市场营销学课件第12章

2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身1第十二章定价策略2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身2教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身31、理解营销定价的内涵；2、了解营销定价的目标与程序；3、掌握影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略；4、熟悉价格适应与调整的依据和主要方法。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身4影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身5影响营销定价的因素、营销定价的基本方法、策略2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身6营销定价原理定价方法定价策略定价程序案例分析2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身7第十二章定价策略•第一节影响定价的主要因素•第二节定价的一般方法•第三节定价的基本策略•第四节价格变动反应及价格调整•本章结构提示2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身8第一节影响定价的因素一、营销定价的内涵二、影响营销定价的主要因素•（一）定价目标（二）产品成本（三）市场需求（四）竞争因素•（五）国家政策2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身9定价即价格的形成，使营销组合中唯一能产生收益的因素。合理的定价不仅能使企业收回投资，达到盈利的目标，而且能为企业的其他活动提供必要的资金支持。价格是商品价值的货币表现，以货币来表示的商品或服务的价值就称为该商品或服务的价格。一方面价格的高低直接影响市场需求，影响产品在市场上的竞争地位和市场占有率，从而影响企业的销售收入和利润。另一方面，价格又是企业其他营销策略的函数，也是营销组合中最活跃的因素，须与营销组合的其他策略相辅相成地发挥作用。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身10产品价格构成要素:产品价格=生产成本+流通费用+利润+税金消费者认识价格的特点：1、不同消费者对同一商品可能有不同的认知价格；2、对同一消费者而言，他对某商品的价值的认知会随着竞争产品价格的不同而不同。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身11可供选择的定价目标1、维持企业生存目标2、最大利润目标3、保持或扩大市场占有率目标4、保持最优产品品质目标2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身12产品成本是产品定价的基础因素，是企业经济核算的盈亏临界点，产品定价必须至少能够补偿产品成本，这是企业再生产的最基本条件产品成本是定价的基本因素和第一个依据。产品成本的构成:1、固定成本2、变动成本3、总成本4、平均成本2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身13产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身14第二节定价的程序与方法•一、定价的程序•二、定价的方法2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身15一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身16二、定价的方法•（一）成本导向定价法•（二）需求导向定价法•（三）竞争导向定价法2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身17一、成本导向定价法（一）成本加成定价法（二）目标利润定价法二、需求导向定价法三、竞争导向定价法（一）随行就市定价法（二）投标和拍卖定价法（三）低于竞争对手定价法（四）高于竞争对手定价法2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身181、总成本加成定价法就是在单位产品总成本的基础上加上一定的预期利润额而确定的单位产品价格。公式：单位产品价格=单位产品总成本+单位产品预期利润=单位产品总成本X(1十加成率)优点：是计算简便，体现了以产品价值为基础来定价的原理。采用这种方法确定的价格，可以保证获得正常的利润率，从而能够保障生产经营的正常进行。缺点：是只考虑成本因素，忽略了市场需求和市场竞争情况。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身19例：假设某产品的销售量为10000件，总成本为1000000元，预期的成本利润率为20％，则产品的单价是多少？单价=1000000/10000*(1+20%)=120(元/件）2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身202、变动成本加成定价法也叫边际贡献定价法。边际贡献就是销售收入减去变动成本后的差额。这种定价方法的要点为：只要单价大于单位变动成本，也就是说，只要边际贡献大于零，这样的价格就是生产企业可以接受的。例：假设某厂生产甲产品的生产能力为10000台，固定成本为120万元，国内只接到订货8000台，售价1000元，经核算只够保本。现有一外商洽谈订货2000台，要求把价格降低到920元。试确定该项订货是否可以接受?如果接受，利润有何变化?2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身21解：设Q为生产产品数量，P为产品单价，F为固定成本，Cv为变动成本，则由Q=F/(P-Cv)Cv=P-F/Q=1000-1200000/8000=850(元/台）又第二次订货的价格P=920Cv=850该项定货可以接受。由于(920-850)*2000=140000（元）故如果接受订货，利润比原来增加140000元。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身22注意：当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身23需求导向定价法•需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。包括：–认知价值定价法–反向定价法–需求差异定价法2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身24需求导向定价法是指按照顾客对商品的认知和需求程度制定价格，而不是根据卖方的成本定价。定价的出发点：顾客的需求，认为企业的产品就是为了满足顾客的需要。需求导向定价法主要包括：（一）认知价值定价法（二）反向定价法（三）需求差异定价法2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身25（一）认知价值定价法利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心目中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。要点：提高消费者对商品效用认知和价值的理解度。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身26反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。以市场需求为出发点，力求价格被消费者接受。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身27竞争导向定价法•随行就市定价法。•投标定价法。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身28随行就市定价法。这是根据本行业平均定价水平作为本企业定价标准的一种定价方法。这种方法用于企业难以对顾客和竞争者的反应作出准确的估计，自己又难以另行定价的情况。随行就市是依照现有本行业的平均定价水平定价，这样就容易与同行业和平共处，并且易于集中本行业的智慧，获得合理的收益，少担风险。在竞争十分激烈的同一产品市场上，消费者对行情很清楚，企业彼此间也十分了解，价格稍有出入，顾客就会拥向价廉的企业。一家跌价，别家会跟着跌价，需求却不增加；一家提价，别家不一定提，销量则下降。所以，随行就市定价是一种很流行的方法。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身29招标是指由买方发表招标公告，提出征求什么样的产品或劳务项目及其具体条件，引导卖方参加竞争。投标是指卖方根据招标公告的内容和要求，结合自己的条件，并根据成本、盈利以及竞争者可能提出的价格，填好标单，向买方密封投递本企业的书面报价。开标是指买方在规定的招标时间内，要积极进行选标，从中选择承包客商。到期时，买方要按规定开标，公开宣布中标企业，然后签订合同，取得法律公证，接受法律保护。拍卖是指在规定的时间里，采用公开拍卖的方式，由顾客投标出价竞购。卖者则以最有利的价格，即所有顾客愿支付的最高价格拍板成交的一种定价方法。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身30竞争导向定价法•（一）随行就市定价法•（二）投标和拍卖定价法•（三）低于竞争对手定价法•（四）高于竞争对手定价法2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身31第三节定价的基本策略•一、折扣定价策略•二、地区定价策略•三、心理定价策略•四、差别定价策略•五、新产品定价策略•五、产品组合定价策略•案例研究2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身32一、折扣定价策略为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。•1.现金折扣；•2.数量折扣；•3.功能折扣；•4.季节折扣；•5.价格折让。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身33是企业为调动各方面积极性或鼓励顾客作出有利于企业的购买行为的常用策略。常用于生产厂家与批发企业之间，批发与批发之间以及批发与零售或批、零企业与消费者之间。数量折扣现金折扣季节折扣功能折扣也称批量折扣。即根据购买者购买数量的大小给予不同的折扣。也称季节差价。一般在有明显的淡、旺季商品或服务的行业中实行。也称付款期折扣。其目的在于鼓励购买者尽早付款加速企业资金周转。购买者如以现金付款或提前付款，可以在原商品价格的基础上享受一定的价格优惠折扣。也称同业折扣或业务折扣。是生产厂家给予批发企业和零售企业的折扣。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身34折扣定价策略•折扣营销定价策略是通过减少一部分价格以争取顾客的策略，在现实生活中应用十分广泛，用折让手法定价就是用降低定价或打折扣等方式来争取顾客购货的一种售货方式。案例：•沃尔玛的折价销售沃尔玛能够迅速发展，除了正确的战略定位以外，也得益于其首创的折价销售策略。每家沃尔玛商店都帖有天天廉价的大标语。同一种商品在沃尔玛比其他商店要便宜。沃尔玛提倡的是低成本、低费用结构、低价格的经营思想，主张把更多的利益让给消费者，为顾客节省每一美元是他们的目标。沃尔玛的利润通常在30％左右，而其他零售商如凯马特的利润率都在45％左右。公司每星期六早上举行经理人员会议，如果有分店报告某商品在其他商店比沃尔玛低，可立即决定降。低廉的价格、可靠的质量是沃尔玛的一大竞争优势，吸引了一批又一批的顾客。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身35二、地区定价策略•地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。–FOB原产地定价–统一交货定价–分区定价–基点定价–运费免收定价2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身36二、地区定价策略1、FOB定价。顾客按照出厂价购买某种产品。卖方负责将产品送到产地的运输工具上。越过船的费用和风险由买方负责。2、统一运送定价。卖方将产品送到买者所在地，对不论远近的购买者收取相同的运费。适用于运费占产品价格比例小的产品如电子元器件。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身373、区域定价策略。销售者将整个市场划分为若干个大区域。相同区域收取相同的运费。4、津贴运费定价策略。是生产企业给较远地区的顾客津贴部分或全部运费，或降低商品价格。5、基点定价方法。是以选定某些城市为基点，然后按出厂价加上基点城市到顾客所在城市的运费来定价。6、免除运费定价法。急于同某顾客或某地区顾客做成生意的销售商有时会免除全部或部分运费以便成交。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身38三、心理定价策略•声望定价•尾数定价