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市场营销学赵晓煜博士东北大学工商管理学院市场营销学第4章市场细分和目标市场选择案例：康师傅方便面的市场细分康师傅简史“康师傅”品牌所有者的前身是中国台湾生产食用油的一家小公司，1992年进入中国大陆市场；首要的决策问题是“做什么？”，康师傅在市场调研的基础上，决定生产方便面，在人口众多的中国，吃是基本需求但又存在种种不便，选择华北地区作为目标市场；1996年在中国香港上市；2006年底，公司市值为54.5亿美元；成为中国消费者家喻户晓的品牌之一；2007年9月AC尼尔森的调查表明，康师傅在方便面，茶饮料和矿物质水的销售额在中国市场占有率为46%，51%，18.6%。案例：康师傅方便面的市场细分康师傅方便的市场细分康师傅方便面在华北市场取得成功后，将其延伸扩大到其他区域，并以不同区域的口味习惯推出地方口味产品。华东地区的江南美食系列蟹粉狮子头雪笋肉丝面东坡红烧肉面案例：康师傅方便面的市场细分康师傅方便的市场细分西南地区的麻辣系列麻辣排骨面麻辣牛肉面酸辣牛肉面案例：康师傅方便面的市场细分康师傅方便的市场细分东北地区的炖系列红烧肉炖干豆角面西红柿炖牛腩面酸菜炖排骨面市场营销战略1.识别细分变量，进行市场细分2.描述细分市场市场细分3.评估每个细分市场4.选择目标市场选择目标市场5.识别目标市场可能的定位概念6.选定的定位概念的开发与传播市场定位市场营销（STP）战略市场细分的必要性市场细分的必要性公司不能在大型、广阔或多样的市场中与所有顾客建立联系，但是它们可以将这些市场划分成有着独特需求或需要的消费者群或细分，并确认哪些细分市场是它能有效服务的。目标市场战略使企业可以把营销努力集中在它们最有可能使其满意的购买者身上，而不是分散营销努力。思考：为了么春晚越来越“费力不讨好”？一对一营销本地化营销目标市场营销大规模营销也被称做“大规模定制”市场选择模式的发展历程市场细分的必要性主要内容1.市场细分1.1市场细分的含义和作用1.2市场细分的依据1.3市场细分的原则、程序与方法2.目标市场选择2.1目标市场的选择2.2目标市场策略1.市场细分1.1市场细分的涵义和作用市场细分是指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR.Smith)于20世纪50年代中期提出来的。市场细分的前提消费者需求的多样化和差异化，进而导致的产品多元化。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业都不可能满足该市场上全部顾客的所有需求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，因此有必要细分市场。细分的出发点是消费者的需求1.1市场细分的涵义和作用同质偏好SweetnessCreaminess集群偏好CreaminessSweetness个性化偏好CreaminessSweetness1.1市场细分的涵义和作用洗发水市场希望柔顺的消费者希望去屑的消费者希望乌黑的消费者希望发亮的消费者希望营养的消费者只追求基本洗发的消费者•只有专注服务其中的某部分消费者，企业才能更专业、更具竞争力！•消费者是需要选择的！试图服务大众，结果谁也服务不好！1.1市场细分的涵义和作用细分市场A细分市场B细分市场C细分市场×细分市场···营销计划A营销计划B营销计划C1.1市场细分的涵义和作用市场细分的作用1.1市场细分的涵义和作用有利于选择目标市场和制定市场营销策略；有利于发掘市场机会，开拓新市场；有利于集中人力、物力投入目标市场；有利于企业提高经济效益。细分市场不仅是一个分解的过程，也是一个聚集的过程。就是把对某种产品特点最易作出反应的消费者集合成群。B2C购物网站2010年市场占有率流通类的B2C综合性的流通类B2C综合性的流通类B2C综合性的流通类B2C专业性的流通类B2C专业性的流通类B2C专业性的流通类B2C专业性的流通类B2C综合资讯类B2C网站—旅行消费者市场的细分依据——细分变量的选择1.2市场细分的依据地理变量人口变量心理变量行为变量以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基地理细分人口细分心理细分行为细分地理细分（1）1.2市场细分的依据“一方水土养一方人”，按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营海尔凭借“袖珍”型的小冰箱打开了美国市场但为了成为美国市场的主流品牌，大力发展大冰箱1.2市场细分的依据地理因素所导致的生活方式方面的差异地理细分（2）1.2市场细分的依据地理变量易于识别，是细分市场应予考虑的重要因素，但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。所以，简单地以某一地理特征区分市场，不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异，企业在选择目标市场时，还需结合其他细分变量予以综合考虑。讨论：南方和北方在化妆品使用方面存在的差异案例：人口细分1.2市场细分的依据按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系。案例：饮料市场是被细分的最为充分的市场，按照多个人口统计变量进行细分。这里既有按照人口变量的细分，也有按照行为变量的细分。服装的市场细分变量案例：服装的市场细分服装市场按性别细分按年龄细分按气候细分按品牌细分按档次细分按类别细分女装男装儿童装少年装青年装中年装春装夏装秋装冬装国际名牌普通品牌高消费中等消费低消费正装休闲装运动装商务装其他心理细分1.2市场细分的依据根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。社会阶层：是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。生活方式：是指人们生活的价值观，生活的内容、形式以及生活能力和水平。个性：是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，心理因素按心理因素进行市场细分生活方式平淡型、时髦型、知识型、名士型等人格特征外向型或内向型、理智型或冲动型、积极性或保守型、独立型或依赖型等态度消极、中立、积极创新性创新、传统、落伍兴趣爱好运动、艺术、文学等风格求实、喜新、仿效、名牌社会阶层上上层、上中层、上下层；中上层、中层、中下层；上下层、下层、下下层等1.2市场细分的依据现代青年的分类、心理与消费1.2市场细分的依据一种流行的现代青年分类方法：文艺青年、普通青年和二货青年。80后、90后的典型特质是个性化和情绪化；这种个性和情绪如果通过自恋、感性、臆想等内化的形式表现出来，就是文艺青年；如果以出位、冲动、随性、不拘小节等外化的形式表现出来，就是二货青年。文艺青年在消费上追求品质、品味，二货青年更追求随性、出位和不拘小节。行为因素按行为因素进行市场细分使用场合公开的、私密的；正式的、休闲的购买数量大量、中量、小量购买时间常年购买、季节性购买、周一到周五、周六与周日购买地点购物中心、便利店购买频率经常性购买、偶尔购买使用者情况从未使用者、曾经使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠诚程度完全忠诚者、适度忠诚者、无品牌忠诚者1.2市场细分的依据啤酒的市场细分1.2市场细分的依据啤酒大体上分熟、生两种，根据杀菌方法命名。生啤酒（鲜啤酒）是指不经巴氏灭菌的啤酒。经严格的过滤程序，将杂质除去后，称为纯生。其味道鲜美，其中的鲜酵母可刺激胃液分泌、增强食欲、促进消化吸收，对瘦人增强体质、增加体重很有帮助。熟啤酒是指经过巴氏灭菌、过滤后的啤酒，酒中的酵母已被加温杀死，不会继续发酵，因而稳定性好，较适合胖人饮用。如干啤、淡爽等都属于这类。干啤使用特殊酵母使糖继续发酵，把糖降到一定浓度之下，发酵度高，口味干爽。市场细分的原则1.3市场细分的原则、程序与方法寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：可衡量性可进入性可盈利性对营销策略反映的差异性市场细分的程序1.3市场细分的原则、程序与方法选定产品的市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求抽取潜在顾客的共同要求根据潜在顾客基本需求的差异，将其细分分析每一细分市场的需求和购买行为特点估计每一细分市场的规模市场细分的方法1.3市场细分的原则、程序与方法单一因素法根据影响消费者需求的某一个重要因素进行市场细分综合因素法根据影响消费者需求的两种或两种以上的因素进行市场细分市场细分的方法1.3市场细分的原则、程序与方法系列变量因素法根据企业经营的特点并按照影响消费者需求的诸因素，由粗到细地进行市场细分。案例：长城用聚焦领跑细分市场生而不同，细分得势长城汽车在1984年成立之初的主营业务是看起来比较时尚的“汽车改装”，1991年改制后成为生产轻型客货车的专业企业；与奇瑞、吉利等之后成立的国内汽车厂商不同，长城并未急于进入需求量激增的轿车市场，而是选择了皮卡这个小众市场，并且成为这个细分市场的老大。生而不同，细分得势皮卡车的用户比较单一：（1）经济较为发达的城镇和乡村；（2）邮政、公安、电力等部门的采购。用户相对单一的情况下，长城更容易集中宣传攻势，消费者对汽车质量的关注度也更容易集中，品牌专业化的印象也更容易建立。从1999年开始，长城成为国内品种最多的皮卡专业厂案例：长城用聚焦领跑细分市场由一生二，顺势而为2003年，长城皮卡的年产能达到10万辆的时候，皮卡市场增速开始下降。但汽车整体市场的需求不断扩大，很多需求尚未被满足，长城再一次准确的选择了SUV作为自己的下一个业务增长点。（1）流水线与相关技术的匹配性较高；（2）SUV的预期成长性较好。2005年，长城推出了其经典车型——长城哈弗多功能越野车，由于其外形、质量和价格上的合适性，迅速成为中低端SUV的热销车型案例：长城用聚焦领跑细分市场启示：中国汽车市场看似庞大诱人，实则险象环生，不亚于虎口夺食。对实力相对弱小的品牌来说，与其在大家发力的领域与虎夺食，不如用聚焦战略发力自己擅长的领域，扬威细分市场。尊重企业的原始基因，选择自己的优势领域，是很多企业发展过程中颠簸不破的真理。特别是企业选择的领域还没有取得充分发展的时候，企业在该领域的发展潜力就越大。案例：长城用聚焦领跑细分市场2.目标市场选择目标市场的选择2.1目标市场的选择企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场。可衡量：市场的规模、购买力和特性能够衡量足够大：规模和获利能力满足企业目标可接近：可以被有效的接近和服务能区分：能和其他的细分市场区分开来可操作：能通过营销策略组合为之服务•美国西南航空公司——面向客户的典范西南航空(SouthwestAirlines)是美国一家总部设在得克萨斯州达拉斯的航空公司。是民航业“廉价航空公司”经营模式的鼻祖。以载客量上计算，是美国第二大航空公司。美国西南航空几年内迅速扩张和发展，成为以美国国内城际间航线为主的航空公司，创造了多项美国民航业纪录。利润净增长率最高，负债经营率较低，资信等级为美国民航业中最高。美国西南航空是自1973年以来惟一一家连续盈利时间最长的航空公司。案例：美国西南航空公司•美国西南航空公司——面向客户的典范美国西南航空是以低成本战略赢得市场。美国西南航空的战略是另辟蹊径去占领潜力巨大的低价市场，明智地