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12012－2013年第一学期期末试题及答案《市场营销学》一名词解释（每题5分，共10分）1.市场营销组合2.分销渠道二填空题（每空1.5分，共30分）1、根据营销学关于市场的理论，市场=人口+购买欲望+购买能力。2、产品观念强调企业只要致力于提高产品质量，就一定能畅销和获利，生产观念强调一切经营活动以生产为中心，以产定销，从扩大生产中获得规模经济效益。3、努力使现有产品打入新的市场的增长策略叫作市场开发4、只有市场机会是适合企业目标与资源的，使企业有利可图。5、社会群体决定了作为社会购买力重要组成部分的消费资料购买力，而且直接影响消费者支出行为模式。6、社会心理模式主张人是社会的人。7、一般来说，观察法和深度小组访问法最适宜于_探索性_研究，调查法最适宜于_描述性研究，而实验法最适宜于_因果__研究。28、市场细分的客观基础是消费需求的_差异性_。9、市场领先者战略的核心是_扩大需求。10、在新产品推广过程中，当产品处于试销阶段，应将最早采用者视为营销对象。11、需求导向定价法主要有两种，即理解价值定价法和区分需求定价法。12、对于新产品、名牌产品来说，中间商数目的选择宜采取选择性策略。13、对于消费品营销，应首选使用营业推广的促销方式。三单项选择题（每题1分，共14分）1、某杭州房地认为：近年来分配到杭州的本科以上的学生是杭州地产业的未来的主要市场。你认为该公司的营销理念是（D）A、产品观念B、推销观念C、营销观念D、社会市场营销观念2、一般理论认为，（B）对企业来说，现金净流入最多。A、问题类B、金牛类C、明星类D、狗类3、不属于4P的是（C）A、价格B、产品C、权力D、促销4、对于大多数人，浙江省杭州市大户型高价房处于曲高难和的境界，根据营销学知识，下列策略企业可取的是（B）A、协调性营销策略B、刺激性营销策略3C、降低性营销策略D、开发性营销策略5、企业建立“暗箱”理论的目的在于（D）A、了解谁是企业产品的购买者B、明确消费者购买的时机、地点C、掌握消费者对产品及品牌的知晓程度D、分析消费者“为什么”购买的问题6、以调查某一时期某种产品的销售量为何大幅度滑坡为目的的市场调查研究是（B）研究。A、探索性B、描述性C、因果关系D、预测性7、价格竞争模式的主要特点（A）A、低价B、低成本C、差异化价格D、低价和低成本双效策略8、某行业处于市场趋于同质化，消费者对价格感知处于敏感阶段，且所有竞争者都希望在长期经营下去，对该行业多数竞争者来说，最适宜采取（C）。A、市场领先者策略B、市场挑战者策略C、市场跟随者策略D、市场利基者策略9、对一个企业来说,采取(C)的细分程序是正确的.A.采取细分工具,对公司产品覆盖的市场进行深入细分B.明确产品/市场的范围,采取细分工具进行细分.C.明确竞争对手,采取细分工具进行细分.4D.明确竞争对手,确定产品/市场的范围,采取细分工具进行细分.10、当产品处在其生命周期的介绍期，该产品的广告主要以(D)为主。A．提示性广告B．直接邮寄广告C．劝说性广告D．告知性广告11、理解价值定价法运用的关键是(D)。A．确定适当的目标利润B．确了解竞争者的价格C．正确计算产品的单位成本D．找到比较准确的理解价值12、制造和分销的各个环节都归一方所有并受其控制，这种营销渠道叫作(C)。A、管理垂直营销系统B，契约垂直营销系统C．所有权式垂直营销系统D．水平营销系统13、下列不属于整体产品范畴的为：（D）。A、质量B、服务C、商业信用D、市场情报14、营业推广的目标通常是(B)。A．了解市场，促进产品试销对路B．刺激消费者即兴购C．降低成本，提高市场占有率C．帮助企业与各界公众建立良好关系5四判断改错题（判断正误1分，并说明理由3分；每题4分，共16分）1、一般来说，消费者总是易变的。因此，企业花费较多的资源，用以维系消费者，将无法看到其对企业业绩提升的远景。错。企业花费较多的资源，用以维系消费者，可以看到其对企业业绩提升的远景2、战略规划的起点是企业的任务（使命）确定，企业只要以市场导向来确定任务（使命），那么，企业的战略就能得到正确的执行。对。3、新产品的开发起源于产品概念的界定。新产品“构想”主要来源于购买者(包括消费者和工业用户)、专家、批发商、零售商、竞争者、企业的营销人员及各级决策人员。4、当商品的市场规模较大，商品的需求价格弹性较大时，易采取撇脂定价策略错。商品的需求价格弹性较大时，宜采用渐取定价策略五简答题（每题10分，共30分）1、举例进行SWOT分析？6企业战略性营销分析中，流行一种简便易行的“SWOT”分析法。“S”指企业内部的能力（strengths），“Ｗ”指企业的薄弱点（weaknesses），“O”表示来自企业外部的机会（opportunities），“Ｔ”表示企业面临外部的威胁（threats）。一般说来，分析企业的内外部状况通常是从这几个方面入手的。当前在运用“SWOT”分析法研究企业的战略性营销规划的发展时，就要强调寻找四个方面中的与企业战略性营销密切相关的主要因素，而不是把所有关于企业能力、薄弱点、外部机会与威胁逐项列出和汇集。运用“SW0T”方法，不仅可以分析本企业的实力与弱点，还可以用来分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，作出企业的实力一弱点的对照表，结合机会一威胁的分析，最后确定企业的战略。2、举例说明消费者心理变化在消费者购买决策过程中的意义？答：消费者的决策过程可以分成四个连续的步骤，即确认需求、寻求信息、估价比较决定购买、购后评价。1）、确认需求。消费者进入市场后的第一步是确认自身需要解决的“问题”，即存在着某种需求。消费者需求方面的问题来源很多，一般有：（1）商品不足。这类问题主要针对个人或家庭基本生活用品。（2）新的信息。（3）需求扩大。2）、寻求信息。消费者的信息来源包括消费者的个人经验、相关群众影响、大众媒体等方面，企业要注意利用以上诸因素为消费者提7供信息，同时，还要考虑到影响消费者对信息获取的因素。3）、估价比较、决定购买。在比较复杂的购买行动中，消费者对已经到手的信息进行估价、比较，以便于作下一步的决定。企业应不断开发满足消费者不同需求的产品，并设法使自己经营的商品的商标、特点给消费者留下印象，以便于消费者的选择与比较。4）、购后评价。消费者购买商品以后，购买的决策过程还在继续，他要评价已购的商品。企业对这一步仍须给予充分的重视，因为它关系到产品今后的市场和企业的信誉。判断消费者购后行为有两种理论，一种叫“预期满意理论’；另一种叫“认识差距理论”。以上步骤表明，消费者的购买活动，先于购买行为而发生，后于购买行为而结束。售货现场的交易过程只不过是消费者决策步骤中的一步，企业切忌以一概全，必须研究整个购买过程，才能有效地开展工作。3、分析竞争的步骤？答：1）、发现竞争者。企业首先需要从本行业出发来发现竞争者。由于同行业企业产品的相似性和可替代性，彼此间形成了竞争的关系。在同行业内部，如果一种商品的价格变化，就会引起相关商品的需求量的变化。企业需要全面、透彻地了解本行业的竞争状况，以制定本企业在行业中的竞争策略与目标。其次，企业应当从市场、从消费者需要的角度出发来发现竞争者。凡是满足相同的市场需要、或者服务于同一目标市场的企业，无论是否属于同一行业，都可能是企业的潜8在的竞争者。从这个角度分析，可从更广泛的角度认识企业的现实竞争者和潜在竞争者。为了更好地发现竞争者，企业应当同时从行业和市场这两个方面，结合产品细分和市场细分来进行分析。2）、对竞争者策略的分析。主要包括以下内容的分析：（1）竞争者的市场目标；（2）竞争者的竞争策略。3）、竞争者的优势与劣势。竞争者的优势与劣势通常体现在以下方面：产品、销售渠道、市场营销、生产与经营、研究与开发能力、资金实力、.组织、管理能力。4）、竞争者的市场反应行为。一般来说，竞争者的市场反应可以分为以下类型：迟钝型竞争者、选择型竞争者、强烈反应型竞争者、不规则型竞争者。5）、竞争对策。在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑以下主要因素：进攻目标的价值、进攻目标与本企业的相似性、竞争者的存在对企业的必要性与利益。6）、竞争定位。在进行市场分析的基础上，企业必须明确自己在同行业竞争中所处的地位，制定正确的市场竞争策略。根据企业在市场上的竞争地位的不同，企业的市场竞争定位可以分为四种类型：市场领先者、市场挑战者、市场跟随者及市场补缺者。D．案例分析题（10分）“立邦漆”在中国是近几年伴随着装修市场的发展而发展起来的一颗新星，以其优良的产品、高档的价格和准确的广告诉求赢得了9市场，成为同行业老大，令其它竞争者只能望而却步，很难超越。其最大优势是：产品品种齐全，产品覆盖了所有的门类和应用领域，多达几百个品种，满足了消费者的各种要求。问：面对“立邦漆”这一强大对手，其他企业如何参与竞争？答：其他企业应该从自己的优势或擅长出发，根据不同的分类进行专业化营销。最常见的是根据顾客的分类进行专业化营销。此外，还可以根据服务项目、配送渠道、乃至根据顾客的订单进行专业化营销。