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市场营销学主讲：邵焱市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用学科。在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、方法和技巧，不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且逐渐应用于微观、宏观两个层面，涉及社会经济生活的各个方面。利用多媒体计算机的文本、图形、动画、视频、音频的综合处理能力，编制多媒体教材，创作出图文并茂、绘声绘色、生动逼真的教学环境。在此基础上，建立一个完备的，加深对理论知识的理解。应用VisualBasic编程建立一个形式多样的，供学生下载课后练习和测试，温故知新，检验学习效果。课程性质：专业的核心课程&学科基础课（99年起）教材：以面向21世纪课程教材《市场营销学》为主教学方法:课堂理论教学、案例讨论、课后习题复习、案例思考以及阶段性自测考试方法：闭卷考试题型：名词解释，填空，单、多项选择，简答、论述案例分析前言本课件在重要的知识点后运用图片进行超级链接，附以典型的实证性案例来说明理论问题；每一章结束，准备一套与之对应的习题；课后为学生准备了一些分析性案例，用于课后分组讨论；另外，可以通过模拟试题进行自测，考前复习可以参照教学大纲的要求，辅以综合性试题，对课程内容进行全面系统的复习。案例分析方法教学大纲题库课件简介第一章市场营销与市场营销学市场和市场营销市场营销学的产生和发展市场营销学的相关理论和基本内容研究市场营销学的意义和方法市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销一、市场及相关概念二、市场营销的含义（一）、市场营销的含义（二）、市场营销的相关概念三、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念日常生活中：习惯上将市场看做是买卖场所经济学上：认为市场是一个商品经济范畴；是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的总和；是通过交换反应出来的人与人之间的关系。管理学上：认为市场是供需双方在共同认可的一定条件下进行的商品或劳务的交换活动。对市场的认识：1.建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。2.现实市场的形成要由若干基本条件。3.发展是一个由消费者（买方）决定，由生产者（卖方）推动的动态过程。从经营者的角度讲，将买方称为市场，卖方称为行业。二、市场营销的含义（一）、市场营销的含义营销定义的三种类型（美国学者：基恩·凯洛斯）是一种为消费者服务的理论是对社会现象的一种认识是通过销售渠道把生产企业同市场联系起来的过程定义：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程（菲利普·科特勒）要点：1.最终目标：满足需求和欲望2.核心：交换3.交换过程的顺利进行取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平1.需要、欲望、需求2.产品3.效用、费用、满足4.交换、交易和关系5.市场营销和市场营销者（二）、市场营销的相关概念三、市场营销与企业职能企业存在的价值：能否有效的提供满足他人（顾客）需要的产品企业基本职能：市场营销、创新管理大师彼得·德鲁克指出：顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只有其业务的一部分，则不能称之为企业。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国第三节相关理论及基本内容一、相关理论基础课程性质：应用性经营管理学科相关理论：经济学、管理学、社会学、行为学等二、宏观与微观市场营销学市场营销学的构建从微观（企业）开始，逐步形成了微观与宏观两个分支。宏观市场营销学是指从社会总体交换层面研究营销问题。微观市场营销学是指从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题。宏观市场营销的主体活动微观市场营销的主要活动市场营销学构架第四节研究市场营销学的意义和方法一、意义（思考）二、研究方法传统研究法：产品研究法、机构研究法、职能研究法。历史研究法：从发展变化过程分析市场营销问题的方法。管理研究法：从管理决策角度研究市场营销问题的方法。系统研究法：将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。第二章市场营销管理哲学市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其演进顾客满意组织创新一、市场营销管理及其哲学观念（一）、市场营销管理（二）、市场营销管理哲学二、以企业为中心的观念三、以消费者为中心的观念四、以社会长远利益为中心的观念第一节市场营销管理哲学及其演进八种不同的营销管理任务2.刺激性营销(StimulatingMarketing)无需求：市场上对某种产品或劳务既无负需求，也无正需求，漠不关心，没有兴趣。例如：新产品上市之初，消费者不了解，因而没有需求。处方：设法引起消费者的兴趣，刺激需求。1.扭转性营销(ConversionalMarketing)负需求：全部或大部分潜在购买者对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情绪。例如：素食主义者对所有肉类有负需求。处方：调查研究，寻找产生负需求的原因，对症下药。案例：雀巢速溶咖啡新上市时，遭遇阻力。4.恢复性营销(Remarketing)下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的情况。处方：设法使已经冷淡的兴趣得以恢复。案例：“金龟”车的小型定位。恢复性营销实施的前提：处于衰退期的产品或劳务有出现新生命周期的可能性。3.开发性营销(DevelopmentalMarketing)潜伏需求：多数消费者对市场上现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。处方：调查潜在需求，提供能满足潜在需求的产品或劳务，变潜在需求为现实需求。5.同步性营销(Synchromarketing)不规则需求：在不同时间、不同季节需求量不同，需求与供给不同步。处方：调节需求与供给的矛盾，使二者达到同步6.维护性营销(MaintenanceMarketing)充分需求：当前的需求量在时间上同预期需求已达到一致。处方：密切注视消费者偏好的变化和竞争状况，不断提高产品质量，尽可能维持现有需求水平。7.限制性营销(Demarketing)过量需求：需求量超过了卖方所能供给或所愿供给的水平。处方：提高价格、减少服务项目或供给网点、劝导节约等。8.抵制性营销(Countermarketing)有害需求：对社会或购买者的长期利益或短期利益有害的需求。处方：采取抵制措施，宣传其危害性，劝说消费者放弃市场营销管理哲学(MarketingManagementPhilosophies)：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。市场营销管理哲学的核心是正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。市场营销管理哲学（观念）的演变划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和社会营销观念等五个阶段。（二）、市场营销管理哲学二、以企业为中心的观念以企业为中心的市场营销管理观念，是以企业利益为根本取向的最高目标来处理营销问题的观念。1、生产观念（ProdutingConcept）企业集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。（生产导向企业：生产什么，卖什么。）2、产品观念（ProductConcept）企业管理的中心是致力于生产优质产品，并不断精益求精（以产定销）3、推销观念（SellingConcept）企业管理的中心积极推销和大力促销（推销导向企业：卖什么，买什么）三、以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念，又称为市场营销观念（MarketingConcept)。该观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。以社会长远利益为中心的观念，又称为社会营销观念(SocietalMarketingConcept)该观念认为，企业的任务在于确定目标市场的需要、欲望和利益，比竞争者更有效的使顾客满意，同时维护和增进消费者的利益和社会利益。四、以社会长远利益为中心的观念第二节顾客满意一、顾客满意的含义二、顾客让渡价值（一）、顾客让渡价值的含义（二）、顾客购买的总价值（三）、顾客购买的总成本（四）、顾客让渡价值的意义三、全面质量营销四、价值链（一）、企业价值链（二）、供销价值链（三）、价值链的战略环节一、顾客满意的含义(一)内涵：顾客满意是顾客的一种主观感觉状态，是顾客对企业产品和服务满足需要程度的体验和综合评估，取决于实际感受到的绩效与期望的差异。(二)重要性：利润是对创造出满意顾客的回报。二、顾客让渡价值(一)含义顾客让渡价值：指顾客总价值与总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益。顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。(二)顾客购买的总价值使顾客获得更大“顾客让渡价值”的途径之一，是增加顾客购买的总价值。1.产品价值：由产品的功能、特性、品质、品种与式样等所产生的价值。对产品价值有不同的要求不同时期同一顾客同一时期不同顾客2.服务价值：伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等所产生的价值。3.人员价值：企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。4.形象价值：企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等所构成的有形形象所产生的价值，公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。(三)顾客购买的总成本使顾客获得更大“顾客让渡价值”的另一途径，是降低顾客购买的总成本。非货币成本货币成本购前购后时间体力精神顾客购买总成本(四)顾客让渡价值的意义1.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素的影响。2.不同顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度不同。3.企业为了争取顾客，战胜竞争对手，巩固或提高企业产品的市场占有率，应采取顾客让渡价值最大化策略。第三节、组织创新一、市场导向组织创新1、满足利益方的要求2、改进关键业务过程3、合理配置资源4、组织革新二、创建知识型企业（一）、倾听（二）、学习（三）、领先第三章战略规划与市场营销管理过程战略规划与市场营销管理过程企业战略与战略规划企业规划总体战略的步骤规划经营战略市场营销管理与市场营销组合第一节企业战略与战略规划一、企业战略的概念与特征(一)概念关于企业战略，至今尚无统一的定义。几种主要观点如下：安德鲁斯观点：企业(总体)战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，以及决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。魁因观点：战略是一种模式或计划，将一个组织的主要目的、政策与活动，按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。安索夫观点：总体战略考虑的是企业应该选择、进入那种类型的经营任务；经营战略考虑的则是，一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。明次博格观点：在企业经营中经营者可以在不同的场合以不同的方式赋予战略不同的定义，提出战略由五种规范的定义阐明，即计划(PLAN)、计策(PLOY)、模式(PATTERN)、定位(POSITION)和观念(PERSPECTIVE)。（二）、特征1.全局性2.长远性3.抗争性4.纲领性二、企业战略的层次结构1.总体战略：又称公司战略主要回答企业在哪些领域进行活动，主要内容是经营范围选择和资源合理配置。2.经营战略：又称竞争战略是各个战略经营单位或者有关的事业部、子公司的战略3.职能战略：又称职能层战略是各个职能部门的短期性战略，一般包括研发管理、生产管理、市场营销管理、财务管理和人力资源管理等。三、战略规划的一般过程1.判定问题2.评估问题的重要性3.分析问题4.提出问题相关战略5.发展战略计划和形成行动方案一、认识和界定企业使命企业使命：反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1.历史和文化2.所有者、管理者的意图和想法3.市场、环境的发展、变化4.资源条件5.