市场营销学课程教学大纲

1《市场营销学》课程教学大纲课程名称：市场营销学（Marketing）课程组长：黎明副教授课程性质：工商管理方向必修课授课对象：工商管理方向本科生授课工具：多媒体第一部分课程说明一、课程的性质、任务和目的市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学，是工商管理类各专业的共同核心课程。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性，即，在特定的市场营销环境中，企业以市场分析为基础，为满足消费者现实和潜在的需求，所实施的以产品（product）、定价（price）、地点（place）、促销（promotion）为主要决策内容的市场营销管理过程及其客观规律性。市场营销学的研究内容具有综合性、实践性、应用性。在现代市场经济条件下，市场营销学原理不仅广泛应用于企业、政府和非营利组织，而且逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生活的各个方面。市场营销学不仅是财经类、管理类各专业的必修课，而且还是人文、哲学、社会科学等专业的重要课程。在工商管理类课程体系中，市场营销学是一门十分重要的专业基础课。2通过本课程的教学，应使学生比较全面系统地掌握市场营销学的基本理论、基本知识和基本方法，认识在发展社会主义市场经济的进程中加强企业营销管理的重要性，了解分析市场营销环境、研究市场购买行为、制定市场营销组合策略、组织和控制市场营销活动的基本程序和方法，培养和提高正确分析和解决市场营销管理问题的能力，以使学生能够较好地适应市场营销管理工作实践的需要，更好地服务于国家创新体系建设和社会主义市场经济建设，有效地迎接21世纪社会经济发展中将要面临的新问题、新挑战。二、教学方法和教学形式在教学实践中，要求课堂讲授与案例分析相结合，借助课堂讨论、计算机模拟、社会实践、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式，培养学生的营销知识应用能力、营销决策能力和营销创新能力。本课程教学中应注意的问题：1．讲授本理论与反映最新发展相结合。由于市场营销学是一门新兴学科，国内不同学者对个别概念、原理的阐述可能略有不同，甚至不同教材的理论体系也不尽一致。因此，在教学实践中，一定要求同存异，系统全面地讲授基本理论、基本知识、基本方法，同时尽量体现市场营销理论与实践的最新发展，体现21世纪中国市场营销的创新水平。2．理论讲授与营销实践相结合。市场营销学是一门实践性很强的应用科学，具体讲，也就是企业市场营销实践经验的概括与总结。这就要求在课堂教学中，除理论讲授外，还要求有课堂讨论、计算机模拟、社会实践、案例分析、市场调查、营销策划、营销咨询与培训等多种形式的实践性教学环节，并适应知识创新的需要积极推进市场营销教育创新。3．掌握国际学术界的最新动向与了解我国市场经济发展的现实需要相结合。市场营销学是一门诞生于市场经济发达国家（主要是美国）的科学。为了丰富教学内容，提高教学质量，必须在教学中充分体现国际学术界的最新动向，同时还要注意适应我社会主义市场经济发展的现实需要，博采众长，3为我所用，推动中国企业由单纯偏重生产管理向重视市场营销的转变，促使中国企业正确处理技术创新与市场营销的关系，制定明确的市场营销战略，促进中国经济的可持续发展和综合国力的不断提高。三、授课形式及考核方式本课程的教学方法以课堂讲授教学为主，以实践和课堂讨论为辅。主要的教学手段包括:1.课堂讲授：生动地向学生传授基础知识。2.课堂讨论：通过引导学生参与讨论加深学生对基本知识的理解。（占平时成绩的10%）3.课后作业：适量的课后思考督促学生进行更深入的思考。（占平时成绩的10%）4.案例分析：提供经典案例，学生分组讨论并上交报告。（占平时成绩的20%）5．结课成绩=平时成绩×40%+期末考试成绩×60%四、与相关课程的衔接关系市场营销学是以经济科学、管理学等为基础建立的一门独立学科，它是工商管理类各专业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务营销等。五、适用对象本课程适用于工商管理类本科层次；课程时数：54学时。第二部分教学要求及教学要点一、市场营销绪论教学要求：了解市场营销学的性质、研究对象及其与经济学的关系，市场营销理论产生的历史背景与阶段特征，以及市场营销学在美国的产生、发展，在中国4的传播、应用等基本知识，掌握市场营销管理哲学的发展、演变，正确认识新旧营销观念的区别，为本课程学习奠定基础。教学要点：（一）市场与市场营销1．市场及其相关概念2．市场营销的含义3．市场营销与企业职能（二）市场营销学的产生和发展1．场营销学的形成2．市场营销学的发展与“革命”3．市场营销学在中国的传播（三）研究市场营销学的意义和方法1．迎接21世纪的营销挑战2．研究市场营销学的方法（四）市场营销管理哲学1．市场营销管理2．市场营销管理哲学3．顾客满意与顾客让渡价值4．全面质量营销与价值链二、战略规划和市场营销管理过程教学要求：了解战略规划和市场营销管理过程的含义、作用和步骤，掌握制定企业任务、目标和营销组合的基本方法，以及企业营销创新的主要途径，明确市场营销管理的实质和主要任务，应用组合理论确定企业的主要业务。5教学要点：（一）企业战略与战略规划1．战略的基本概念2．企业战略的层次结构3．战略规划的一般过程（二）规划总体战略1．认识和界定企业使命2．区分战略经营单位3．规划投资组合（三）规划经营战略1．经营任务分析2．战略环境与条件分析3．战略思想选择（四）市场营销管理过程1．市场营销管理的一般过程2．确定营销组合三、市场营销环境分析教学要求：了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用，掌握微观环境和宏观环境的主要构成，应用分、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所采取的对策。教学要点：（一）市场营销环境概述1．市场营销环境的含义和特点2．市场营销机会与环境威胁3．分析市场营销环境的方法6（二）市场营销微观环境1．企业内部2．营销渠道企业3．顾客4．竞争者5．公众（三）市场营销宏观环境1．人口环境2．经济环境3．自然环境4．政治法律环境5．科技环境6．社会文化环境四、消费者市场及其购买行为教学要求：了解消费者市场的含义、特点以及影响消费者购买的主要因素，掌握消费者购买决策过程，应用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行为类型及其特征。教学要点：（一）消费者市场与消费者行为模式1．消费者市场的含义2．消费者市场的特点3．消费者购买行为模式（二）影响消费者购买行为的主要因素1．文化因素72．社会因素3．个人因素4．心理因素（三）消费者购买决策过程1．消费者购买决策过程的参与者2．消费者购买行为的类型3．消费者购买决策过程的主要步骤五、组织市场及其购买行为教学要求：了解生产者市场、中间商市场和非营利组织市场的含义和基本特征，掌握生产者购买决策的参与者、影响生产者购买决策的主要因素和生产者购买决策过程的阶段特征，应用生产者、中间商、非营利组织的购买行为类型及相关原理分析中国组织市场购买行为的特殊性。教学要点：（一）组织市场的类型和特点1．组织市场的类型2．组织市场的特点（二）生产者市场及其购买行为1．生产者购买行为的主要类型2．生产者购买决策的参与者3．影响生产者购买决策的主要因素4．生产者购买决策过程（三）中间商市场及其购买行为1．中间商的购买类型2．中间商购买过程的参与者83．中间商购买决策过程4．影响中间商购买行为的主要因素（四）非营利组织及其购买行为1．非营利组织的类型2．非营利组织的购买特点和方式3．政府市场及购买方式六、市场营销信息系统教学要求：了解市场营销信息系统含义与构成，掌握市场营销调研过程，应用市场营销调研的基本方法，为企业市场营销决策服务。教学要点：（一）市场营销信息系统1．信息及其功能2．营销信息的内涵与特点3．市场营销信息系统的构成（二）市场营销调研过程1．市场营销调研的含义和作用2．市场营销调研的类型3．市场营销调研的步骤（三）市场营销调研方法1．询问调查2．市场观察3．市场实验七、市场需求测量与预测9教学要求：了解市场需求测量的基本概念，掌握估计目前市场需求的基本原理，应用市场预测的主要方法，解决企业市场营销管理决策问题。教学要点：（一）市场需求测量1．不同层次市场2．市场需求与企业需求（二）估计目前市场需求1．总市场潜量的估算2．地区市场潜量的估算（三）市场需求预测方法1．购买者意向调查法2．综合销售人员意见法3．专家意见法4．市场试验法5．时间序列分析法6．统计需求分析法八、目标市场营销战略教学要求：了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系业务，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。教学要点：（一）市场细分战略101．市场细分战略的产生与发展2．市场细分的作用3．市场细分的原理与理论依据4．市场细分的标准5．市场细分的原则（二）市场选择战略1．选择目标市场2．目标市场战略（三）市场定位战略1．市场定位的含义2．市场定位的步骤3．市场定位战略九、市场竞争战略教学要求：了解市场竞争者的识别方法，掌握市场主导者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者等各类竞争者的竞争战略，应用相关原理分析中国特定行业的竞争者分类及其竞争战略。教学要点：（一）竞争者分析1．识别竞争者2．判定竞争者的战略和目标3．竞争者的市场反应（二）市场领导者战略1．扩大市场总量2．保持市场占有率113．提高市场占有率（三）市场挑战者战略1．确定战略目标与竞争对手2．选择挑战战略（四）市场跟随者战略1．紧密跟随2．距离跟随3．选择跟随（五）市场利基者及其竞争战略1．利基的含义与特征2．市场利基者竞争战略选择十、产品策略教学要求：了解产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略，应用新产品开发过程、新产品采用与扩散过程以及产品生命周期理论解决企业市场营销实践存在的各种问题。教学要点：（一）产品整体概念1．产品的整体概念2．产品的分类（二）产品组合1．产品组合及其相关概念2．产品组合决策（三）产品生命周期1．产品生命周期的概念及其阶段划分122．产品生命周期的其他形态3．产品生命周期的阶段特征及其营销策略（四）新产品开发1．新产品的概念及种类2．新产品开发的组织3．新产品开发的程序（五）新产品市场扩散1．新产品特征与市场扩散2．购买行为与市场扩散十一、品牌、商标与包装策略教学要求：了解品牌的含义及其在市场营销中的作用，掌握品牌注册的营销意义及品牌与商标的区别，包装的含义、作用以及包装的市场要求，品牌设计与包装设计的原则，品牌与包装的基本策略，应用品牌理论分析中国实施名牌战略面临的机会与挑战。教学要点：（一）品牌与商标的基本概念1．品牌及其相关概念2．品牌资产3．品牌注册与商标（二）品牌和商标策略1．品牌设计2．品牌策略3．域名商标策略13（三）包装策略1．包装的含义和作用2．包装的设计原则3．标签的功能4．包装策略十二、定价策略教学要求：了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向定价和竞争导向定价等一般等价方法和基本策略，应用价格变动反应及价格调整原理，分析中国特定行业的价格大战及其得失。教学要点：（一）影响定价的主要因素1．定价目标2．产品成本3．市场需求4．竞争者的产品与价格（二）定价的一般方法1．成本导向定价法2．需求导向定价法3．竞争导向定价法（三）定价的基本策略1．折扣策略2．地区定价策略3．心理定价策略4．新产品定价策略145．组合定价策略（四）价格变动反应及价格调整1．企业降价与提价2．顾客对企业变价的反应3．竞争者对企业变价的反应4．企业对竞争者变价的反应十三、分销策略教学要求：了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素，分销渠道和物流管理，以及各类批发商与零售商的差别等，并应用分销渠道理论分析中间商存在的必要性等营销现实问题。教学要点：（一）分销渠道的职能和类型1．分销渠道的含义与职能2．分销渠道的类