市场营销学课程

市场营销学课程课程性质市场营销专业专业基础课提前学习课程经济学、管理学学院其他专业必修课课程标准名称市场营销学Marketing前言一、课程安排理念+案例+实践二、教学目标体系(一)专业岗位技能⑴提高营销重要性的认识能力⑵掌握市场营销调研技能⑶掌握市场开发项目分析技能⑷掌握“4PS营销计划技能”前言（二）职业素质培养技能（通用技能）①自我管理能力②自主学习能力③交流表达能力④团队合作能力⑤评判创新能力⑥信息技术应用⑦刻苦耐挫能力⑧应急应变能力第一章市场营销概述引入案例——可乐牵手网络游戏第一节市场与市场营销第二节市场营销与市场营销学第三节市场营销学的发展与营销观念学习目标明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。理解市场营销的涵义和市场营销观念，能运用现代市场营销观念分析企业营销活动。引入案例——可乐牵手网络游戏思考：营销是什么？第一节市场和营销市场一、市场与营销市场的概念二、市场的类型三、现代市场的特征一、市场与营销市场［1］市场商品交换场所交换及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家一、市场与营销市场［2］1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件3、买方需求是决定性的4、市场是指某种或某类商品需求的总和。一、市场与营销市场［2］营销市场是指具有特定的需要和欲望，愿意并能通过交换来满足这种需要或欲望的全部顾客，是某种商品所有实际和潜在的购买者的集合。用公式表示就是:思考顾客在哪里？站在顾客的角度思考问题理解市场要注意以下几点：a.有消费者不等于有市场b.东西卖出去了不等于有市场c.什么代表你的市场？品牌代表你的市场。◆不能盯住现有市场，还要善于创造市场，创造需求。思考：怎样创造市场？重做蛋糕独享现有市场分得二、市场分类与市场竞争类型（一）市场分类按地理特点区分：城市市场、农村市场、国内市场、海外市场等。按商品的种类分：食品市场、服装市场、房地产市场、金融市场、技术市场等。按需求的性质分：消费者市场、组织市场。按性别、年龄、职业、种族等标准区分。（二）商品的市场竞争类型完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断四种市场模式特征比较纯粹垄断寡头垄断垄断竞争完全竞争厂商数量一个很少较多很多产品品质无替代品同质或有差别存在差别同质进出行业不可能较难较容易容易市场价格制定者寻求者影响者接受者行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通三、现代市场的特征（一）市场的基本特征开放性、多元性、自主性、竞争性（二）现代市场的时代性特征市场的国际化市场的差别化市场的高级化市场的绿化市场的标准化市场的知识化第二节市场营销与市场营销学一、市场营销的定义二、营销核心概念三、市场营销学的研究对象和任务四、讨论市场营销与推销的区别五、营销要不断创新一、市场营销的定义市场营销是由英语（Marketing一词翻译）而来，其中包含多种含义。美国著名市场营销学家菲利普·科特勒在3个时间段提出的市场营销的含义，见表1-1所示。菲利普·科特勒序号市场营销的定义1983年市场营销是致力于交换过程以满足人类需要的人类活动1984年市场营销是企业的一种职能1985年是对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换相关案例尿不湿海尔08奥运风市场营销以交换为核心，以满足需求和欲望为终极目标。交换能否顺利进行，则取决于企业创造的产品和价值可以满足顾客所需的程度及企业对交换过程管理的水平。图1－1市场营销含义的理解市场营销内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。市场营销是一项系统工程。交换、交易和关系需要、欲望和需求产品和服务价值、满意和质量二、营销核心概念1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用2、产品（Products）产品：实体商品、或精神产品或服务。具体为：实体商品服务（银行；医疗；保险；教育；影视；酒店；软件；电信等）事件（奥运会；博览会等等）财产权（有价证券；股票；债券等等）通过厂商行为,任何能用以满足人某种需要或欲望的东西。3、价值价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？取决于它的价值大小与能否满足４、交换交换：以提供某种东西作为回报，从他人取得所需物品的行为交换的三个条件：１、有双方当事人２、双方彼此认为对方具有有价值的东西；３、双方可以自由接受或拒绝交易：买卖双方价值的交换，它是交换的最高级形式人要获取他人的物品，最佳的办法是交接三、市场营销学的研究对象和任务研究对象主要是企业的营销活动及其规律性，主要研究卖主的产品或劳务如何转移到消费者和用户手中的全过程。研究任务指导企业营销活动。四、讨论市场营销与推销的区别讨论重点市场营销时间：产品问世之前开始重点：产品创新地下工作推销时间：产品出来后开始重点：宣传、促销舞台表演营销与推销的区别◆推销不是市场营销最重要的部分，而只是“市场营销冰山”的尖端。推销是企业市场营销人员的职能之一，但不是其最重要的职能。推销市场营销与企业职能企业的基本职能市场营销≠销售。市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。市场营销创新专家妙论可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。—管理大师彼得·杜鲁克五、营销要不断创新◆注意：是创新，不是创造案例：麦当劳—Q.S.C.V新瓶装旧酒、换汤不换药（万宝路、可口可乐）◆结论：人人都可以创新企业需要营销以满足消费者的需要学校需要营销以满足广大学生的需要医生需要营销以满足其患者的健康需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要营销视野营销在我们的生活中无处不在［1］总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的生活中无处不在［2］专家妙论顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。—管理大师彼得·杜鲁克营销备忘［1］顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。营销备忘［2］顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。资料来源：菲利普·科特勒．营销管理．第62页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。第三节市场营销学的发展与营销观念一、市场营销学的产生与发展二、市场营销观念的演变三、市场营销发展的新趋向一、市场营销学的产生和发展（一）市场营销学的形成（二）市场营销学的发展（三）市场营销学的“革命”（四）场营销学在中国的传播和发展（一）市场营销学的形成大约在1900年~1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。（二）市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。（三）市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。（四）市场营销学在中国的传播和发展二、市场营销观念的演变（一）营销观念的演变市场营销观念：指的是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想，或者说，是企业在开展营销管理过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。回顾其演变的过程，大体经历以下几个阶段：1.生产观念2.产品观念3.推销观念4.市场营销观念5.社会营销观念以上诸多营销观念，前三种观念称为传统营销观念，后两种观念称为现代营销观念，现将其对照如表所示营销观念市场特征出发点手段策略目标旧观念生产观念供不应求生产提高产量降低成本以产定销增加生产取得利润产品观念供不应求产品提高质量增加功能高质取胜提高质量获得利润推销观念生产能力过剩销售推销多销多胜扩大销售获得利润新观念市场营销观念买方市场顾客需求整体市场营销以比竞争者更有效地满足顾客需求取胜满足需求获得利益社会市场营销观念买方市场顾客需求社会利益整体市场营销以满足顾客需求和社会利益取胜满足顾客需求增进社会利益获得经济效益第四节市场营销观念二、新旧营销观念的区别旧营销观念是指以生产为中心的生产观念、产品观念和推销观念，也称传统营销观念。二、新旧营销观念的区别新营销观念是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。二、新旧营销观念的区别新营销观念是指以消费者为中心的市场营销观念、社会市场营销观念，也称现代营销观念。6、大市场营销观念4P---6P（二）营销理念的历史演变1、以满足市场需求为目标的4P理论2、以追求顾客满意为目标的4C理论3、以建立顾客忠诚为目标的4R理论4、以提高企业核心竞争力的4V理论三、市场营销发展的新趋向关系营销整合营销网络营销（一）、关系营销特征：强调双向沟通沟通的三要素：自私—关心只在无论以内沟通的基本问题：心态自我–别人的问题与我无关自大--我的想法就是答案关注状况与难处沟通的基本原理：关心关注需求与不便关注痛苦与问题沟通的基本要求：主动21关系营销特征：强调“双赢”案例：娃哈哈----助人者自助，合作中双赢重视合作重视情感因素在营销中的作用客情强调控制的作用关系营销的流程系统企业员工供销者消费者竞争者影响者营销视野关系营销关系营销的三个层面1．建立、保持并加强同顾客的良好关系2．与关联企业合作，共同开发市场3．与政府及公众团体协调一致（二）整合营销1、整合营销的内涵企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。整合营销发生在两个层次：营销职能整合营销部门和其他部门的协调整合营销过程企业营销目标各种营销手段和工具企业营销目标各种营销手段和工具2、整合营销沟通(IntegratedMarketingCommunications)美国广告代理商协会认为，“IMC是一个营销传播企划的概念，它注重以下综合计划的增加值，即通过评价广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略作用，以提供明确、一致和最有效的传播影响力。”“整合营销传播之父”的唐·舒尔茨教授认为，“IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。”2、整合营销沟通从操作层面看，将广告、公共关系、大型活动、销售促进、包装设计、企业形象识别系统和直效营销等营销手段进行整合运用，即形成整合营销传播。从观念层面看，整合营销传播的创新在于导入传播概念，核心是面对市场的“立体传播”和“整合传播”。3、4C观念1、Consumer（消费者）2、Cost（成本）3、Convenience（便利）4、Communication（沟通）（三）网络营销电脑网络是将各自独立的电脑处理节点通过线路互相连接，节点之间能够彼此通信的系统。二、互联网络给传统营销带来的变化促成在线交易“一对一”营销网络媒体促销带来渠道革命网络营销的特性