市场营销学课件第6章

2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身1第六章组织市场和购买行为分析2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身2教学目的教学重点教学难点教学内容一课一练2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身3主要内容第一节组织市场的类型和特点第二节生产者市场和购买行为分析第三节中间商市场和购买行为分析第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析本章结构提示2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身4学习目标•了解组织市场的概念、类型、特点。•掌握对生产者市场购买行为的分析。•了解中间商市场购买行为的分析。•了解非营利组织市场及政府采购市场的购买特点。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身5第一节组织市场的类型和特点•一、组织市场的概念•二、组织市场的类型•三、组织市场的特点2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身6一、组织市场的概念•组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身7二、组织市场的类型生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场组织市场2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身8三、组织市场的特点1．购买者比较少。2．购买数量大。3．供需双方关系密切。4．购买者的地理位置相对集中。5．派生需求。6．需求弹性小。7．需求波动大。8．专业人员采购。9．影响购买的人多。10．直接采购。11．互惠购买。12．租赁。13．系统购买。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身9第二节生产者市场和购买行为分析•一、生产者购买行为的主要类型•二、生产者购买决策的参与者•三、影响生产者购买决策的主要因素•四、生产者购买决策过程2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身10一、生产者购买行为的主要类型1．直接重购2．修正重购3．新购2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身111、直接重购——指用户的采购部门按照过去的订货目录和基本要求继续向原先的供应商购买产品。2、修正重购——指用户改变原先所购产品的规格、价格或其他交易条件后再行购买。部分调整采购方案（规格、型号、价格）或重新选择更合适的供应商。3、新购——指用户初次购买某种产品或服务,这是一种最复杂的采购方式。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身12二、生产者购买决策的参与者1．发起者2．使用者3．影响者4．决策者5．批准者6．采购者7．信息控制者2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身13产业购买决策的参与者1、使用者——指组织中实际使用该产品或服务的人员。（提出购买建议）2、影响者——指直接或间接对采购决策有影响的人员。（技术员，工程师等是重要的影响者）3、决策者——企业中有权决定采购项目和供应者的人。（总经理，采购经理，生产主管等）4、采购者——既被企业正式授权具体执行采购任务的人员。（熟悉采购程序，合同条款，洽谈）5、信息控制者——阻止推销员与采购中心成员接触或控制外界与采购部门的信息交换的人。（如采购代理，接待员，电话员，和秘书等。）2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身14三、影响生产者购买决策的主要因素环境•需求水平•经济前景•利率•技术变化率•政治与规章制度•竞争发展•社会责任关注度组织•目标•政策•程序•组织结构•制度人际•利益•职权•地位•神态•说服力个人•年龄•收入•教育•工作职位•个性•风险态度•文化企业购买者链接:联想圈定笔记本OEM厂商以确保市场老大地位2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身15联想圈定笔记本OEM厂商以确保市场老大地位•【eNews消息】联想将逐步缩减其台湾笔记本制造商数量，以及集中订单量，形成规模优势，进一步降低成本，并希望保持并巩固其中国笔记本第一厂商的地位。目前联想仍然占据中国笔记本市场的第一，但受到了IBM、戴尔、惠普、东芝等其他厂商的竞争。•据电子时报报道，联想现有台湾笔记本合作伙伴包括神基、大众、仁宝、广达和纬创，但据透露，联想日前已经确定2005年笔记本供货商，从2004年下半以后，联想的主要笔记本合作伙伴将是神基、广达与仁宝，其中，神基将主要供应联想低端笔记本，而仁宝和广达将分别负责商用笔记本“昭阳”和消费性笔记本“天逸”两条产品线。一直与联想合作不错的大众和纬创尽管不再是长期供货商，但仍然是备选。-----严以治学诚以立身16四、生产者购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身17第三节中间商市场和购买行为分析•一、中间商的购买类型•二、中间商购买过程的参与者•三、中间商购买决策过程•四、影响中间商购买行为的主要因素2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身18一、中间商的购买类型1．新产品采购。2．最佳供应商选择。3．改善交易条件的采购。4．直接重购。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身19二、中间商购买过程的参与者•不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：1．商品经理。2．采购委员会。3．分店经理。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身20三、中间商购买决策过程确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身21四、影响中间商购买行为的主要因素•环境因素•组织因素•人际因素•个人因素•购买风格2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身22购买风格•忠实采购者；•随机型采购者；•最佳交易采购者；•创造性采购者；•追求广告支持的采购者；•斤斤计较的采购者；•琐碎的采购者。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身23第四节非营利组织市场、政府市场和购买行为分析一、非营利组织的类型二、非营利组织的购买特点三、非营利组织的购买方式四、政府市场及购买行为课堂研讨2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身24一、非营利组织的类型1．履行国家职能的非营利组织。2．促进群体交流的非营利组织。3．提供社会服务的非营利组织。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身25二、非营利组织的购买特点1．限定总额；2．价格低廉；3．保证质量；4．受到控制；5．程序复杂。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身26三、非营利组织的购买方式1．公开招标选购。2．议价合约选购。3．日常性采购。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身27四、政府市场及购买行为•政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。•政府市场购买过程的参与者:1．行政部门的购买组织。2．军事部门的购买组织。链接:中国200亿政府采购蛋糕抛弃微软2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身28中国200亿政府采购蛋糕抛弃微软•据信息时报（记者冯榕）报道，微软中国公司刚刚送走盖茨，就得知这样一条消息：中国拟立法要求各级政府只购国产软件。在日前的国家信息化领导小组会议之后，广东省几位与会人士向记者透露，会议上初步拟定了发展民族软件产业的《纲要》，指出国家将通过立法要求中央和地方政府在采购大部分计算机软件时，选择国产软件。同时，国务院信息化工作办公室对未来5年国内电子政务软件保守测算是200亿元，业内人士指出，此举将是国内软件市场的一次变革，对于微软等海外软件业巨头是一场不小的冲击。(2003年03月12日)2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身29影响政府购买行为的主要因素•与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：1．受到社会公众的监督。2．受到国际国内政治形势的影响。3．受到国际国内经济形势的影响。4．受到自然因素的影响。2019/10/232003-6-7严以治学诚以立身30课堂研讨•您认为向组织市场推销产品或服务时，最重要的卖点是哪些？本章结构提示市场组织市场消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场环境经济人际个人新购类型（8个步骤）公开招标议价合约追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智