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1《市场营销学》课程学习大纲第一章市场营销学导论一、识记概念市场营销：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销管理：是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。顾客满意：是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(PerceivedPerformance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。顾客认知价值：是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。企业价值链：是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。二、理解和掌握的要点1、市场营销观念的演变及其背景。（一）生产观念时间：19世纪末—20世纪初。背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序：企业→市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。——“皇帝女儿不愁嫁”（二）产品观念时间：19世纪末—20世纪初（20－30年代）背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的观念市场营销观念2营销顺序：企业→市场。典型口号：质量比需求更重要。“好酒不怕巷子深”（三）推销观念时间：20世纪30—40年代。背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生营销顺序：企业→市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。（四）市场营销观念时间：20世纪50年代。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序：市场→企业→产品→市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。考虑顾客认知价值最大化四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。（五）社会营销观念时间：20世纪70年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求→企业→产品→市场。SMC是MC的补充和修正。2、顾客让度价值的构成。3、企业要从哪些方面做努力去达到顾客满意。4、价值链理论对企业营销的指导意义。第二章一、识记概念市场营销环境：市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量。环境威胁：环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。市场机会：市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。消费者市场：消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场：组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。3二、理解和掌握的要点1、分析市场营销环节的构成要素。宏观环境：人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化、自然生态；微观环境：市场营销渠道企业、顾客、竞争者、社会公众。2、微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对企业营销活动有何影响？微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众3、宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？人口环境分析市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别自然资源环境－－主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。科学技术环境－－科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。政治法律环境政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。收入与支出状况分析经济环境分析经济发展状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入4法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。社会文化环境社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。4、熟练利用SWOT分析方法进行环境分析，掌握EFEM和IFEM的分析过程。5、分析影响消费者行为的因素。外在因素：宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法营销因素：产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进内在因素：生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习6、消费者购买决策过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。何谓“参与”—某事物(行为)与自我是否相关，其参与程度受到心理和其他因素的影响。7、消费者购买行为的类型分析。购买者的参与程度劣势（Weaknesses）威胁（Threats）优势（Strengths）机会（Opportunities）匹配5高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为8、消费者市场和组织市场的特点比较。组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。消费者市场特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性9、生产者购买行为的类型及购买决策的参与者。1．直接重购2．修正重购3．新购1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者10、影响生产者购买决策的主要因素分析。环境：需求水平，经济前景，利率，技术变化率，政治与规章制度。竞争发展，社会责任关注度经济：目标，政策，程序，组织结构，制度人际：利益，职权，地位，神态，说服力个人：年龄，收入，教育，工作职位，个性，风险态度，文化企业，购买者11、分析影响政府购买行为的主要因素及其营销策略。与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1．受到社会公众的监督。2．受到国际国内政治形势的影响。3．受到国际国内经济形势的影响。4．受到自然因素的影响。第三章市场营销调研61、市场营销调研的含义P1752、营销调研的过程模型第四章市场营销战略一、识记概念企业战略、战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。战略管理、竞争战略、职能战略、P59市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略、市场营销组合、市场细分、市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。集中性营销战略、企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。市场定位、市场定位(Marketingpositioning)是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。市场竞争、垄断竞争、P221二、理解和掌握的要点1、分析战略管理过程模型。2、利用（BC）矩阵和（GE）矩阵进行战略分析3、理解各种战略类型，掌握各战略类型的适用条件。4、市场细分的作用。1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。5、细分消费者市场和生产者市场分别依据哪些主要变量？（1）消费者市场细分的标准地理环境因素人口因素心理因素行为因素(2)产业市场细分的标准1.人口变量：行业，公司规模，地理位置2.经营变量：技术，使用者或非使用者情况，顾客能力3.采购方法：采购职能组织，权力结构，与用户的关系，总的采购政策，购买标准74.情况因素：紧急，特别用途，订货量5.个性特征：购销双方的相似点，对待风险的态度，忠诚度6、企业如何选择目标市场的类型。目标市场企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。1．市场集中化2．选择专业化3．产品专业化4．市场专业化5．市场全面化7、差异性营销战略的优缺点。企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。最大缺点是市场营销费用大幅度增加。8、市场定位的基本战略。1、产品差别化战略2、服务差别化战略3、人员差别化战略4、渠道差别化战略5、形象差别化战略9、决定行业结构的主要因素有哪些？1﹒销售商数量及产品差异程度2.进入障碍3.退出障碍4.成本结构5.纵向一体化程度6.全球化经营程度10、如何进行竞争者分析？识别竞争者，判定竞争者的战略，分析竞争者的目标，评估竞争者优劣势，预测竞争反应模式11、企业市场竞争的总体战略分析。依据竞争地位分析根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为：1.市场领导者(MarketLeader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。2.市场挑战者(MarketChallenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。3.市场跟随者(MarketFollower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率8不至于下降的企业。4.市场利基者(MarketNicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。12、市场领导者常采用的战略类型及措施。13、市场挑战者可采用的进攻战略。选择挑战战略应遵循“密集原则”，即把优势兵力集中在关键的时刻和地点。1.正面进攻；2.侧翼进攻；3.包抄进攻；4.迂回进攻；5.游击进攻。14、市场追随者的战略类型。1．紧密跟随者，指在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面模仿市场领导者，完全不进行任何创新的公司。2．距离跟随者，指在基本方面模仿领导者，但是在包装、广告和价格上又保持一定差异的公司。3．选择跟随者，指在某些方面紧跟市场领导者，在某些方面又自行其是的公司。15、理想利基市场的特点。①具有一定的规模和购买力，能够盈利。②具备发展潜力。③强大的公司对这一市场不感兴趣。④本公司具备向这一市场提供优质产品和服务的资源和能力。⑤本公司在顾客中建立了良好的声誉，能够抵御竞争者入侵。开发新用户寻找新用途增加使用量扩大总需求阵地防御侧翼防御以攻为守反击防御机动防御收缩防御保护市场份额扩大市场份额市场领导者战略9第五章市场营销策略一、识记概念产品组合、P251产品线、P251产品项目、P251产品生命周期、产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程，受需求与技术的生命周期的影响。品牌、品牌用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。品牌资产、P286成本导向定价、P315需求导向定价、需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。竞争导向定价、P319折扣定价、为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。分销渠道、分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。窜货、窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。促销、促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销组合、促销组合，就是企业根据产品的特点和营销