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自我介绍王周宾，河南省汝阳县人，1979年考入河南大学政治系，1983年留校任教，1999年获经济学硕士学位，现任教于河大经济学院贸易系副教授，国际贸易学、劳动经济学、中国近现代经济史专业硕士生导师。研究方向：社会保障、“三农”问题主讲课程：市场营销学、国际市场营销学、政治经济学、管理学联系方式：13700788626email:wzhbin2006@126.com邮编：475001第一章市场营销与市场营销学第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法学习目标领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。了解市场营销学的产生和发展进程。认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。第一节市场和市场营销一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销的相关概念四、市场营销与企业职能一、市场及其相关概念［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家（一）市场将上述市场概念做简单综合和引申，可以得到对市场较为完整的认识：1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场＝人口＋购买欲望＋购买力（二）市场的分类市场可以从不同角度来划分1、按经济用途（商品种类）可分为：消费品市场。市场极为广泛而复杂，消费者人数众多、差异性大。根据消费用途可分为生存和享用消费品；按消费特点可分为低值易耗品、耐用消费品、以及日用品等。其影响因素主要是认可和收入。物质资料市场。也叫中间产品市场。是用于从事生产资料经营而满足人们生产活动需要的领域。其特点是经营规模大、范围广、价值高，产销比较稳定。购买前的准备和谈判时间长。服务市场。是用劳务来满足消费者和用户的需要，一般不涉及所有权的转移。包括金融保险服务、公用事业、文化教育服务、慈善事业、各种咨询服务、饮食娱乐等第三产业。它对促进经济结构的优化和国民经济的良性循环，提高人民的物质和文化生活水平、对家庭劳务社会化都具有重要作用。其特点是不可触知性、服务直接性、容易消失性、品质差异性和营销多样性。劳动力市场。劳动力市场是劳动力交换的场所和领域。如我国的人才市场、劳务市场、职业规划市场。它有利于人才和劳动力资源的合理配置，也彰显了人的自由发展。资本市场。是进行资金交易的场所。是促使社会经济发展的重要领域。技术市场。信息市场。是信息交换的场所。是将人们的科技知识、实践经验、各种市场信息、市场情报等进行交换的场所。其特点是：公共性、增值性、密集性、长远性、连续性、交换性和协商性。房地产市场。文化市场。2、按地理位置可分为国际市场和国内市场。按消费者的年龄结构可分为老、中、青少儿市场及其妇女市场。按时间结构可分为期货市场和现货市场。二、市场营销的含义市场营销的定义市场营销的内涵营销在我们的生活中无处不在（一）菲利普·科特勒的定义市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。（二）市场营销内涵根据以上定义可将市场营销的定义归纳为以下几点：市场营销的目标——满足需求和欲望；市场营销的核心——交换；交换过程是一个主动、积极寻求机会、满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。交换过程能否顺利进行，取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。（三）营销无处不在企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政府需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要三、市场营销的相关概念1、需要、欲望和需求。需要和欲望是市场营销的起点。需要时人类的基本需要，欲望是满足需要的愿望。需求是指人们有能力购买并愿意购买某种产品的欲望。2、产品和服务。是能够满足人的需要和欲望的任何东西。这是形成市场的不可缺少的因素。这个载体可以是物业可以是服务。3、效用、费用和满足。效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。人们通常通过是否满足去衡量购买产品的费用和效用。4、交换、交易和关系。交换是指从他人那里取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。至于交换必须具备五个条件：一是有交换的双方，二是都有对方所需要的有价值的东西，三是都有沟通和携带东西的能力，四是双方交换是自由的，五是都认为与对方交易是合适或称心的。交易是交换双方的价值交换。交易有货币交易和非货币交易两种，非货币交易有以物易物和服务以服务的交易等。交换实际上是双方的劳动交换关系，体现着人们的经济关系。三、市场营销的相关概念5、市场营销与市场营销者。我们可以将市场营销理解为与市场有关的人类活动，既以满足人类各种需要为目的，通过市场营销把潜在交换转变为现实交换的活动。对于交换双方，如果一方比另一方更积极主动地寻求交换，我们就称之为市场营销者，另一方则称之为潜在顾客。所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。市场营销者可以是卖者也可以是买者。当买卖双方都表现出积极时，双方都是市场营销者，并将这种情况称之为相互市场营销。四、市场营销与企业职能企业最基本、最显著、最独特的职能是市场营销。没有顾客就没有企业，企业的本质是由顾客决定的。市场营销≠销售。市场营销的核心内容是了解顾客，并使企业所提供的产品（服务）能满足顾客的需要。市场营销的目标是减少推销，甚至把推销看成为多余。专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。——管理大师彼得·杜鲁克专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。——管理大师彼得·杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第二节市场营销学的产生和发展一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展一、市场营销学的形成大约在二十世纪初期创建于美国（背景分析）当时研究内容仅局限于流通领域，真正的市场营销观念还没有形成。二、市场营销学的发展1929~1933年资本主义大危机生产严重过剩，产品销售困难供过于求的局面初步形成经营者们开始重视市场调查，提出了创造需求的口号，致力于扩大销售，形成了以推销为目的的科学研究热潮。市场营销学得到长足发展，并在企业经营实践中广泛应用研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后现代科技进步，促进了生产力的高度发展社会产品数量剧增，花色品种日新月异从根本上确立了以消费者为中心的观念战后至今，市场营销学从概念到内容都发生了深刻的变化。许多市场营销者经过潜心研究，提出了一系列新的观念。其中之一就是将“潜在需求”纳入市场概念，确立了以消费者为中心而不是生产者为中心的观念问题。这一新概念导致市场营销学基本指导思想的变化，在西方称之为市场营销革命。四、市场营销学在中国的传播和发展20世纪三、四十年代，市场营销学在中国的初次传播，丁馨伯编译的《市场学》于1933年在复旦大学出版发行。但由于处于战争，无心关注。解放后我国又处于计划经济时代，不承认市场，企业没有经营业绩的考核指标。党的十一届三中全会提出建立社会市场经济的经济体制，为市场营销学在中国的引进和研究创造了良好的条件。1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期，1978年中国高等院校市场学研究会成立，1991年3月中国市场学会在北京成立。1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期。新方法（计量经济学、心理学、社会学、运筹学、统计学等）被应用到市场营销学的研究；新领域不断出现（社会营销观念、绿色营销、市场定位、关系营销、网络营销、全球营销）第三节市场营销学的相关理论及基本内容一、市场营销学的理论基础二、宏观市场营销三、微观市场营销四、微观市场营销学的结构一、市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性经营管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换二、宏观市场营销宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题以社会整体利益为目标研究营销系统的社会功能与效用强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。三、微观市场营销微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学四、微观市场营销学的结构市场市场营销营销哲学营销组合概论宏观环境消费市场组织市场竞争者社会公众微观环境调研预测营销环境分析目标市场竞争战略设计营销战略产品策略价格策略分销策略促销策略制定营销策略营销计划营销组织营销控制管理营销活动市场营销学第四节研究市场营销学的意义和方法一、研究市场营销学的意义二、研究市场营销学的方法一、研究市场营销学的意义1、迎接21世纪的营销挑战。我们正在面对知识经济时代的来临及其严峻挑战。学习、研究市场营销学，是知识经济时代的要求，是迎接新世纪挑战、适应环境变化的必须。2、增进经济成长。宏观经济的稳定、健康和持续发展已为世人瞩目，经济成长决定于各种因素，其中市场营销占据重要地位。随着我国社会主义市场经济的体制构建和完善，这种作用还将进一步加强。3、促进企业发展。企业效益和成长是国民经济发展的基础，而价值实现是企业生存的基础。市场营销学以满足市场需要为宗旨，引导企业树立科学的经营理念和正确的营销观念，面向市场需要组织生产过程和流通过程，不断从根本上解决企业成长中的关键问题。市场营销学为企业成长提供了战略管理原则、竞争策略、营销组合策略，以及组织管理和营销计划执行与控制方法，指引企业创造竞争优势，立于不败之地。二、市场营销学的研究方法产品研究法机构研究法职能研究法传统研究法历史研究法管理研究法系统研究法营销研究方法本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展