市场营销学9851944321

1营销管理——通过创造卓越顾客价值构建竞争优势董大海博士中国大连高级经理学院（）副院长大连理工大学管理学院教授/博导力迪市场营销研究所（）所长电话:[phone](办)E-mail:[e-mail]2课程目的道法技•营销理念•基本原理•营销规划流程•营销主要任务的基本方法•营销策略等3本课程总体架构第一讲导论（营销与营销理念；营销管理框架）第一天上午第二讲洞悉市场（总体市场需求及其预测；理解顾客行为；理解行业与竞争）/案例讨论：兰绅健身俱乐部第一天下午、晚上第三讲目标市场决策第二天上午、下午第四讲价值定位与品牌化决策/案例讨论：阳光牌衣物洗涤剂第二天下午、晚上第五讲4P策略（获得新顾客的策略）/案例讨论：赫氏化工公司/阅读案例：布莱克-戴尔公司第三天上午第六讲关系营销策略（保留顾客的策略）等第四天下午考试第四天晚上451.初识营销？是销售？是广告宣传？促销？营销=经营+销售？61.1营销的基本（根本）含义卖方买方对卖方有价值的等价物对买方有价值的标的沟通信息沟通信息Marketing=Market+ing营销是卖方与买方在一定的市场环境中所进行的价值交换活动。营销活动——历史悠久、无处不在。营销科学——年轻不成熟，是实践的科学价值交换！71.2营销的定义（AMADefinitionsofMarketing）1935，营销是指导产品（和服务）从生产者流向顾客的商业活动。“…theperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducerstoconsumers”1985，营销是关于商业创意、产品和服务的开发、定价、促销和分销的规划与执行的过程，其目的是通过交换满足消费者和组织的目标。“…theprocessofplanningandexecutingtheconceptions,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganisationalobjectives”2004，营销是一项组织的功能，是一系列为顾客创造价值、沟通价值和交付价值、以及管理顾客关系的流程，这些流程应以对企业和它的利益相关者都有益的方式进行。“…anorganisationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganisationanditsstakeholders”8对2004版定义的理解1）营销是组织不可或缺的一项功能类似于人的呼吸系统、消化系统、神经系统等，而不仅仅是一个职能部门；这个功能的作用就是产出顾客价值，并与顾客进行交换，从而维持和增进组织的生命力/竞争力9激励组织计划控制企业愿景/战略定向工艺规划顾客关系管理顾客价值识别顾客价值内化（营销策划）顾客价值生成顾客价值实现向顾客承诺价值——销售向顾客沟通价值——宣传向顾客交付价值——物流向顾客增加价值——服务营销环境监测资源能力管理（支持平台）营销=全面顾客价值管理（TotalCustomerValueManagement，简称TCVM）（Dong）2）营销是一些列的活动所组成的流程（创造顾客价值、向顾客沟通价值、向顾客交付价值；管理顾客关系）103）营销要兼顾所有利益相关者的利益，要实现双赢和多赢。营销要利己；但要利己，首先必须利他！——“利他的利己主义”不道德的营销不经济的营销精神可嘉而无经济的营销值得提倡的营销营销者优先营销者与顾客等共同繁荣两败俱伤顾客优先Win-loseWin-winLose-loseLose-win低高顾客等利益相关者的利益高低营销者利益111.3营销对企业的意义利润=销售收入-成本销售收入=f（营销努力，市场状况）因此，营销是企业利润之源。没有营销，就没有销售收入，就根本不会有利润。不仅如此，从社会角度看，营销就是创造美好生活！因此，彼得·德鲁克说：企业的目的只有两个：创造顾客，也就是营销；创新。12从企业资源观视角看营销在工商管理中的地位营销/顾客资源人力资源生产运营/物资资源财务/资金资源信息、知识资源哲学、数学（管理数学）、经济学、社会学、心理学、管理学、组织行为学、会计、外语等职能管理知识基础知识战略管理、跨文化管理、领导科学与艺术、组织变革、公司治理、社会责任等整合性管理知识132.营销理念的演进营销理念：就是员工（特别是高级管理者）关于如何开展营销工作的最深层的思想观念。它的核心是如何处理组织、顾客、社会三者的利益关系。她是企业文化的重要组成部分。观念决定行动，行动决定绩效。张瑞敏在’99《财富》论坛前夕对媒体记者分析海尔经验时说：“海尔过去的成功是观念和思维方式的成功。”14小结：美国营销理念百年演进过程I.企业导向/单一策略的旧理念II.市场导向/组合策略的理念交易营销范式关系营销范式演进过程1900196019802000“产品为王”理念（GM）产品创新、产品丰富化、产品质量“价格为王”理念（Ford）“促销为王”理念强人员推销、强媒体广告横轴：由单一策略向整合策略转变；纵轴：由单次交易（交易营销思想）向长期关系（关系营销思想）转变。满意？购买评价选择搜寻信息识别问题长期关系？信任？忠诚？理念：•顾客导向•竞争者导向策略：4P组合III.关系导向/整合营销策略理念：•利益相关者满意•长期关系策略：整合营销153.中国营销“30而立”？交易营销范式关系营销范式演进过程“引进为王”“价格为王（价格大战）”“促销为王”满意？购买评价选择搜寻信息识别问题长期关系？信任？忠诚？市场导向理念？关系导向？Guanxi导向198084932000对缝96199008TQM、ISO9000技术创新05•案例:太阳神，秦池，脑黄金/脑白金三鹿奶粉等质量事件说明中国企业缺乏真正的质量观念稀缺经济下的紧俏物质、土地等广州万宝1984年引进第一条国外冰箱生产线；海尔1985短信：中国人在食品中完成了化学扫盲：从大米里我们认识了石蜡，从火腿里我们认识了敌敌畏，从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红，从火锅里我们认识了福尔马林，从银耳、蜜枣里我们认识了硫磺，从木耳中认识了硫酸铜，今天三鹿又让同胞知道了三氯氰胺的化学作用。外国人喝牛奶结实了，中国人喝牛奶结石了；日本人口号：一天一杯牛奶，振兴一个民族；中国人口号：一天已被牛奶，震惊一个民族！（2009年9月18日）16“标王”之争171819标王歧路：从孔府宴、秦池、爱多、步步高2004-11-1716:18；南方网2003年12月1日讯；“标王”已不仅仅是单纯的广告竞标行为，而是折射出了一个经济现象，有人称之为“经济晴雨表”———通过每年新产生的标王和过往标王的对比，便可以直接掌握到产业的变化和兴衰，政府和产业界便可以通过“标王”所传递出的信息及时作出应对决策。从孔府宴酒、秦池酒，到爱多VCD、步步高VCD，再到娃哈哈、熊猫手机，一家又一家企业争先恐后的登陆中央电视台“标王”宝座。仍然沿着这样一条轨迹———从孔府宴酒业有限公司、秦池集团，到爱多电器有限公司，一家又一家企业从“标王”的神圣神台上跌落。尽管如此，仍然有无数的企业对“标王”趋之若鹜———2003年11月18日，蒙牛乳业又成为了中央电视台黄金广告段位的新的“标王”。“标王”已不仅仅是单纯的广告竞标行为，而是折射出了一个经济现象，有人称之为“经济晴雨表”———通过每年新产生的标王和过往标王的对比，便可以直接掌握到产业的变化和兴衰，政府和产业界便可以通过“标王”所传递出的信息及时作出应对决策。而近几年“标王”的非一般结局，令“标王”这一眩目光环蒙上了浓重的阴影。企业歧路所有的标王都有一个共同的特点，即在夺标之后产销量都会大幅度的上升，但由于一些企业本身缺乏“内涵”，仅靠广告包装出来的外在华丽只能够蒙蔽消费者一时，而不能够持久。比如秦池、孔府宴在白酒行业都缺乏历史底蕴，也缺乏成套的加工工艺，靠从四川购回“基酒”勾兑显然无法获得消费者的长期认同；VCD、DVD行业由于更新换代过快，显然也无法支撑类似于爱多、步步高这样的企业长期发展；而国产手机厂商在核心技术缺乏的情况下，靠全球采购配件组装的路子，显然只能够短期投机，而无法形成自己在通讯产业的核心竞争力。经济学家认为，中国企业在营销方面对“标王”的单纯追逐已经步入了一条歧路———假若一家又一家新的“标王”，都像秦池、爱多一样过度依靠广告“吹泡”营销，而不注重企业长期战略发展规划的话，那么，所有被吹出来的泡沫都终将破灭。产业歧路在标王频繁更替的背后也折射出了中国产业界的歧路———一个标王的背后是一个热门行业，从白酒产业、到家用电器产业，再到饮料产业、通讯产业以及乳制品产业，而一旦这个行业形成热门，即有大量的企业一窝蜂地涌入，由此形成激烈的产业竞争，企业为了战胜对手而不惜血本大量投入广告———于是便催生出一个广告标王———而每一个热门产业如此频繁的更替，则表明中国的产业界缺乏产业发展的长期规划，也步入了歧路。同时，整个产业也由于产能过剩而遭遇到市场的无情报复。1995年前后，白酒产业是中国的热门行业，企业生产白酒在当时可以获得巨额利润，有的企业的利润可以称之为暴利，因此，一时之间，全国涌现出了大大小小的白酒企业4万多家，白酒竞争空前激烈，白酒企业投放的广告量也非常惊人，于是便催生出像孔府宴酒、秦池酒这样的广告标王。1998年，当彩电在城市居民基本普及之后，城市居民对VCD的需求十分旺盛。于是，在中国产业界又形成了大量上马VCD的热潮，爱多、步步高、万利达、星科、裕兴、金正等大量VCD生产企业基本上都在同一时期兴起，企业之间的竞争也十分激烈，于是爱多在1998年投入巨资在中央电视台投放广告，以期能够超越同行。1999年及2000年，步步高取代爱多，成为新的标王。VCD行业在2000年前后衰落之后，一个新的行业又成为了热门，即饮料行业。中国的饮料市场长期被可口可乐、百事可乐等洋品牌长期占领，一些不甘心这种格局的中国企业开始大力反击洋品牌，代表企业如娃哈哈、农夫山泉等。为了抢夺市场，娃哈哈在2001年和2002年连续两年夺得广告标王。在2003手机产业掀起热潮的同时，另一个行业———乳制品行业，也渐渐成为了中国的热门行业。资本纷纷向乳制品行业奔袭，例如新希望集团总裁刘永好，就一心要在饲料大王的头上再加上一个乳制品大王的头衔。乳制品行业的竞争在2003年开始就空前激烈———就像以往任何一个热门产业一样，竞争会一年胜似一年，在2004年，可以预见的是，乳制品行业将会更加激烈———也因为这样，2004年的“标王”被乳制品企业夺走。通过标王的频繁变迁，可以发现，在中国，产业热点几乎年年都在演变，而没有一个产业成为了永恒的朝阳产业，一个产业最多兴旺三五年，其风头即被另一个产业所掩盖。这与发达国家相比差异极大———可口可乐、百事可乐所代表的饮料行业，历经上百年仍然不衰；西方发达国家的汽车产业，同样经历了上百年而仍然成为全球的领导产业。显然，中国产业界的问题在于，资本短期的投机行为太重，而缺乏长期投资观念。20冷对标王事实上投放广告、争当标王是一种企业经营行为，本来没有什么问题，不过对于一家企业而言，不能够本末倒置，把广告营销当作企业经营的全部。“广告标王不一定就能成为市场标王，企业应该理性对待央视招标。”北京广播学院广告学院院长黄升民教授认为。事实上，目前社会各界对“标王”的看法已经发生了巨大的变化———10年前