市场营销学重点-市场营销学重点

1课程逻辑关系绪论营销环境分析消费者与产业市场分析市场调研-信息搜集和需求预测市场细分和选择产品策略定价策略分销策略促销策略市场营销分析的方法明确定位营销管理4Ps战略是总指挥和行动方案战略规划计划、组织与控制2第1章：市场与市场营销3理解•市场就是顾客，也就是支持、认同、忠诚于你的人。–买方为市场；卖方为行业–市场：人口、购买力、购买欲望（函数）–市场：现实需求+潜在需求–营销不仅仅是满足消费者需求，更是引导消费者需求。4[强调几点]•应用时分宏观和微观★•市场营销的概念处于发展变化中•现代市场营销≠推销•市场营销的最高境界是让推销成为多余。•强调“双赢”（消费者满足，企业盈利）5五种营销观念的比较营销观念重点方法目标旧观念生产观念产品提高生产效率通过扩大销售量，增加利润产品观念产品提高产品质量推销观念产品加强推销新观念市场营销观念市场需求整体市场营销通过满足消费者需要而获利企业利益社会营销观念市场需求整体市场营销通过满足消费者需要、增进社会福利而获利企业利益社会利益6第2章市场营销环境72.1企业与营销环境的关系文化宏、微观环境分析的目的在于揭示环境中的营销机会与风险。宏观营销环境微观营销环境竞争需求供应商企业中间商顾客自然经济人口科技政法文化8第三章消费者市场9选取的三个基本因素第9页消费者购买行为心理因素需要动机感知、学习、态度个人因素环境因素年龄家庭规模经济个性自我形象生活方式文化亚文化、社会阶层、相关群体10消费者购买行为类型根据消费者行为的复杂程度和所购产品本身的差异化分介入程度品牌差异高低大复杂购买行为寻求多样化购买行为小和谐性购买行为习惯性购买行为111、复杂型购买行为•消费者面对不常购买的贵重物品，由于产品品牌差异大，购买风险大，消费者需要有一个学习过程，广泛了解产品的性能、特点，从而对产品产生某种看法，最后决定购买的消费者购买行为类型。•营销者应采取有效措施帮助消费者了解产品性能及其相对重要性，并介绍产品优势及其带给购买者带来的利益，从而影响购买者的最终选择。122、多变型购买行为（寻求多样化）•购买只需低度投入；品牌差异大，经常变换品牌。•人们往往不花太多时间挑选，购买有很大的随意性，消费时做一些比较、评价。下次购买换一种花样不一定是对上次购买不满，而是变换口味。举一个在购买小甜饼中遇到的情况为例。消费者会有某些信念，不先作充分评价，就挑选某一品牌的小甜饼，待到入口时，再对它进行评价。但在下一次购买时，消费者也许想尝新，或想体验一下口味而转向买另外一种品牌。品牌的选择变化是为了寻求产品的多品种，而不是因为对产品不满意。133、和谐型购买行为（化解不协调）•那些对品牌差异不大的产品，消费者不经常购买，而购买时又有一定的购买风险，所以，消费者一般要比较、看货，只要价格公道、购买方便、机会合适，消费者就会决定购买；购买之后，消费者也许会感到某些不协调或不够满意，在使用过程中，会了解更多情况，并寻求种种理由来减轻、化解这种不协调，以证明自己的购买决定是正确的。•营销者应注意运用价格策略和人员推销策略，选择最佳销售地点，并向消费者提供有关产品评价的信息，使其在购买后相信自己做出正确的选择。144、习惯型购买行为•价格低、经常购买，品牌差别小，熟悉。–一般不会多花时间选择，也不关心品牌。–认牌购买多是出于熟悉（习惯）。1.利用价格与销售促进吸引消费者使用。2.开展大量重复性广告，加深消费者印象。3.增加购买参与程度和品牌差异。15第6章企业战略计划166.2战略计划过程拓展业务——选择合宜的增长机会期望达到的销售量预期销售量战略计划缺口销售量量10年年5年年时间战略计划缺口战略复杂性密集性成长一体化成长多元化成长17一、密集性市场机会——密集性增长——企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会。1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多样化战略）现有产品新产品现有市场新市场1.市场渗透战略3.产品开发战略2.市场开发战略（多元化战略）现有产品新产品现有市场新市场Market-penetrationProduct-developmentMarket-developmentDiversification产品/市场扩展方格图扩大产品的市场覆盖面，增加消费量和人数寻找新的细分市场和扩大现有市场增加产品品种、规格和花色等等18二、一体化市场机会——一体化增长——企业的基本行业很有发展前途，且企业把自己的营销活动延伸到供、产、销不同的环节而使自身获得发展的市场机会。形式：（1）后向一体化（2）前向一体化（3）水平一体化A公司（大制造商）批发商零售商原材料供应商B公司（国内外同种类型的企业）用户水平一体化后向一体化前向一体化即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业或合资经营即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化消费者19三、多元化市场机会——多元化增长——企业所属的行业缺乏有利的营销机会，而其他的行业又富有吸引力，企业又具备相应的条件时就可以向行业以外发展，扩大业务范围，实行跨行业经营。同心多元化例：汽车制造商增加拖拉机生产水平多元化例:生产化肥的企业增加农机项目集团多元化例：企业兼并收购其他企业或者投资其他行业优点：容易发挥企业优势、风险较小。优点：熟悉消费者需求、充分利用市场资源。缺点：风险最大。20目标顾客促销产品价格渠道营销中介竞争供应商顾客社会环境技术自然环境政治法律环境经济环境21第7章市场细分22STP战略的三步曲市场细分市场选择市场定位STP战略制定中的S、T、P分别是Segmenting、Targeting、Positioning三个英文单词的缩写，即市场细分、目标市场和市场定位的意思。第一步，市场细分（Segmenting），根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场分为若干不同的顾客群体，并勾勒出细分市场的轮廓。第二步，确定目标市场（Targeting），选择要进入的一个或多个细分市场。第三步，定位（Positioning），在目标市场顾客群中形成一个印象，这个印象即为定位。23三、消费者市场细分依据地理细分行政区划经济形态自然环境气候条件人口细分年龄性别收入教育和职业家庭信仰心理细分社会阶层生活方式个性兴趣购买动机行为细分购买时间购买频率利益诉求使用状况品牌忠实受益细分特殊效用特定利益24第8章市场营销组合决策25课程逻辑关系绪论营销环境分析消费者与产业市场分析市场调研-信息搜集和需求预测市场细分和选择产品策略定价策略分销策略促销策略市场营销分析的方法明确定位营销管理4Ps战略是总指挥和行动方案战略规划计划、组织与控制26第9章产品决策27整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品28•基本因素：包括产品组合的宽度产品组合宽度（Width）、产品组合深度(Depth)、产品组合的长度(Length)和产品组合的相关性（Consistency)–产品组合的广度：一个企业有多少产品线–产品组合的长度：一个企业产品组合中产品项目的总数–产品组合的深度：指企业各产品线平均包含的产品项目数等，它等于产品组合的长度除以广度。–产品组合的关联度：是指各种产品线之间，在最终用途、生产条件、销售渠道等方面相互关联的程度。29产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线平均项目数产品组合的广度相关性30品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。（差异化是营销的基础，品牌化是营销的核心）。属性：一个品牌首先给人带来特定的属性。利益：一个品牌要能提供给消费者功能性和情感性的利益。价值：品牌还体现了该制造商的某些价值感。文化：品牌可能附加象征了一定的文化。个性：品牌代表了一定的个性。使用者：品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者。品牌含义31第10章产品生命周期与新产品开发32一、产品生命周期的概念•产品生命周期（productlifecycle）简称PLC，是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。•产品生命要经历形成、成长、成熟、衰退几个周期33课堂思考请分析说明下列产品分别处于PLC的哪个阶段？导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机341．引入期的特点和市场营销策略•引入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时。新产品进入引入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程。这一时期的特点是：–消费者对该产品不了解，大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费行为，因此产品的销售量小，而单位产品成本相应较高。–尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式。–价格决策难以确立，高价可能限制了购买，低价可能难以收回成本。–广告费用和其他营销费用开支较大。–产品技术、性能还不够完善。–利润较少，甚至出现经营亏损，企业承担的市场风险最大。–同类产品的生产者较少，竞争不激烈。二、产品生命周期各阶段特点和策略35引入期的营销策略要突出一个“准”字，这个准字就是准确的处理产品价格和促销强度的关系，价格和促销是营销4p组合中的两个p,price和promotion。促销费用高低价格水平高快速掠取策略缓慢掠取策略低快速渗透策略缓慢渗透策略36快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价（1）快速撇脂策略。即以高价格和高促销水平推出新产品。实行高价格是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，高促销费用是为了引起目标市场的注意，加快市场渗透。成功地实施这一策略，可以赚取较大的利润，尽快收回新产品开发的投资。市场上有较大的需求潜力；目标顾客具有求新心理，急于购买新产品，并愿意为此付出高价；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早建立品牌偏好。37（2）缓慢撇脂策略。即以高价格低促销费用将新产品推入市场。高价格和低促销水平结合可以给企业带来更多利润。市场规模相对较小，竞争威胁不大；市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑；适当的高价能为市场所接受。快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价38（3）快速渗透策略。即以低价格和高促销费用推出新产品。目的在于先发制人，以最快的速度打入市场，该策略可以给企业带来最快的市场渗透率和最高的市场占有率。产品市场容量很大；潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争比较激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价39（4）缓慢渗透策略。即企业以低价格和低促销费用推出新产品。低价是为了刺激市场迅速地接受新产品，低促销费用则可以减少费用。市场容量大；潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感；存在潜在竞争者。快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销低促销高定价低定价40•新产品经过引入期后，消费者对该产品已经熟悉，消费习惯业已形成，销售量迅速增长，这种新产品就进入了成长期。这一时期的特点是：–消费者对新产品已经熟悉，销售量增长很快。–大批竞争者加入，市场竞争加剧。–产品已定型，技术工艺比较成熟。–建立了比较理想的营销渠道。–市场价格趋于下降。–为了适应竞争和市场扩张的需要，企业的促销费用水平基本稳定或略有提高，但占销售额的比率下降。–由于促销费用分摊到更多销量上，单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升。2.成长期产品的特点和营销策略41成长期的营销策略：营销策略重点应该突出一个“好”字，即在继续扩大生产能力的同时，进一步改进和提高产品质量，企业应致力于在迅速扩展的市场中最大限度地提高市场占有率。改善产品品质，增加产品的花色品种；巩固现有市场，开辟新市场；适时降价，增强产品的竞争力；改变广告宣传的重点，把重心从建立产品知名度转移到树立产品形象。42•产品经过成长期的一段时间后，销售量的增长会逐渐趋