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《市场营销学》试卷A101《市场营销学》试卷A-10考生注意：1、所有考题请回答在答题纸上，否则按无效试卷处理；2、请考生务必把年级、专业、班级、学号及姓名填写在答题纸上；3、本试卷共有4页八大题，请考生检查是否有缺页或损页；4、考试结束后，请将试题及答题纸同时交回。年级：专业：班级：学号：姓名：题号一二三四五六七八总分得分一、单项选择题（在每小题备选的四个答案中选择一个最合适的，并将选中答案的字母填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是_________。A．企业让渡价值B．企业利润C．顾客让渡价值D．顾客利益2、成本领先的核心是争取最大的_________，以达到单位产品成本最低，从而以较低的售价赢得优势。A．市场增长B．市场份额C．市场盈利D．市场机会3、20世纪90年代以来，一方面由于产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是日渐兴起的4C观念，更新和强化了以_________为中心的营销组合。A．沟通B．宣传C．消费者需求D．质量4、满足市场的需要，创造满意的顾客，是企业最为基本的___________。A．组织形式B．宗旨和责任C．主要职能D．营销观念5、中间商所销售的不同花色品种的同类产品都是同一品牌或由同一厂家生产，这种产品组合策略是_________。A．独家产品B．广度产品C．深度产品D．混合产品6、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。A．延伸服务B．便利服务C．售中服务D．同步服务7、同一细分市场的顾客需求具有_________。A．绝对的共同性B．较多的共同性C．较少的共同性D．较多的差异性8、一般说来，“好”的竞争者的存在会给公司_________。A．增加市场开发成本B．带来一些战略利益C．降低产品差别D．必然造成战略利益损失9、成长期营销人员的促销策略主要目标是在消费者心目中建立_________争取新的顾客。A．产品外观B．产品质量《市场营销学》试卷A102C．产品信誉D．品牌偏好10、对于拥有良好声誉且生产质量水平相近产品的企业，宜采用的包装策略应是_________策略。A．等级包装B．类似包装C．分类包装D．配套包装11、某种产品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，被称为_________。A．中间商B．分销渠道C．营销渠道D．中介机构12、公共关系是一项_________的促销方式。A．一次性B．偶然C．短期D．长期二、多项选择题（在每小题的五个备选答案中至少有两个是正确的，请选出所有正确的答案，并把答案的字母填在答题纸上。错选、多选或漏选均不得分，每小题1分，共8分。）1、构成战略环境的因素很多，可分为_________因素。A．主体环境B．主观环境C．一般环境D．地域环境E．客观环境2、信息按照内容可划分为三类，它们是_________。A．传闻B．消息C．隐私D．资料E．知识3、市场领导者扩大总需求的途径有_________。A．攻击挑战者B．开发新用户C．击倒利基者D．寻找产品新用途E．增加使用量4、影响企业定价的主要因素有___________等。A．定价目标B．产品成本C．市场需求D．经营者意志E．竞争者的产品和价格5、推销员应具备的知识有以下哪几个方面？________A．企业知识B．产品知识C．市场知识D．心理学知识E．生活知识6、进入国际市场的方式主要有_________。A．出口进入方式B．合同进入方式C．投资进入方式D．对等进入方式E．加工进入方式7、规划企业成长战略的方式有_________。A．松散式成长战略B．密集式成长战略C．统一式成长战略D．一体化成长战略E．多角化成长战略8、国内市场按购买动机可分为_________。A．消费者市场B．生产者市场C．中间商市场D．非营利组织市场E．国际市场《市场营销学》试卷A103三、判断题（判断以下各小题的正误，把判断结果用“√”或“×”表示并填在答题纸上。每小题1分，共12分。）1、通过满足需求达到顾客满意，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。2、微观环境直接影响与制约企业的营销活动，多半与企业具有或多或少的经济联系，也称直接营销环境。3、消费品尽管种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能相互替代。4、生产者用户大多愿意采取有效长期合同形式。5、在用综合销售人员意见法对市场需求情况进行预测时，只要参加预测的人员都非常熟悉了解他所管辖的区域市场，就肯定能取得较准确的预测结果。6、从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。7、产品生命周期的长短，主要取决于企业的人才、资金、技术等实力。8、拥有驰名商标的企业，在参与国际市场竞争中，应该尽快注册一级域名。9、批发是指一切将物品与服务售给为了转售或者个人使用而进行购买的人的活动。10、公益广告是用来宣传公益事业或公共道德的广告，所以它与企业的商业目标无关。11、企业实行计划的过程中，新旧战略、计划之间的差异越小，实施中可能遇到的阻力也就越大。12、同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。四、填空题（每小题1分，共8分。）1、以企业为中心的市场营销管理观念，就是以_______________为根本取向和最高目标来处理营销问题的观念。2、企业不仅要主动地适应和利用环境，而且透过营销努力去_______________外部环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。3、相关群体对消费行为的影响表现为三个方面：一是示范性，二是_______________，三是一致性。4、政府采购的目的是为了_______________和社会公众的利益。5、时间序列分析法主要特点是以_______________的推移来研究和预测市场需求趋势。6、评估竞争者可分为收集信息、分析评价和_______________三步。7、企业开展市场营销活动的思维视角不是从产品开始，而是从_______________出发的。8、企业在考虑改变价格时，不仅要考虑购买者的反应，而且必须考虑_______________的反应。五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、成本领先战略2、垄断竞争3、成本导向定价4、市场营销审计六、简答题（每小题6分，共24分。）1、简述产品整体概念的含义。2、为什么说社会营销观念是市场营销观念的补充与修正？3、顾客服务水平包括哪些基本内容？4、如何选择目标市场战略？《市场营销学》试卷A104七、论述题（12分）试述品牌对生产者和消费者的主要作用。八、案例分析（12分）“霞飞”化妆品的促销策略上海霞飞化妆品厂针对促销对象，设计了两种类型的促销对象，设计了两种类型的促销组合：（1）以最终消费者为对象的促销组合。基本策略是：以塑造产品形象为目标的广告宣传活动，并辅之以一定的零售点销售促进活动。（2）以中间商为对象的促销组合。基本策略是：以人员促销为主导要素，配合以交易折扣和耗资巨大的年度订货会为主要特征的销售促进活动。霞飞厂在制定两种促销组合策略的基础上，对促销组合的几个方面都做了十分广泛而深入的工作。在广告方面，广告历年由厂长亲自决策。（1）广告费投入十分庞大，1991年为2，400万元，占当年产值的6%。（2）广告内容的制作，除聘请著名影星参与外，还把强化企业整体形象作为重点，播映一部以“旭日东升”为主题的电视广告片，同时利用中国驰名商标的优势，强调“国货精品”、“中华美容之娇”的品质。（3）在广告媒体的选择方面，因其目标市场是国内广大中低收入水平的消费者，而电视在他们日常生活中占有重要地位，因而把70%的费用用于电视广告，20%的费用用于制作各种形式的城市商业广告和霓虹灯、广告牌，其余10%的费用用于其他形式的广告媒体。在人员推销方面，全厂产品的销售任务由销售科全面负责，该科建制占全厂总人数的十分之一。推销人员实行合同制，每年同厂方签订为期一年的合同。推销人员若不能完成销售指标，第二年即不续签。推销人员的报酬实行包干制，无固定月薪收入，按销售实到货款提取0.5%的费用。推销人员工作实行地区负责制，每一省区配1至3名推销人员。此外，还派出营业员进驻全国各大百货商店的联销专柜，提高推销主动性。在公共关系方面，每年大约投入120至150万元左右，主要公关活动有：（1）召开新闻发布会。例如1990年在北京人民大会堂召开“霞飞走向世界”新闻发布会，会议地点本身就产生不小的新闻效应。（2）举办和支持社会公益活动。如赞助“全国出租车优质服务竞争”、上海“夜间应急电话网络”，特别是针对女性对文艺活动的偏好等特点，赞助华东地区越剧大奖赛。在销售促进方面，霞飞厂对零售环节采取一些常规性的推广活动，创新不大，对批发环节则集中了主要精力，主要包括两类手段：（1）经常性手段，如交易折扣、促销津贴等。（2）即时性手段，每年都举办隆重的订货会，既显示企业强大的实力，同时又进行感情投资，融洽工商关系。案例思考1、试分析“霞飞”化妆品促销组合策略的成功之处？2、本案例给我们哪些方面的启示？《市场营销学》试卷A101《市场营销学》试卷A-10参考答案一、单项选择题（每小题1分，共12分。）1、C2、B3、C4、B5、A6、B7、B8、B9、D10、B11、B12、D二、多项选择题（每小题1分，共8分。）1、ACD2、BDE3、BDE4、ABCE5、ABCD6、ABCDE7、BDE8、ABCD三、判断题（每小题1分，共12分。）1、√2、√3、×4、√5、×6、×7、×8、√9、×10、×11、×12、×四、填空题（每小题1分，共8分。）1、企业利益2、影响3、仿效性4、维护国家安全5、时间6、定点超越7、需求8、竞争对手五、名词解释（每小题3分，共12分。）1、成本领先战略就是一个企业力争使其总成本降到行业最低水平，核心是争取最大的市场份额，以达到单位产品成本最低，从而以较低售价赢得竞争优势。2、垄断竞争指某一行业内有许多卖主且相互之间的产品有差别，顾客对某些品牌有特殊偏好，不同的卖主以产品的差异性吸引顾客，开展竞争。3、成本导向定价法是一种以成本为依据的定价方法，它包括成本加成定价法和目标定价法两种。4、市场营销审计是对企业或战略经营单位的市场营销环境、目标、战略和市场营销活动等，独立、系统、综合地进行的定期审计，以发现市场机会、找出问题所在，并提出改进工作和计划的建议，供企业决策参考。六、简答题（每小题6分，共24分。）参考答案要点：1、产品整体概念涵盖的主要内容是随着营销理论的发展而不断丰富和完善的。过去，相当一段时间，理论界均用核心产品、形式产品和延伸产品三个层次来表述产品整体概念的涵义。近年来，以菲利普．考特勒为首的北美营销学者提出用五个层次来描述产品整体概念的涵义。即：（1）核心产品。即是为顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品。即是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。《市场营销学》试卷A102产品的基本效用必须通过特定形式才能实现。（3）期望产品。即是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。（4）延伸产品。即是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等各种服务。（5）潜在产品。即是指现有产品（包括所有附加等在内的）可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。2、市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望，进而实现企业的利润目标。社会市场营销观念的基本观点是：以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利，作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑到：消费者的需求与愿望；消费者和社会的长远利益；企业的营销效益。因此，社会营销观念是市场营销观念的补充与修正。3、顾客服务水平包括：产品的可得性；订货及送货的速度，包括普通订货速度和紧急订货速度；存货或缺货的比例；送货频率；送货的可靠性；安装、试车及修理服务运输工具及运输方式的选择；免费修理或分别计价。4、选择目