销｛通路模式、中间商策略、渠道管理、物流配送｝----促销｛广告、推销、公关、营业推广｝----权力3.1营销策略组合4P：Product、Pricing、Place、Promotion3.2营销策略组合6P：Product、Pricing、Place、Promotion、Publicrelations、Power3.3营销策略组合4C：Customer¡¯swantsandneeds、CosttosatisfythewantsandneedsConveniencetobuy、Communication3.4营销策略组合4R：Relationship关系、Retrenchment节省、Relevancy关联Reward报酬4P与4C和4R的比较：以企业为中心和以顾客为中心前者多适应于卖方市场或竞争不太激烈的市场，后者由经营企业转化为经营顾客后者注重营销过程中对顾客的关怀和客户关系的维护4.市场营销学的核心概念：需要、欲望和需求；产品；顾客价值和顾客满意；质量；交换、交易和关系；市场顾客价值=拥有和使用产品所获得的价值-取得该产品所付出的成本；顾客满意=消费者实际获得的产品价值-预期的产品价值。营销的五层价值一、营销的理念价值：超脱自我为中心理念，为社会和顾客着想。二、营销的商业价值：应用营销思想的运作成功，缺乏营销的运做必定失败。三、营销的方法价值（行动方法论价值）：营销提供了方法论的思路，市场细分、市场定位、差异化营销等都是营销的工具。四、营销的传播价值（沟通价值）：营销即传播，是难度最大的沟通，方寸间、几秒内传播品牌信息。五、营销的策略价值：营销的一举一动都包含着智慧的结晶，策略是营销的灵魂。案例：宝洁公司的营销神话¡ª产品力、沟通力、行销力、品牌力一、了解顾客需求，创造产品差异：不断创新、研究新产品，引导市场的演进。二、发现独特卖点（USP），与消费者广泛沟通：强调产品独特的销售主张，准确传达给消费者。三、完善的分销体系占领广阔市场：与分销商建立起建设性的协作关系，提供专业指导、技术支持。四、多品牌战略与品牌更新，实现品牌永续经营：通过持续的品质、包装、形象上的改造，增强品牌活力、丰富品牌个性、品牌永续经营。给我们的启发：1、功能化概念诉求：企业怎样发现消费者认知缺口与偏好，并立即通过先进技术转化为产品？2、效率化沟通模式：电视广告、试用装派发，丰富的广告测试与媒体监控经验是否每个企业都能做到？3、经销为主的行销模式：没有娴熟的渠道管控能力，企业该实施怎样的渠道策略？4、多品牌策略的条件具备：是否每个企业都能实行多元化经营？3市场营销环境的概念：指影响企业市场营销能力和目标的，营销部门又难以控制的各项因素和力量的总称，是企业制定市场营销策略和进行调研的重要内容。市场营销环境的特征：客观性、难以控制性；不均衡性、差异性；多变性、动态性；关联性、相关性1、1企业微观环境：1、公司内部环境2、供应商3、营销中介：中间商、物流公司、营销服务机构、金融中介4、目标顾客：经过市场细分后企业争取的顾客群5、竞争者：谁是你的竞争对手？怎样分析竞争对手？愿望（产品形式不同但满足同一消费愿望）、属类（产品形式不同但满足同一消费需求）、产品形式（产品形式相同但型号功能等不同）、品牌（产品形式相同型号功能等也相同但品牌不同）竟争者隐性对手（愿望、属类）与显性（产品形式、品牌）6、公众：融资公众、媒体公众、政府公众、社团公众、社区公众、一般公众、内部公众1、2宏观市场营销环境：宏观环境：给企业造成市场机会和环境威胁的巨大社会力量。包括政治法律、人口、经济、社会文化、科技、自然环境等。1）人口统计环境：A、人口数量与增长速度；B、人口的地理分布及地区间流动；C、家庭组合；D、年龄与性别结构；2）经济环境A、国民收入水平：一个国家物质生产部门的劳动者在一定时期内所创造的价值总和。B、经济结构；各产业的结构与国民经济结构。C、个人收入：个人总收入；人可支配收入；个人可任意支配收入；D、消费者的储蓄与信贷；E、消费者支出模式的变化；恩格尔系数=食物支出变动的百分比/收入变动的百比或=食品支出比例/生活消费总支出3）自然环境：A、资源状况：B、生态环境；C、环境污染与保护；D、可持续发展战略4）政治法律环境A、政治环境：☆政治局势：国际国内政治形势的态势与走势。☆政治体制：政治制度和经济制度的具体表现形式☆方针政策：财政政策、金融政策、价格政策、外贸和收支政策、能源政策、产业政策B法律环境：关于防止不正当竞争的法规、保护消费者利益的法律、保护社会整体利益的法规5）社会文化环境：A、价值观念：人们对社会生活中各种事物的态度和看法；B、风俗习惯与民族传统；C、宗教信仰；D、文化与亚文化群影响•SWOT的每个字母分别表示优势、劣势、机会与威胁。优势和劣势是内在要素，机会与威胁则是外在要素。•SWOT分析法是一种用于检测公司运营与公司环境的工具。这是编制计划的首要步骤，它能够帮助市场营销人员将精力集中在关键问题上。4优势：市场营销的资深阅历；一种创新的产品或服务；营业场所；质量工序与品质程序；其他能对产品与服务产生增值效应的方面¡¡劣势：缺乏市场营销经验；产品或服务同质化；营业场所；劣质产品或服务；不良的声誉机会：日益新兴的市场，如互联网；兼并、合资、战略联盟；进入细分市场获取更多盈利；新兴的国际市场；竞争对手退出的市场¡¡威胁：竞争对手进入本地市场；价格战；竞争对手研发出创性的产品或服务；竞争对手拥有更好的分销渠道；政府对你的产品或服务开始征税¡¡•进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；•进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景；•进行SWOT分析的时候必须考虑全面；•进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；•保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析¡¡•SWOT分析法因人而异：•SWOT分析法可与PESTanalysis和Porter¡®sFive-Forcesanalysis等工具一起使用。•市场营销课程的学生之所以热衷于SWOT分析法是因为它的易学性与易用性。案例1：沃尔玛（Wal-Mart）SWOT分析：优势－沃尔玛是著名的零售业品牌，它以物美价廉、货物繁多和一占式购物而闻名。劣势－虽然沃尔玛拥有领先的IT技术，但是由于它的店铺布满全球，这种跨度会导致某些方面的控制力不够强。机会－采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他国际零售商合作，专注于欧洲或者大中华区等特定市场。威胁－所有竞争对手的赶超目标。案例2：耐克SWOT分析：优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔奈特（PhilKnight）最常提及的一句话便是¡°商场如战场¡±（Businessiswarwithoutbullets）。劣势－耐克拥有全系列的运动产品。（没有重点产品）机会－产品的不断研发。威胁－受困于国际贸易。1、销售：找什么样的经销商？怎样解决收钱难的问题？2、产品开发：该不该多元化经营？产品的价格与包装策略怎样制定？3、企业发展：怎样做品牌？怎样培育核心竞争力？怎样合理升级产品？市场营销人员必须了解目标消费者的欲望、观念、喜好和购买行为，甚至他们的语言方式满足目标消费者的需求和欲望，并有效的和他们沟通。市场营销人员必须了解以下问题：•Who:哪些人构成了目标市场；what：他们购买什么商品；•why：他们为什么购买这些商品；whoelse：还有谁参与了购买过程；•how：他们以什么方式购买商品；when：他们什么时候购买该商品；•where：他们在哪里购买该商品。5影响购买行为的主要因素：文化因素：–儿童在成长过程中通过家庭和主要社会机构获得基本的价值、观念、喜好和行为–在亚洲长大的儿童会会受到如下价值观的影响：家庭与个人的关系、服从、忠诚、尊敬长辈的孝顺亚文化：–它令某一群体形成特定的价值观念、生活格调与行为方式–亚文化包括民族、种族、宗教和地域–亚文化可构成许多重要的细分市场–TCL王牌彩电电视广告《花瓣篇》：由于与中国传统文化¡°花开富贵¡±相冲突，又与目标对象的文化水平不一致，招致多方批评。•社会阶层–每一社会阶层的人都具有类似的行为、兴趣和价值观念–社会阶层由收入、财富、教育、价值观等综合而成–个人可通过努力奋斗晋升到更高阶层，也可能下降到较低阶层–在服装、家私、娱乐和汽车等领域，各社会阶层有明显不同的产品和品牌。–AnnaLee的父亲是工程师，母亲是会计，她的家庭很重视教育，期望她成为职业人士,她做到了这一点。影响购买行为的主要因素--社会因素：•参照群体：–主要群体：个人所归属且互相影响的群体，如家庭、朋友、同事等–次要群体：比较正式的群体，如宗教、协会–向往群体：个人期望归属的群体•市场营销人员要识别出目标消费群的参照群体–参照群体使个人受到新的行为和生活方式的影响–由于人们常常希望能迎合群体（合群），故参照群体还影响个人的态度和自我观念–参照群体还会产生压力使个人行为趋向一致，从而影响个人对产品和品牌的实际选择家庭：☆购买者的家庭成员是最具影响力的主要认同群体；☆区分婚前家庭与婚后家庭的影响；☆对日常购买行为有直接影响的是婚后家；▼妻子传统上是家庭的主要采购员，尤其是对食品日用品和家常服装等的采购；▼但随着职业女性人数的增加，丈夫渐渐承担起家庭用品的采购；▼贵重物品的购买则更多地由夫妻双方共同作出决策。•典型的家庭购买模式–丈夫支