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市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰第2章市场营销环境营销环境作为一种动态性极强的外部因素，对企业制定营销决策和开展营销活动来说至关重要，环境的变化不断为企业提供新的发展机会和更加严峻的挑战，企业的各种经济行为都必然要受到营销环境的影响和制约。现代市场营销学认为，企业营销成败的关键就在于能否良好地适应复杂多变的市场营销环境。因此，营销管理者的一项重要任务就是对营销环境地分析和适应。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰第2章市场营销环境分析案例美国的汽车制造业一度在世界上占霸主地位，而日本的汽车工业则是五十年代学习美国发展的起来的。但是，时隔三十年，日本汽车制造业突飞猛进，充斥欧美市场及世界各地，把美国汽车工业打得一塌糊涂。为此美日之间引起了“汽车摩擦”，日方考虑外交上的因素，成立了“抢救美国汽车特别紧急委员会”来挽救美国汽车工业的颓势。美国的汽车工业何以会落到这种地步呢？市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰第2章市场营销环境分析在六十年代，当时有两个因素影响汽车工业，一是第三世界的石油生产被工业发达国家所控制，石油价格低廉；二是轿车制造业发展很快，多座位的豪华车、大型车盛极一时。但是擅长于搞市场调查和预测的日本汽车制造商，首先通过表面经济繁荣，看到产油国与跨国公司之间暗中正在酝酿和发展着的斗争，以及工业发达国家耗能量的增加，预测出即将要发生全球性的能源危机，石油价格会很快上涨，因此，必须改产耗油小的轿车来适应能源短缺的环境。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰第2章市场营销环境分析其次，日本估计：随着汽车数量的增多，马路上车流量增加，停车场的收费会提高，因此，只有造小型车才能适应拥挤的马路和停车场。再次，日本制造商分析了发达国家家庭成员的用车状况，主妇要上超级市场，主人要上班，孩子要上学，一个家庭只有一部汽车显然不能满足需要。这样，小巧玲珑的轿车就能得到消费者的宠爱。通过调查分析，使他们掌握了经济环境的变化趋势，进而作出了正确的决策。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰第2章市场营销环境分析于是日本物美价廉的小型节油轿车在七十年代的世界石油危机中，横扫欧美市场，市场占有率不断提高，而欧美各国生产的传统豪华轿车，却因耗油大，成本高，使销路大受影响。结合案例思考：日美轿车大战，造成美国汽车工业失败的原因是什么？此例对我国的企业有何启示？市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰美国“未来牛肉”（FutureBeef）公司于2001年7月创建，其创业者包括一群拥有知名学府畜产博士学位的学者和一些业内资深主管人士，这些创业者在牛肉制造领域拥有丰富的学识与经验。创业之初，未来牛肉”公司的老板们就定下了一个宏大的发展目标，他们期望在较短的时间内使“未来牛肉”公司成为牛肉产品制造领域的标杆企业。“未来牛肉”公司无论是在生产设备、产品质量，甚至员工的工作环境和福利待遇上都堪称一流。在肉品制造上，公司进行了垂直整合，使肉牛从出生开始直到最后的成品包装，每个步骤都使用了最先进的“未来牛肉”：天才的失败市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰技术手段。对产品质量的要求更是极其严格，消费者无需担心食品安全的问题。在工作环境和福利待遇上，未来牛肉”公司也投了大量资金，为员工提供了前所未闻的高薪及福利待遇，空气清新的厂房和专为员工配备的住宅。•然而出人意料的是，这样一家处处为顾客及员工着想的公司，却以惨败的结果收场。从2001年7月正式开张，三个月后就宣告破产，九个月后正式关门。营运一年，累积欠下三个多亿美元的债务。媒体称之为“天才的失败”。细究“未来牛肉”公司的失败原因，主要有以下三点：市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰•一、骄傲自大使之成为蒙眼企业•创办人一开始还将公司命名为FinallyDoneRight(终于做对了)，显示出公司的心态是，自己拥有所有问题的答案。这种骄傲自大的想法，使公司无法看清现状。•例如，该公司与急冻机器供货商间的诉讼，便是起于其过于自大，花了几百万美元购买机器后，不询问厂商的意见就尝试自行操作，结果机器无法正常运作。此外，刚开始公司只有一座工厂以及900名员工，但是却预期会迅速扩展，以致购买了供五座工厂及1万名员工使用的系统，系统不仅昂贵，而且庞大复杂，甚至连负责操作的员工都不太会使用。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰二、苛求完美让赚钱生意成烧钱买卖•“未来牛肉”公司的工厂造价一亿美元，被誉为牛肉产品制造业的艺术极品，工厂中处处摆满了昂贵的机器。例如，他们拥有全世界独一无二的自动去毛系统，造价达好几百万美元。这种不考虑投资报酬的花钱方式，使得公司的花费超出预算很多，仅机器设备一项，实际支出便超出预算2000万美元。公司从成立开始，每处理一头牛，就损失100美元。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰三、制造专家团队没有经营者•最明显的一个例子是，“未来牛肉”公司的产品只在美国第三大连锁超市Safeway销售，只依赖一个客户，没有做到分散风险，而且这个客户属于较低价定位，不符合公司高质量肉品的诉求。“未来牛肉”花巨资最终建造的是一座梦想的工厂，而不是理想的公司。一家大型牛肉制造公司的前总裁指出，未来牛肉”公司同时进行了太多的试验，没有一步一步来，最终把整家公司推入失败的深渊。只有经得住现实考验的理想才不是梦想，未来牛肉”公司的故事对于那些想要创业的人来说是难得的教科书。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰2.1市场营销环境的概念及特征2.2市场营销的微观环境2.3市场营销的宏观环境2.4营销环境的评价及对策市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰2.1市场营销环境的概念及特征2.1.1市场营销环境的概念市场营销环境是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向，可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境两大类。宏观环境因素：与企业市场营销联系较为间接的企业外部因素的总和，主要包括人口、自然、经济、政治法律、科学技术及社会文化等对整个市场具有全局性影响的因素。微观环境因素：与企业市场营销联系较为密切、直接的企业外部因素的总和，主要包括企业、供应商、营销中介、顾客、竞争者和社会公众等因素。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰2.1.2市场营销环境的特征2.1市场营销环境的概念及特征客观性：营销环境是指与企业市场营销联系的企业外部因素的总和，因此是客观存在的，不以企业的意志为转移，其发展变化是企业不可控制的。多变性：构成企业市场营销环境的因素都是变化的，只是变化有强弱快慢之别。可利用性：企业可以根据环境因素的变化来主动调整市场营销战略，或料事于未萌，或避危于未发，甚至可以通过众多的联合力量去冲破环境制约。相关性：构成营销环境的各个因素不是孤立的，而是互相影响、互相制约、交叉起作用。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰供应商公司营销中介顾客竞争者公众经济人口统计自然科技政治法律社会文化图2－1市场营销环境的主要行为者及影响力市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰2.2市场营销的微观环境企业供应商营销中介顾客竞争者社会公众微观环境市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰企业本身包括市场营销管理部门、其它职能部门和最高管理层。营销部门在制定和执行市场营销计划时，必须获得企业最高管理层的批准和支持，并与其它部门搞好分工协作。１、企业首先，要考虑最高管理层的意图。其次，营销部门要考虑其它业务部门（如生产部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等）的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰财务研究开发营销会计制造采购高层管理2.2.1企业内部市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰定义：供应商是指向企业和其它竞争者提供生产与经营所必需资源的单位和个人。包括提供能源、原材料、设备、配件、劳务和资金等。２、供应商企业应选择与那些信誉良好、货源充足、价格合理、交货及时的供应商合作。同时还应分头从多家供应商采购，避免对某一供应商的过份依赖。对企业营销的影响：供应品的数量是否充足，影响着企业生产和经营能否正常进行；供应品的价格是否合理决定着企业产品的成本与价格的高低。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰营销中介是企业市场营销不可缺少的中间环节，包括协助企业进行分销和促销的中间商，帮助企业实现产品实体分配的仓储、运输部门，提供各种营销服务的广告、调研、咨询公司，以及提供融资、保险等服务的银行、信托、保险公司等。企业应在动态变化中与这些营销中介建立起相对稳定的协作关系，以提高企业的营销能力。３、营销中介市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰４、顾客•国际市场•中间商市场顾客消费者市场生产者市场政府市场市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰５、竞争者1234Factor1Factor2Factor3Factor4竞争者愿望竞争者属类竞争者产品形式竞争者品牌竞争者市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰竞争者•欲望竞争者：提供不同产品以满足不同需求的竞争者。•属类竞争者：提供不同产品以满足同一需求的竞争者。•产品形式竞争者：满足同一需求的产品的各种形式间的竞争。•品牌竞争者：满足同一需求的同种形式不同品牌之间的竞争。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰６、社会公众•金融公众•媒介公众•一般群众•市民行动公众•地方公众•企业内部公众•政府公众社会公众市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰2.3市场营销的宏观环境宏观环境通过微观环境因素对企业营销活动或提供机会，或造成威胁而发生作用，它是企业不可控因素。经济环境社会文化宏观环境市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰市场营销学是站在卖方的角度来研究市场的。而形成市场的基本要素之一就是那些具有购买欲望与购买能力的人。人口环境对市场的影响具有整体性和长远性的特点，这种影响直接反映到消费需求的变化上。2.3.1人口环境影响企业市场营销的人口环境因素通常包括：人口数量：人口数量即总人口的多少，是影响基本生活资料需求、基本教育需求的一个决定性因素。人口分布：居住在不同地区的人们由于地理位置、气候条件、传统文化、生活习惯的不同，会表现出消费习惯和购买行为的差异。年龄结构：由于不同年龄层次的消费者有着不同的需求特点，所以企业应分析消费者的年龄构成。家庭状况：家庭单位的数量和家庭平均人口的多少都会引起市场需求量及购买习惯的变化。市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰2.3.2自然环境对营销管理者来说，应该注意自然环境发展变化的趋势，并从中发现企业的营销机会和威胁。自然资源日益短缺环境污染日趋严重政府干预不断加强市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰2.3.3经济环境经济环境包括影响消费者购买力及支出模式的诸因素。而购买力是构成市场和影响市场规模大小的要素之一。应着重分析的主要经济因素：消费者收入的变化消费者支出模式的变化消费者储蓄和信贷变化市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰2.3.4政治法律环境政治法律环境主要指影响和制约企业营销活动的政府机构、法律法规及公众团体等。政治法律因素对企业营销的影响：加入WTO后企业营销竞争的新趋势与企业市场营销有关的法律、法规不断完善社会团体不断发展市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰2.3.5科学技术环境科技发展特点：以从微电子为标志的尖端技术发展迅速；应用技术的发展速度加快；重视在民用产品生产上采用最新科技成果；未来科技的研究受到人们的普遍关注。对企业营销活动的影响：科技发展引起经济结构的变化科技发展广泛影响消费者的购买习惯科技发展影响企业的市场营销组合策略科技发展促进营销管理现代化市场营销学2010.08哈尔滨工业大学管理学院孙杰2.3.6社会文化环境社会文化