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《市场营销学》试卷(A卷)(考试时间120分钟)专业班姓名学号教学站考场号座号题号一二三四五总分统分人一、选择题（在每小题给出的四个答案中，有一个或一个以上的正确答案，请将选出的全部正确答案填写在题右的括号内。每小题2分，共10分）：1、企业分销渠道的主要职能是〔〕a、生产b、促销c、运输d、设计２、影响消费者购买行为的因素是〔〕a、经济因素b、个人因素c、心理因素d、企业制度因素３、市场调查的内容，包括〔〕a、购买动机的调查b、竞争状况的调查c、产品调查d、价格调查４、消费品市场细分的因素有：〔〕a、心理细分b、设备细分c、地理细分d、广告媒体细分５、产品包装的功能有〔〕a、增加产品的附加值b、指导消费c、美化产品d、打击假冒伪劣二、名词解释（每题５分，共２０分）１、顾客让渡价值２、营销控制３、营业推广４、需求导向定价法三、问答题（每题１５分，共３０分）１、请你写出一种产品的广告词（广告用语）并说明它的特色。２、什么是推式策略与拉式策略？各有什么特点？四、材料分析题（１8分）日本人口正在老化，而老人都希望延年益寿，渴望进补。当他们看到药房出售的中国补药“龟灵膏”时，就想起了广告中说的中国“龟灵膏”能补身体，养颜防老，于是便决定购买。吃后精神爽利，更感健康。以后他们便长期服用。请运用《市场营销学》的相关知识进行分析。五、论述题（22分）请联系企业产品（或服务）的营销实际，论述价格竞争与非价格竞争的相互关系？《市场营销学》试卷(B卷)(考试时间120分钟)专业班姓名学号教学站考场号座号题号一二三四五总分统分人一、选择题（在每小题给出的四个答案中，有一个或一个以上的正确答案，请将选出的全部正确答案填写在题右的括号内。每小题2分，共10分）：1、主要的广告媒体有〔〕a、网络b、杂志c、广播d、报纸２、中间商的种类有〔〕a、代理商b、厂商c、自动售货d、超级市场３、产品在市场进入衰退期时，应采取的营销策略〔〕a、收缩策略b、分散策略c、放弃策略d、加大投入策略４、市场营销管理的实质是对人们需求的管理，其中包括〔〕a、负需求b、充分需求c、无需求d、潜伏需求５、顾客让渡价值中，整体顾客价值包括〔〕a、从员价值b、设备价值c、环境价值d、时间价值二、名词解释（每题５分，共２０分）１、消费者市场２、观察法３、抽样调查４、渠道长度三、问答题（每题１５分，共３０分）1、消费者在购买产品时，有时会产生购后失调感，这是为什么？如何减少或消除这种购后失调感？2、什么是市场细分与目标市场？两者的关系如何？四、计算题（１8分）某企业产品的年产量为5万件，所耗费固定资本15万元，变动成本为10万元，预期利润为总成本的20%，产品的税率为5%。请运用成本加成定价法求该产品的售价是多少？五、论述题（22分）请对教材第8章（促销策略）的第2节（人员推销）的内容进行综述（不少于500汉字）。《市场营销学》模拟复习试卷(C卷)专业班姓名学号教学站考场号座号题号一二三四五总分统分人一、选择题（在每小题给出的四个答案中，有一个或一个以上的正确答案，请将选出的全部正确答案填写在题右的括号内。每小题2分）：1、市场营销管理，就是以了解和分析市场各种不同的需求情况为已任，其中包括〔〕a、过量需求b、下降需求c、无需求d、不规则需求２、整体顾客成本包括〔〕a、时间成本b、货币成本c、精力成本d、生产成本３、影响消费者购买行为的因素〔〕a、政治制度因素b、企业规模因素c、社会文化因素d、流通渠道因素４、询问法是以询问的方式作为收集资料的手段，其中包括〔〕a、邮寄调查法b、店铺观察法c、小组访谈法d、实验法５、行为因素是进行市场细分的最佳起点，其中包括〔〕a、利益b、时机c、用户地理位置d、待购阶段6、包装是产品的“外衣”，其主要功能有〔〕a、有利分配b、加快流通c、促进销售d、保护产品7、心理定价策略有〔〕a、声望定价b、尾数定价c、招莱定价d、整数定价8、非商店零售商的主要形式有〔〕a、自动售货b、直复市场营销c、专卖店d、超级市场9、企业开展公共关系活动的主要形式有〔〕a、产品减价销售b、赞助公益和社会活动c、新闻报道d、人员推销10、对消费者进行营业推广（又称特种推销和销售促进）的形式有〔〕a、现金退款b、竞赛活动c、优惠卷d、免费送货与安装二、名词解释（每题５分）1﹑企业价值链2、市场机会3、市场占有率4、随机抽样5、核心产品6、品牌7、产品市场寿命周期8、心理定价策略9、选择性分销10、营业推广三、问答题（每题１５分）1、影响消费者购买行为的因素是什么？2、市场调查包括哪些主要内容？3、企业如何选择目标市场？4、简述主要广告媒体的种类和各自的功能。5、什么是市场营销观念？它的形成经历了几个阶段？四、计算题或材料分析题（每题１8分）1、某企业产品的固定成本为20万元，单位产品变动成本为10元，市场预测需求量为4000件。请运用盈亏平衡订价法求该产品的保本价格是多少？2、1981年7月29日，是英国王子查尔斯和戴安娜小姐举行婚礼的日子，英国首都伦敦全市轰动起来，成千上万的人涌向街头，为了亲睹这个耗资10亿英镑的“本世纪最豪华的婚礼”。当天不少人一清早就来到街头，占领有利地形，有的甚至在前一天晚上露宿街头。从作为皇宫的白金汉宫到举行结婚仪式的圣保罗教堂，长约三千米的街道上，竟聚集了近百万人。他们都在静静地等待着。上午10时，盛典即将开始，街道两傍已站满了人，里三层、外三层，后面的人竭尽全力踮足翘首，还是难以看到街道上的情景，而浩浩荡荡的婚礼大队马上就要到来。就在这个急煞后面人的关键时刻，突然后面观众附近响起一片喊声：“请用潜望镜观看皇家盛典”！“一英镑一个！”只见数百名报童几乎同时出现在街道两旁，边喊边兜售潜望镜。这真是雪中送炭，一会儿，就把数十万个简易的潜望镜抡购一空。正好此时王子结婚典礼开始了，那些购买了潜望镜的人不必再踮足翘首了，他们架起潜望镜兴致勃勃地观看盛典。这样，厂商在短短的时间内就赚了一大笔钱。请你根据这个材料，运用市场营销组合策略等原理，对潜望镜的成功营销进行分析。五、论述题或综述题（每题22分）１、试述产品市场寿命周期各阶段的特点。２、联系实际，对某一企业的营销状况做出SWOT分析。３、请对教材第2章（市场分析）的第2节（竞争者分析）的内容进行综述（不少于500汉字）。《市场营销学》试卷（A卷）参考答案要点一、选择题1.b2.abc3.abcd4.ac5.abc二、名词解释1.顾客让渡价值：是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分。整体顾客价值是从给定的产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品、服务、人员、形象等方面的价值；整体顾客成本则是顾客为购买某一产品和服务所耗费的时间、精力和支付的货币资金等。2.营销控制：营销管理部门根据实施的市场营销计划，连续不断地监督和控制各种营销活动，以确保企业的营销计划顺利进行，以期达到预定的目标的过程。它包括建立目标、绩效衡量、绩效诊断和改正行动四个步骤，并有年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制四种控制类型。3.营业推广：企业为刺激顾客需求、鼓励购买行为而采取的各种促销活动。它包括代价券、奖券、竞赛等多种形式。据有灵活多样、立竿见影的特点。4.需求导向定价法：是指企业按照市场需求的强弱程度制定价格，也就是按照供需关系和消费者特对价格的接受程度来确定价格的高低。具体由理解价值定价法、需求差异定价法和增量分析定价法三种形式。三、问答题1.（1）写出一种产品的广告词（广告用语）；（2）根据广告词写作和宣传上应具有“思想性、真实性、艺术性和实效性”的特点，以及言简意明、幽默、风趣等要求去进行评述。如：打字机产品广告词：“不打不相识”；如：“金利来”产品广告词：“金利来，男人的世界”！你可以根据以上要求作出评述。2.（1）推式策略是利用人员推销，以中间商为主要促销对象，把产品推入分销渠道，最终推向消费者。（2）拉式策略是利用广告、公共关系和营业推广等方式，以最终消费者为主要对象，促使消费者向中间商、中间商向制造商购买产品。（3）前者是突出推销人员的推销方法，常有示范法、走访销售法、服务推销法等；后者是突出非人员推销的推销方法，常有会议促销法、广告代销法、代销、试销等。四、1.延年益寿，渴望进补是中老年人的共同愿望；而中国的补药——“龟灵膏”具有此功能。2.在市场营销学中的消费者购买行为模式为：刺激－反应模式（即“黑箱模式”，见教材P46页），揭示了消费者（老年人）从驱使力（延年益寿）刺激物（龟灵膏产品的药理介绍）提示物（媒体与招贴画的广告宣传）反应（在咨询中药专家后购买、消费）强化（感觉良好，决定重复购买）的购买行为的全过程。3.这一模式，为企业产品开展有针对性地营销或西贡了可借鉴的依据，但“黑箱模式”未能涉及消费者的内在心理活动，故作用有限。五、论述题1.产品（含服务）的价格是有多种因素形成的，其中，产品价值和市场供应与需求情况是主要因素，它们的变动，最终会带来市场价格的波动。2.价格竞争是企业产品（含服务）参与市场竞争的手段之一。随着科技的进步，及其成果在企业中的应用，劳动生产率的提高，单位产品成本的降低，降价是一种趋势。3.“恶性价格竞争”（即通常所说的价格战）。是避开以上指出的价格形成的因素，企业仅从抢占市场份额、提高销量、打击对手为目的去变动价格（主要又以超低价为主），从而打乱正常的市场秩序和交易规则，从而从整体上不利于产品、企业和产业的发展。（3）非价格竞争，主要表现在企业的竞争主要不表现在价格上，而表现在产品的规格、花色品种、质量的提高以及其他营销环节上。所有这些都得要以企业增加科技投入，带动产品的科技含量的提高等为基础或前提。（4）联系某企业产品的营销实际进行分析。否则扣分。《市场营销学》试卷（B卷）参考答案要点四、选择题1.abcd2.acd3.ac4.abcd5.a五、名词解释5.消费者市场：所有为了个人或家庭生活消费而出售和购买产品和服务的场所。它又称为最终产品市场。生活消费是产品和服务流通的终点，消费者是一切市场的基础，故消费者市场是最终其决定作用的市场。6.观察法：是调查人员直接到调查现场进行观察的一种调查收集资料的方法。其特点是不直接向被调查者提出问题，而是从旁边观察并记录所发生的事实及被调查者的购买习惯和行为。此方法具体又有直接观察法、店铺观察法和实际痕迹测量法三种方式。7.抽样调查：是从调查对象全体（总体）中选择若干个具有代表性的个体组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果来推断总体特征的方法。抽样方法有可分为随机抽样和非随机抽样两类。8.渠道长度：指企业（厂商）的产品在营销过程中所使用中间机构的层次数目。每个中间商在推动产品及其所有权转移过程中承担若干工作就是一个渠道层次。根据经过中间商的有无和多少，可以划分为零层渠道、一层渠道及一层以上渠道。六、问答题3.（1）消费者购买产品时，产生购买后失调感，是鉴于高度介入、而产品品牌差异小所形成的“减少失调感的购买行为”中出现的一种感受。其原因在于品牌差异不明显，可能价格便宜或购买方便而迅速购买。（2）购买后在消费过程中，发现了该产品的某些缺陷，或别的同类产品的某些优点而出现购买后失调感。要解决好这一问题，第一，作为购买者，要多了解该产品的优点和缺点，以力图证明其购买决定无错；第二，作为厂商和中间商，应提供有助于购买者在购后对其选择感到心安理得的信息。4.（1）市场细分，是指企业根据顾客之间需求的差异性，把一个产品市场划分为若干个顾客群体，每一个由需求特点相似的顾客组成的群体构成一个细分市场。（2）目标市场，是指企业根据自身条件和外部市场环境，评价与选择营销效益最好的细分市场（即子市场）作为产品（或服务）的营销对象。（3）两者都是为企业及其产品进入市场的地位服务；市场细分是前提或基础，目标市场是企业选择某一细分市场作为营销对象的决策。前者突出过程，后者强调结果。四、计算题（见P3页的计算过程与结果。）五、论述题（要点）4.人员推销的含义与特点。人员推销，是指企业推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品与劳务，以实现销售目的的