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一、市场营销信息系统二、市场营销调研程序三、市场调研方式四、市场调研方法第四章市场营销调研学习目的在学完本章后你应该知道1.信息的概念2.市场营销信息的特征及来源3.市场营销的信息系统和决策支持系统4.市场调研的内容和步骤5.市场调研的方法6.市场调研的方式一、市场营销信息系统1、信息信息是事物的存在方式、运动状态在接受者方面的综合反映。信息可分为以下三类：（1）消息是新近出现的事实的记录。（2）资料是事物静态及变化过程的原始记录，也称为数据。（3）知识是资料经过加工处理的结果。（一）市场信息2、市场信息是指经过加工处理、与市场有关的各种消息、资料、数据、情报的总称。市场信息是企业的重要资源。市场信息是企业管理者进行决策的依据。市场信息是有价值的。3、市场信息的特征时效性：所表明的是一定时间内发生的事。分散性和大量性：信息发生地点不固定，量大面广，有时须多条信息合在一起才能完整意思。可压缩性：按照特定需要进行汇总和概括。可存储性：可以体内和体外存储。系统性：信息之间是有联系的。来源于机构政府、机关统计部门上级主管行业协会银行保险信息中心4、市场信息的来源来源于载体报纸杂志广播电视网络顾客市场营销信息的来源（1）企业内部：如各种记录、计划、预测等。（2）企业外部：如政府政策、公报、统计资料、同行业企业、科学机构的信息等。（3）一手资料：为当前某特定目的而收集的原始资料。一般为现场调查所得。（4）二手资料：在某处已经存在并已经为某种目的而收集起来的信息。如各种公开出版物或企业内部资料等。（1）企业的营销人员（2）外设的信息网点（3）各类展销会（4）信息服务中心（5）订阅报纸等5、信息的搜集（二）、市场营销信息系统营销信息系统由人、机器和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销决策支持系统评估信息需求发布信息内部报告系统市场营销环境目标市场营销渠道竞争者宏观环境因素市场营销决策支持系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销经理分析规划执行控制市场营销信息系统市场营销决策和沟通市场营销信息系统构成1.内部报告系统：营销经理使用的最基本的信息系统是内部报告系统。通过分析信息，营销经理能够发现重要的机会和问题。内部报告系统的核心是订单一收款循环销售代表、经销商和顾客将订单送交公司；订货部门准备数份发票副本，分送各有关部门。存货不足的项目留待以后交付；需装运的项目则附上运单和帐单，同时还要复印多份分送各有关部门。2.营销情报系统：使公司经理获得关于日常营销环境发展恰当信息的一整套程序和来源。内部报告系统为管理人员提供结果数据，营销情报系统则为管理人员提供正在发生的数据。3.营销调研系统营销调研是系统地设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。4.营销决策支持系统由软件和硬件所支持的数据、系统、工具、和技术的协调的集合，组织可用以从企业和环境收集相关的信息，并将其转换为营销活动的基础。二、市场营销调研没有调查研究就没有发言权（一）、市场调研的意义1.市场营销调研是认识市场、获得市场信息的最基本的方法，是作科学的经营决策的基础。2.是发现经营和管理中存在问题的重要手段。3.是市场预测的基础。（二）市场调研的分类1．探索性市场调研2．描述性市场调研3．因果性市场调研4．预测性市场调研市场调研的类型类型研究内容描述性调研回答是谁、什么、何时、何地和如何等问题因果性调研确定是否某个变量导致或决定另一个变量值类型研究方法定性调研调研资料不经过量化或数量分析定量调研使用数理统计方法进行分析（三）市场调研的内容1．市场需求的调研现有顾客的需求情况顾客对本企业产品的满意度影响需求的因素顾客的购买动机2.市场供应情况调研：◆市场商品供应总额及其构成调研◆本企业产品市场占有率调研◆本企业产品调研◆竞争情况调研3.企业营销效果调研：◆销售效果调研◆广告效果调研4．产品的调研产品设计产品组合产品生命周期新产品产品的销售技术服务5．价格的调研产品的行情影响价格变化的因素差价情况价格弹性替代品的价格市场调研的内容6．促销的调研广告广告媒体广告效果广告预算人员推销的调研销售力量销售人员素质销售人员激励营业推广公共关系7．销售渠道的调研中间商产品储运8．竞争的调研竞争对手的数量营销情况竞争特点9．政策、法律的调研国家及地方政府的法令、法规及其政策10．国际市场的调研市场调研的内容（四）市场调研的技术（a）调查问卷的设计1．调查问卷设计的原则主题明确结构合理通俗易懂长度合适便于统计2．提问的形式（1）封闭式提问（答案唯一）①两项选择例请问您的性别？A男B女②多项选择请问您家有几口人？A1人B2人C3人D3人以上③程度评定法您在购买电视时，对服务因素是很重视、较重视、一般、不太重视、很不重视④语意差别法您认为海尔电冰箱服务很好很差质量很高很差⑤评分法您对飞利浦品牌的熟悉程度很熟悉很不熟悉12345678910注意：应为离散数据（2）开放式提问（答案不唯一）①自由式您家的电视机是何种品牌?②语句完成式天气热口渴时，我想喝……③字眼联想式冰箱西瓜啤酒黄山飞机④记忆式请您说出五种知名的电器品牌⑤顺位式请说出3个您喜欢的歌手，并排序刘欢彭丽媛宋祖英王菲谢庭峰毛阿敏解晓东其他3.设计问卷的技巧事实性问题与行为性问题事实性：直接问行为性：间接问避免不适当的提问以百元为单位，您的收入是多少您晚间是看书还是学习分段（年龄、收入）请问您的年龄＜15岁15～25岁26～35岁36～45岁请问您的个人月收入＜300元300～800元801～1500元1501～3000元＞3000元注：年龄最好等距，收入不等距（b）抽样设计1．随机抽样法抽样的原则：客观性均等性随机抽样的方法：（1）简单随机抽样（2）等距随机抽样（等距＝总体数÷抽样数）（3）分层随机抽样分层要求：层间特征显著；层内特征一致（4）分群随机抽样分群要求：群内特征显著；群间特征一致2．非随机抽样抽样的原则：主观性；不均等性非随机抽样的方法（1）任意非随机抽样（2）判断非随机抽样（3）配额非随机抽样（五）市场调研的程序（1）选择调研课题（2）制定调研的计划（范围、内容、问卷设计、抽样、人、时、费等）（3）实施调研的计划（4）分析、整理（5）归纳结果并编制报告市场调研的步骤界定问题经费预算实施调查制定调研目标确定调研内容设计调研方法人员培训设计抽样数据处理统计分析形成报告跟踪（六）市场调研方式1、全面调查（1）全面调查：对所有被调查单位进行无遗漏的逐一调查，可分为统计报表制度和普查。（2）全面调查的特点：◆资料全面，基本无抽样误差。◆工作量大，时间长，费用高。2、重点调查（1）重点调查：在所有被调查单位中选取重点单位进行调查，重点单位是总体中地位重要或标志值在总体标志值中占比重较大的被调查单位。（2）重点调查的特点：重在应用。但不一定有代表性，即调查结果不宜在总体中推广。3、典型调查（1）典型调查：在所有被调查单位中选取具有代表意义的单位(典型单位)进行调查。（2）典型调查的特点：◆典型单位代表性强，故可以调查结果推断总体情况。◆关键在于典型单位要选得准。4、抽样调查的概念（1）随机抽样：按照一定概率从总体中抽取一定数量的被调查单位，收集数据信息，并据此估计总体指标。常用等概率随机抽样，即总体中每一单位被抽取的概率均等。（2）非随机抽样：按照调查者主观确定的标准从总体中抽取若干被调查单位，收集数据和信息。5、非随机抽样（1）任意抽样：调查者根据方便与可能主观随意抽取被调查单位的抽样方法。简便快捷，但代表性较差。（2）判断抽样：调查者根据主观判断选择适合调查目的的被调查单位。简便快捷，抽样误差与调查者的经验和判断力有很大的关系。（七）市场调研方法1、询问法调查者通过面谈、电话或书面方式向被调查者搜集资料的调查方法（1）面谈调查：调查者直接与被调查者会谈取得所需资料的调查方式。◆自由交谈：被调查者可充分发表意见，双方可以讨论。◆问答式交谈：调查者按事先拟好的调查项目依次提问，被调查者回答，一一记录。◆个别访问：一次访问一个被调查者，灵活、较深入，收集信息多，但代价高。◆集体座谈：召集被调查者开座谈会，效率高、有利于被调查者之间相互补充和启发。◆面谈法的特点：回答率高，能直接了解被调查者态度，但费用高，且结果易受调查者态度的影响。（2）信函调查：将调查问卷寄给被调查者，被调查者按要求填写后寄还调查者。◆特点：适用大范围调查，节省人力，被调查者可从容自由的回答；但回收率低，易出现回答不合要求的情况。（3）电话调查：通过电话直接询问被调查者。◆特点：快捷且回答率高；但受时间限制，只能调查简单的项目。（4）留置问卷调查：调查者将调查问卷当面交给被调查者，并说明填表要求，被调查者填写后按约定日期由调查者回收。◆特点：介于面谈调查和信函调查之间，兼具二者优点，避免了二者的某些缺点，如可当面作解释，答题时间充裕、回收率高等；但费用较高，且调查范围也受到限制。（5）日记调查：选定参加定期连续调查的被调查者，发给调查簿，让其按要求逐日填写，调查者定期收集汇总。◆特点：适用于须连续收集资料以进行对比研究的情况；但工作量大、周期长，且需得到被调查充分和长期的合作。2、观察法调查者亲临现场对被调查对象进行实地观测、考察而获得资料。◆特点：优点是调查结果较为客观，有的结果是无法用其它方式得到的；缺点是观察时间较长，且涉及消费心理、购买动机等主观因素时难以观察到。3、实验法有意识地改变和控制一个或几个影响市场的因素，观察市场现象因受影响而发生的变化，以了解诸因素之间的关系。◆特点：调查结果较为客观，可主动引发某些现象发生，可控性强；但理想的实验环境较难找到，且所需时间较长，费用也较高。4、询问技术（1）自由回答法：调查者围绕调查内容提问，无预定答案，被调查者自由回答。◆特点：优点是被调查者可充分发表看法，缺点是难以进行数据的统计分析。（2）二项选择法：回答者必须在两个互为对立的答案中选择一个。◆特点：优点是简单，易于统计；缺点是无法表达程度上的差异。（3）多项选择法：回答者可在给定多个答案中任选一个或几个。（4）顺位法：让回答者对多个给定答案排序。（5）比较法：让回答者对调查对象的性质进行判断，作出比较。（6）过滤法：调查者先提出很一般的问题让被调查者回答，视回答结果逐步缩小范围，在自然的气氛中顺理成章地提供资料。5、调查表设计（1）调查表的构成及形式：被调查者基本情况；调查内容；填表说明；编号。（2）设计调查表应注意的问题：根据被调查者特点和调查内容确定调查表的具体形式；调查内容和询问技术适当，便于回答；问题排列应先易后难，一般性问题在前，特殊性问题在后；语言简明扼要、通俗易懂且避免带倾向性的提问。复习思考题1.信息及其一般特征是什么？2.何为市场营销信息系统？3.何为市场营销调研？其意义何在？其内容有哪些？4.掌握市场调研的程序与方法。5.掌握市场调查的方式。