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第一章市场营销和营销导向一、单项选择题1．市场营销作为一门应用性学科，产生于20世纪初的（）。A．日本B．美国C．欧洲D．中国2．从营销理论的角度看，企业市场营销的最终目标是（）。A．获取利润B．求得生存和发展C．满足消费者的需求和欲望D．把商品推销给消费者3．沃尔玛公司在营销上体现的让顾客满意表现为（）。A．快速购买B．难忘的体验C．宽松的购买环境D．永远低价4．市场营销学“革命”的标志是提出了（）的观念。A．以生产者为中心B．以消费者为中心C．以批发者为中心D．以零售者为中心5．“酒香不怕巷子深”是一种（）。A．生产导向B．产品导向C．推销导向D．社会营销导向6．生产导向强调的是（）。A．以质取胜B．以量取胜C．以廉取胜D．以信誉取胜7．福特曾说过：“我们能为消费者提供任何颜色的汽车，只要它是黑的。”这句话体现了福特的市场导向是（）。A．营销导向B．产品导向C．生产导向D．推销导向8．认为消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些创新特色的产品的市场导向是（）。A．生产导向B．产品导向C．推销导向D．营销导向9．着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客，这是“4C”理论中的（）元素。A．客户价值B．客户成本C．客户便利D．客户沟通10．企业在经营活动中应将公司利润、消费者需要和社会利益三者有机结合起来的营销导向是（）。A．市场营销导向B．生态营销导向C．大市场营销导向D．社会营销导向11．许多冰箱生产厂家高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱，它们所奉行的经营哲学是（）。A．推销导向B．营销导向C．生产导向D．社会营销导向12．对既有购买欲望又有购买能力的行为，我们称之为（）。A．需要B．欲望C．需求D．交易13．最容易导致企业出现市场营销“近视症”的经营思想是（）。A．生产导向B．产品导向C．推销导向D．营销导向14．人们的需要趋向某些特定的目标以获得满足的愿望指的是（）。A．欲望B．需要C．动机D．需求15．交易双方中积极主动寻求响应的一方是指（）。A．顾客B．预期顾客C．营销者D．交易者16．使用营销手段来冷却需求，而不是使之升温是指（）。A．整合营销B．反营销C．市场营销D．负营销17．相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况是指（）。A．无需求B．负需求C．潜在需求D．过量需求18．市场营销管理的实质是（）。A．市场管理B．需求管理C．目标管理D．组织管理19．在潜在需求的情况下，市场营销管理的任务是（）。A．设法将产品的利益与人的需求和兴趣联系起来B．开发有效的商品和服务来满足需求C．维持市场营销D．设法暂时或永久降低市场需求水平20．麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（）。A．市场营销导向B．关系营销导向C．社会营销导向D．大市场营销导向二、多项选择题1．市场营销是一个向社会、市场和顾客让渡满意价值的流程，该流程由（）构成。A．制造价值B．选择价值C．提供价值D．传播价值E．计算价值2．营销导向确立的四大支柱是（）。A．目标市场B．顾客需求C．整合营销D．赢利能力E．竞争压力3.企业未能全面贯彻市场营销职能的障碍主要有（）。A．外部环境的制约和影响B．企业内部各部门因对营销的认识不同产生差别而相互抵制C．企业组织和成员接受营销观念需要一个过程D．企业顺利成长时极易忘记营销原则和理论E．企业间的相互竞争加剧4.以企业外部要素为中心的现代营销导向主要有（）。A．产品导向B．营销导向C．顾客导向D．推销导向E．社会营销导向5.推动企业采取营销导向的条件包括（）。A．企业的销售额在下降B．企业在同行业中的增长速度放缓C．消费者的需求发生了显著的变化D．企业面临的竞争压力不断加剧E．企业的营销费用在增长6.营销管理的主要职能包括（）。A．营销分析B．营销计划C．营销执行D．营销机会E．营销控制7．以企业内部要素为中心的传统营销导向主要有（）。A．生产导向B．营销导向C．顾客导向D．产品导向E．推销导向8．1960年，杰瑞·麦卡锡将市场营销组合概括为4个基本变量，即在市场营销学中通常称之为“4P”的变量是指（）。A．产品B．包装C．价格D．促销E．地点9．市场营销管理过程是企业为实现自身的任务和目标而进行的全过程管理，这个过程包括以下几个阶段（）。A．分析环境和市场机会B．研究和选择目标市场C．制定市场营销战略D．部署市场营销战术E．实施和控制营销努力10．为了决定“4P”组合的内容，美国学者劳特朋提出了“4C”理论，具体是指（）。A．客户购买B．客户价值C．客户成本D．客户便利E．客户沟通三、判断题1．市场营销也就是企业的销售工作。（X）2．营销不是一种短期的销售行为，而是一种长期的投资行为。（V）3．市场营销是创造和传递新的生活标准给社会。（V）4．营销不仅是一个部门的职能，还是组织的整体哲学和实践。（V）5．在市场营销学中，“市场”大多特指企业的顾客群体。（V）6．无需求是指绝大多数人对某个产品感到厌恶而回避购买的一种需求状况。（X）7．产品导向同生产导向和推销导向相比，其进步方面主要表现在把消费者放在企业经营的中心地位。（X）8．市场营销学中对“市场”概念的认识是：市场是商品交换的场所。（X）9．市场营销管理的实质是需求管理。（V）10．“4C”与“4P”的关系不是取代关系，而是对应、主从和辩证的关系。（V）第二章顾客满意和关系营销一、单项选择题1．企业的目的是（）。A．创造价值B．获取利润C．创造顾客D．满足需求2．满足顾客需求的基础因素，其高低是顾客选择商品或服务时考虑的重要因素是（）。A．产品价值B．服务价值C．人员价值D．形象价值3．企业的商标和经营哲学属于总顾客价值构成中的（）。A．产品价值B．服务价值C．人员价值D．形象价值4．顾客在购买产品前的信息搜寻与加工和比较与学习行为属于总顾客成本中的（）。A．货币成本B．时间成本C．体力成本D．精力成本5．生产属于价值链的两类活动中的（）。A．生产运营活动B．支持性活动C．基础性活动D．辅助性活动6．人力资源管理属于价值链两类活动中的（）。A．生产运营活动B．支持性活动C．基础性活动D．辅助性活动7．顾客的重复购买行为取决于（）。A．产品的质量B．服务态度C．产品的性价比D．对过去的购买行为满意8．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是（）。A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益9．下列各项不能提高顾客让渡价值的是（）。A．成本因素不变，价值因素提高B．价值因素不变，降低顾客需要付出的货币成本C．成本因素不变，价值因素降低D．价值因素不变，降低顾客需要付出的时间成本10．下列关于关系市场营销的论述不正确的是（）。A．关系市场营销就是通过不正当途径搞市场营销B．关.系市场营销是交易市场营销的一种方式C．关系市场营销没有交易市场营销公平D．关系市场营销认为保持老顾客比吸引新顾客更重要11．关系营销的核心概念是建立（）的长期关系。A．企业与经销商B．企业与供应商C．企业与分销商D．企业与顾客12．从关系营销的角度，市场应定义为（）。A．市场是利益攸关者的集合B．市场是卖方、买方、竞争者的集合C．市场是某种商品的购买者集合D．市场是商品交换的场所13．下列有关市场营销观念说法中，错误的是（）。A．营销重点是顾客需求B．重视的是长期利益C．采用整合的营销手段D．营销程序是从生产者到消费者14．围绕顾客满意，下列说法不正确的是（）。A．如果对产品使用后的感知效果与期望一致时，顾客就会满意B．提高顾客满意可以通过增加顾客让渡价值达成C．顾客满意了就会成为忠诚顾客D．夸大产品宣传会导致顾客不满意15．与顾客建立长期合作关系是（）的核心内容。A．关系营销B．绿色营销C．公共关系D．相互市场营销16．市场营销的理念之一就是企业要力求使（）达到最大化。A．顾客总成本B．顾客总价值C．顾客让渡价值D．顾客利益17．关系市场营销的最终结果将为企业带来一种独特的资产，即（）。A．商誉B．企业形象C．无形资产D．市场营销网络18．顾客选购产品的标准是（）最大。A．顾客总价值B．顾客让渡价值C．产品效用D．产品价值19．顾客购买的总成本包括货币和（）。A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．以上答案都是20．在产品整体概念中产品的质量属于（）。A．核心部分B．形体部分C．附加部分D．非产品二、多项选择题1．总顾客价值的构成包括（）。A．产品价值B．服务价值C．人员价值D．形象价值E．品牌价值2．分析产品价值时，需要考虑的两个因素是（）。A．顾客的需求特性B．产品的附加值C．产品附加的服务D．产品的质量E．顾客需求偏好的差异3．总顾客成本是由（）等四个方面构成的。A．货币成本B．服务成本C．时间成本D．体力成本E．精力成本4．企业在保证产品与服务质量的情况下合理安排服务的流程，提高工作效率，是为了减少顾客购买的（）。A．货币成本B．时间成本C．体力成本D．精力成本E．服务成本5．价值链将企业的经营活动分解为在战略上相互关联的两类活动包括（）。A．支持性活动B．生产运营活动C．人力资源活动D．基础性活动E．售后服务活动6．对顾客忠诚的衡量标准主要有（）。A．顾客的重复购买次数及重复购买率B．产品或服务购买的种类、数量与购买百分比C．顾客购买挑选的时间D．顾客对价格的敏感程度E．顾客对产品质量事故的承受能力7．提高顾客的忠诚度对企业的发展具有（）意义。A．带来更多利润B．带来新的顾客C．忠诚顾客群的扩大有助于企业竞争能力的提升D．使企业更加容易处理不满意顾客的投诉和抱怨E．为企业提供很多意见和建议8．下列因素属于总顾客价值构成里面形象价值的有（）。A．商标B．技术C．经营哲学D．产品功能E．服务态度9．下列活动属于基础活动的是（）。A．生产运营B．技术开发C．人力资源开发D．营销与销售E．公司基础设施建设10．下列各项因素中，可以用于判断顾客忠诚的有哪些？（）A．顾客对企业有明显的感情倾向性B．顾客对本企业产品和服务在长期内有偏好C．顾客对本企业产品或服务在购买行为上有实际的重复反应D．顾客对本企业产品和服务几乎没有顾虑地首先购买E．顾客能够承受企业有限的提价，并能够抵制竞争者的降价或倾销三、判断1．顾客让渡价值是总顾客价值与总顾客成本之间的差额。（V）2．在不同经济发展水平条件下，消费者对产品价值的评价侧重点是不同的。（V）3．在相同的经济条件下，对于相同的产品，不同的人对产品的评价与要求基本相同。（X）4．货币成本是顾客购买过程中的首要限定因素，即顾客需要首先考虑其所要购买的产品的货币成本的大小，如果超出了其负担的能力，顾客将无法实现购买。（V）5．总顾客成本是各项成本因素的函数，任何一项成本因素的增加都会带来总顾客成本的增加。（V）6．价值链是有波士顿咨询公司提出来的用于识别如何创造更多顾客价值的工具。（X）7．价值链的出现使得竞争不再表现为单体企业之间的竞争，而是表现为企业网络之间的竞争。（X）8．顾客的满意度取决于其对当前购买的产品的感知与其期望值之间的对比，所以说满意水平是一个相对概念。（V）9．企业不仅要为自己的顾客创造合理的期望值，并使顾客的期望与产品的实际效果相匹配，还要努力超越竞争者顾客的满意率。（V）10．企业必须在保证其他利益相关者至少能够接受的满意水平下，尽力提高顾客的满意度，而不是不顾一切地追求顾客的满意度。（V）第三章市场营销调研一、单项选择题1．下面关于营销调研的陈述哪一个是不正确的？（）。A.营销调研是为企业营销决策服务的。B.营销调研可以减少营销决策的不确定性。C.营销调研不能保证营销决策一定正确。D.建立在科学的营销调研基础上的营销决策一定能够取得成功。2．为了阐明并确定某个问题的特性而进行的初始调研是（）。A．描述性调研B.因果调研C.探索性调研D.初期调研3．下面哪一个技术不属于探索性调研？（）。A．二手数据B.问卷调查C.小组座谈D.经验调查4．（）是一种收集原始数据的方法，通过与代表性样本里的人进行交流而收集信息。A．调查B．