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CompanyLOGO第11章价格决策主讲人：胡春教授目录•11.1定价与市场环境•11.2制订价格•11.3价格调整•11.4企业变价及其对竞争对手变价的反应•11.5案例：沃尔玛的价格竞争准备•阅读教材第14章•案例学习：沃尔玛的价格竞争11.1定价与市场环境消费者价格分销网政府（税收）成本竞争者11.2制订价格企业首次定价时的价格---质量策略1、选择定价目标2、测定需求3、估算成本4、分析竞争对手的成本、价格和产品5、选择定价方法6、选定最终价格企业首次定价时的价格—质量策略1溢价战略4高价战略7骗取战略2高价值战略5中等价值战略8虚假经济战略3超值战略6优良价值战略9经济战略价格高中低高中低产品质量1、选择定价目标•维持生存---价格只要能够弥补可变成本和部分固定成本，使公司能够生存即可。•利润最大化—通过制定高价格来快速获取市场利润。•销售额最大化•市场占有率最大化—通过低价获取高的市场分额。•产品质量领先—高质量，高价格•其他定价目标—非赢利机构定价收回部分成本2、确定需求•需求与价格相关；•不同产品，需求的价格弹性不同。需求量需求量价格价格10012015101510100220（A）无弹性需求（B）弹性需求需求价格弹性影响价格敏感性的因素（1）独特的价值。越独特，敏感性越低。（2）对替代品的了解。了解越少，敏感性越低。（3）对比的难易程度。越难比较，敏感性越低。（4）成本分摊。如部分成本由他人分摊，敏感性越低。（5）沉积投资。能与以前产品配套使用，敏感性低。（6）价格的质量效应。产品被认为有高质量，敏感性低（7）储存效应。无法储存，敏感性高。3、估算成本•成本的类型：固定成本；可变成本•产量与成本的关系：产品越大，成本越低（规模经济；经验积累）•目标成本：确定产品功能---确定价格---预期利润---确定目标成本4、分析竞争者的成本、价格和提供物•市场需求和成本决定了可能的价格范围•价格的最终确定需要研究最相近的竞争对手的价格价格制定中的3C模式•需求表(customers’demandschedule)•成本函数(costtunction)•竞争者价格(competitors’prices)最高限价顾客对最高产品特点的评估（customers）定向点竞争者的价格和替代品的价格（competitors）成本（cost）最低限价3C定价5、选定定价方法•成本加成定价法•目标收益定价法•认知价值定价法•价值定价法•通行价格定价法•拍卖式定价法•诱导定价法成本加成定价法•产品价格=成本*（1+成本加成率）•好处：（1）简化定价任务（2）减少价格竞争（3）对买卖双方都公平目标收益定价法(target-returnpricing)•目标价格=单位成本+目标收益率*资本投资额/销售量•目标价格一定时，销售量达到多少，企业才能收支平衡？总收入=总成本（收益平衡点）总收入=价格*销售量总成本=固定成本+单位变动成本*销售量价格*销售量=固定成本+单位变动成本*销售量收益平衡点的销售量=固定成本/（价格-单位变动成本）保本价格=固定成本/损益平衡点销售量+单位变动成本认知价值定价法(perceivedvalue)性质标准水平溢价水平附加价值质量送货系统创新再培训服务杂质含量低于百万分之十两星期内只提供化学品研究开发支持少只有最初的培训从办事机构购买杂质含量低于百万分之一一星期内提供全部系统高水平的研发支持按要求培训当地购买$1.40.150.802.000.40.25价格每磅100元每磅105元5.00价值定价法（Valuepricing）•用较低价格出售高质量商品，以赢得顾客。•价值定价法的基础是企业效率高，成本低•零售商的天天低价（everydaylowpricing）比时高时低定价(high-lowpricing)更接近价值定价法通行价格定价法（Going-ratepricing）•企业定价主要基于竞争者的定价•价格制定的依据是和竞争者价格相同，或高于、低于竞争者的价格拍卖式定价（auction-typepricing）•英国式拍卖（加价法）。一个卖家多个买家。卖家出示商品，买家不断加价竞标直到达到最高价格。•荷兰式拍卖（减价法）。一个卖方多个买方，或一个买方多个卖方。一卖多买时，拍卖人宣布一个最高价格，然后逐渐降低价格直到出价人接受为止。在一买多卖中，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最后中标。•封闭式投标拍卖。供应商提供一份报价，并不知道其他人的报价如何。诱导定价法连带诱导定价冲动诱导定价：日本GOOD西服店批量购买诱导定价法6、选定最终价格•选定最终价格时，公司还要考虑其他因素，如：其他营销因素对价格的影响；公司定价政策；收益风险分享定价法；价格对其他因素的影响11.3调整价格•地理定价•价格折扣：现金折扣；数量折扣；职能折扣；季节折扣；折让•促销定价：牺牲品定价；特殊事件定价；现金回扣；低息融资；保证书与服务合同•差别定价法：顾客细分定价；产品形式定价；形象定价；地点定价；时间定价•产品组合定价：产品线定价；选择品定价；补充品定价；分部定价；副产品定价；产品束定价11.4价格变更的启动及应对•发动降价•发动提价•顾客和竞争者对价格变化的反应•公司对竞争者价格变化的反映发动削价•原因：市场规模扩大，成本降低生产能力过剩，希望通过削价扩大销售市场份额下降，希望通过削价来增加市场份额。•不利之处：消费者的不良反应：认为产品将被替代；产品有缺陷；企业困难；进一步降价预期；产品质量下降市场份额不牢靠竞争对手降价，引起价格战。发动提价•原因：通货膨胀，成本上升；产品供不应求•顾客对提价会有如下反应：产品畅销，赶紧买；产品代表高价值；销售商很贪心。•代替提价的其他方法：减少产品分量；用较便宜的原料来代替；减少产品的功能；创造新的经济品牌。对竞争对手价格变动的反应•面对对手变价，企业要考虑以下问题：竞争对手为什么要变价？对手是暂时变价，还是永久变价？如企业不反应，有什么影响？对手及其他公司对于本公司每一种可能的反应有什么反应？•对策：维持原价；提高认知价值；降价；提价并改进质量；推出低价进攻性产品11.5案例：沃尔玛的价格竞争