市场营销学讲义

市场营销学讲义参考书目：[1]市场营销基本理论与案例分析惠碧仙中国人民出版社[2]市场营销菲利普·科特勒华夏出版社[3]营销管理：分析、计划、执行和控制菲利普·科特勒上海人民出版社[4]市场营销学谢桂华、施斌湖北广播电视大学[5]竞争优势迈克尔·波特华夏出版社[6]市场营销学吴健安高等教育出版社[7]中国著名企业营销案例评析郭朝阳广东经济出版社[8]市场营销王魁林湖北科学技术出版社课程说明课程属性：专业基础课课程教学总体要求和任务：通过这门课的学习，要求学生掌握市场营销的基本概念与基础理论，使学生掌握如何有效地开拓市场，如何在市场上搞好经营与销售，如何在激烈竞争的市场上站稳脚跟。使用教材：《市场营销学》华中科技大学出版社2006年授课周数：18周周课时：3课时第一章变化世界中的市场营销：创造顾客价值和满意教学目的：教学要点：授课学时：通过本章的学习，旨在使学生能初步认识企业是如何运用有关营销观念和营销哲学来解决实践中所遇到的需求问题；（一）理论部分基本概念：市场、市场营销、需要、欲望、需求、产品、交换、交易、市场营销组合、4P、4C知识点：营销理论、营销管理、营销观念、营销组合、关系营销（二）技能部分通过掌握市场营销的有关基本概念，能够分析和区别企业的不同市场营销观念及需求表现出来的不同形态和特征。8课时；第一节市场营销学概述教学目的：教学重点：教学难点：教学方法：授课学时：通过本节的教学，旨在要求学生理解市场营销究竟是什么，并掌握有关市场营销的核心概念；市场营销的相关概念；市场营销的相关概念之间的区别；课堂讲解和讨论、启发、学生现场表演；2课时；教学过程：一、市场营销的定义企业实施市场营销活动的必要性企业的目的是创造顾客，顾客是企业生存与发展的根基，一旦失去顾客，企业就失去了存在的价值。因为决定企业的不是其所从事的某种具体的经营活动，而是其顾客——企业是由顾客购买产品或服务所要满足的需求决定的。满足顾客，创造满意的顾客，是每个企业的使命和宗旨。企业创造顾客的目的，必须通过营销和创新来实现。市场营销的定义市场营销．．．．是个人和集体．．．．通过创造、提供出售、并同他人交换产品．．．．和价值．．，以满足需求．．和欲望．．的一种社会过程和管理过程．．。（菲利普·科特勒）（1）市场营销是一种交换活动；①生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能够满足消费者的某种需要，才能被消费，从而顺利地通过市场进行交换；②市场营销是以满足消费者的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为现实交换的各种活动。（2）市场营销是一种管理职能：市场营销是企业的五大管理职能之一；①市场营销管理解决企业与目标顾客相适应、产品顺利通过市场交换的问题；②生产职能负责设备、原材料的采购、供应，形成和发展生产能力，管理作业流程，控制质量水准，按照要求完成生产任务；③研究与开发职能进行产品、工艺和技术的开发、改造、更新和设计；④财物职能解决资金来源，进行资金分配，对资金使用进行监督、管理，核算成本、收益；⑤人力资源管理通过“人”这一资源的开发、使用，帮助实现企业的目标。（3）市场营销职能与生产职能的关系；①生产职能制造产品，实施服务；而营销职能为生产职能和企业其他职能指出方向，帮助形成合适的产品和服务，并再合适的地点、以合适的方式提供给顾客；②营销职能关注的是市场、顾客的需要，如何才能更好地满足顾客的需要，以及为企业的供给提供导向；③生产职能和营销职能都是创造顾客不可或缺的组成部分，其共同提供顾客满意所需的经济效用。（4）市场营销管理的职能；①识别、确认和评估市场上存在的、消费者的各种需要和欲望②选择和决定企业能够最好地为其服务的市场或者顾客群③指导产品开发和生产，与企业其他各管理职能形成合力④向市场和潜在顾客推荐产品，介绍价格，引导其兴趣，激发其欲望⑤分销产品，把产品、服务送达顾客市场营销是一种经营哲学（1）以企业为中心的观念A．生产观念：消费者总是喜爱随处可以买到的价格低廉的产品，是一种重生产、轻市场的观念，其典型表现是“我们生产什么，就销售什么”；B．产品观念：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精；C．推销观念：消费者通常有一种购买惰性或抗衡的心理，若听其自然，消费者就不会大量购买本企业的产品，该观念的典型表现为“我们卖什么，就让人们买什么”。（2）市场营销导向的观念：“市场需要什么，我们就生产供应什么”A．生产/市场营销导向的观念：在满足消费者需求的同时，必须注重保持企业与市场“生态环境”的动态平衡B．社会/市场营销导向的观念：在满足消费者需求的同时，必须兼顾社会的整体利益和顾客的长远利益（3）市场营销观念与推销观念的区别：“推销观念注重卖方需要，营销观念注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费品有关的所有事情，来满足顾客的需要。”二、市场营销的核心概念1.需要、欲望与需求这三个概念是市场营销的最基本和最主要的概念、人类的各种需要和欲望是市场营销思想的起点。三者既相互联系又相互区别。需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。如人类为了生存必然有对吃、穿、住、安全、归属、受人尊重的需要。这些需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可用不同方式去满足它，但不能凭空创造。欲望是指得到这些基本需要的具体满足物的愿望。例如：饿了想要吃饭，这是一种需要，可以吃米饭，也可以吃面食，这就是欲望。如为满足“解渴”生理需要，人们可能选择（追求）喝开水、茶、汽水、果汁、绿豆汤或者蒸馏水。市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望。欲望是一种个人受不同文化和社会环境影响表现出来的对满足其基本需要的愿望。需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。需求是一种有支付能力的需要，是人们有能力购买并愿意购买某个具体产品的欲望。三者之间的关系：需要+文化与社会环境的影响=欲望+购买能力及购买的意愿=需求当有购买能力时，欲望就转化为需求。仅仅有购买能力没有购买欲望，不能够形成有效需求；仅仅有购买欲望没有购买能力，也不能够形成有效需求。公司的营销任务之一就是要了解究竟有多少人真正愿意并有能力购买。讨论题：营销活动可以创造需要吗？需求与需要有什么区别？2.产品产品是任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。一个产品有3个因素组成：实体产品、服务和创意。例如：快餐店（Quality质量、Service服务、Cleanliness清洁、Value价值）；计算机制造商、教堂；（大书）实体产品实际上是向我们传送服务的工具。在考虑实体产品时，其重要性不仅在于拥有它们，更在于它们所提供的服务。（找学生身上的东西，提问购买的原因）服务的传送还可以通过其它途径，如人、地方、活动、组织和创意。比如：演员的演出、度假胜地、健身运动、俱乐部、生活哲学。营销者的任务是推销产品实体中所包含的利益或服务，而不能仅限于描述产品的形貌。如果推销员把注意力集中在产品上而不是顾客需要上，这就被称为患了“营销近视症”。3.价值和顾客让渡价值价值是指消费者对产品满足其各种需要的能力的评价。（教材P114）例如：假定我们每天上课需要行走3公里。可以设想通过下列措施满足这个要求：汽车、校园Bus、步行、自行车、溜冰鞋。我们还假设，上课来的路上，要满足不同的需要：速度（多节约时间用于学习）、安全（生命是父母给的，要好好珍惜）、经济（省钱）、浪漫、刺激。上述每一种措施都具有不同性能可以满足我们的不同目标。假定你主要关心的是上课路上的速度，如果可以免费得到其中任何一个产品，那么我们可以断定你会选择汽车。但现在为难的问题来了，由于每件产品都涉及一个买价，你就不一定买汽车了。因为成本会很高。因此，你在作出选择之前，既要考虑价值，又要考虑价格。价值分析是美国通用电气公司（GeneralElectronics）采购经理迈尔斯在1947年提出来的。所谓的价值是指某种产品的功能与这种产品所耗费的资源（成本或费用）之间的比例关系。其公式为：CF（价值）V式中，F（功能）——产品的用途、效用、作用，也就是产品的使用价值；C——成本或费用。顾客让渡价值（见图1-1）就是顾客总价值和顾客总成本之间的差额。顾客总价值是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客总成本运用货币价格、时间成本、精力成本和体力成本来表示。图1-1顾客让渡价值例如：手表的定价：顾客认为该手表的价值为20000美元，假设该公司生产手表的成本是1.4万美元。这就意味着手表含有6000美元的（20000-14000）的附加顾客让渡价值顾客总价值顾客总成本产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本体力成本精神成本值。公司必须在1.4万美元和2万美元之间定一个价。如果定在1.4万美元以下，他就要亏本。如果价格定在2万美元以上，就超过顾客期望的总价值。公司所定的价格将决定总附加值中有多少让渡给顾客，多少流入公司。例如，如果公司定价为1.9万美元，那么它就让渡了1000美元的附加值给顾客，而自己保留5000美元作为利润。公司定价越低，让渡价值就越高。（P37大书）4.交换、交易一个人可以通过四种方式获得产品/服务：自行生产；强行取得；乞讨或接受别人的捐赠；与别人交换。营销活动产生于第四种方式。（1）交换就是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所需要的东西的一种人类行为。交换的产生要有五个条件：导演学生模拟交换的过程，引出交换必须符合的条件至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传输货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。总结：交换是人们获得所需之物的方法之一，有自身的优点：①人们没有必要掌握为自己生产每样必需品所需的技能；这不得不使我们想起在经济学课程中经常提到的亚当·斯密，因为亚当·斯密对古典经济学做出了主要贡献；在他1776年发表的《国富论》一书中，得出了“组织、社会将从劳动分工中获得巨大经济效益”的光辉论断。所谓劳动分工：即将工作分解成一些单一的和重复性的作业，每个人可以集中精力生产自己善于生产的东西（提高了劳动效率）。因此得出结论：交换使得社会能够生产出比其他任何一种方式都要多得多的产品；②交换使得人们没有必要再去掠夺别人或者依赖捐赠；③交换后通常使得双方变得比交换前更好，因此交换被认为是一个价值的创造过程（是一个过程而不是一个事件）。（2）交易是交换双方的价值交换。有两种表现形式：货币交易（用货币实现交换）、非货币交易（用实物来交换）交换与交易的关系：交换是一个过程而不是一个事件，如果交换双方正在进行谈判，并趋于达成协议，就意味着其正在交换，一旦达成协议，则发生了交易。讨论题1.交换与交易的区别与联系？2.创新产品就能够创造顾客满意了吗？5.市场（1）市场的定义狭义：市场是商品交换的场所。古代：日中为市，至天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所。广义：市场是商品交换关系的总和。从市场营销角度上看：市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。即有关某种产品或服务的实际和潜在顾客的集合。（2）市场的要素市场=人口+购买力+购买欲望购买力：人们支付货币购买商品或劳务的能力。购买欲望：消费者购买商品的动机、愿望或要求。图1-2现代交换经济中的基本市场流程6.消费者、市场营销者我们在前面讲过交换的概念，在交换的过程中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，那么积极者就是市场营销者，相对不积极者则为潜在顾客，资市场源货币货币税收货物服务资金服务资金税收生产者市场政府市场消费者市场税收商品服务服务资金税收商品资金货币中间商市场商品或服务商品或服务资源资源而双方均积极，则都为市场营销者。7.关系营销我们首先要了解吸引与保持顾客活动中的