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市市场场营营销销实实战战这是一个主动出击的时代，在出击的过程中，营销永远是一把利剑。序营销学20世纪初创立于美国，而在我国的兴起则是近些年的事，它标志我们由计划经济向社会主义市场经济迈进了一大步。产品销售是一门科学。这门科学是随着生产力及生产方式的变化日臻丰富和完善的。在西方发达的资本主义国家中，企业经营者谁能熟练掌握营销知识，并能运用自如，他就能在激烈的市场竞争中得到生存和发展，创造巨大财富。市场不是资本主义独有，社会主义也有市场。树立营销观念，学习营销知识，掌握营销规律和确定营销战略不仅对企业经营者是非常必要的，对一个业务人员、科技工作者、产品开发人员，甚至对党务工作者而言，也同样是很重要的。十三大以后，小平同志明确提出建设有中国特色的社会主义理论，这是对马列主义的发展。她解决了新时期建设社会主义的方向、道路、途径等重大问题。随后又明确指出要建立社会主义市场经济，实行两个根本性转变。当前我们正致力于发展社会主义市场经济，并把企业真正推向市场这一竞技舞台，每一位经营管理者都面临新的考验与挑战。要建立社会主义市场经济，实行两个根本性转变，就要求我们牢固树立市场观念，善于运用市场营销技术，以市场为导向，以营销为手段，一切围绕着市场转。离开了市场，企业就无法生存和发展，所以市场营销对我们经营者来说至关重要。由孙燕昌同志节选缩编的《市场营销实战》一书确实是我们的良师益友，为我们学习、掌握和运用市场营销这一高深的学问提供了捷径。我相信只要认真、反复学习，深刻理解其内涵，勇于结合实际去探索，并创造性地加以运用，执营销这把利剑提高市场竞争能力，扩张市场占有份额。那时我们的经济效益就能提高，我们的企业就能走出困境，我们的事业就能发展。要在我们系统内掀起一个学习、适应、发展市场经济的热潮，打好市场营销这一仗！全面提高驾驭市场经济能力和水平。序市场营销学在70年代末传人我国，是研究实现消费需求的经济活动及其发展规律的一门新兴科学。它以满足市场需求并借此实现企业目标为研究的精髓。目前，我国正在发展社会主义市场经济，推进现代企业制度，使企业真正步人市场经济舞台。对外开放政策进一步实施，使中国市场与国际市场全面接轨，每个企业正面临着国内外市场的双重压力。面对这种形势，我们每一个企业经营者，必须转变观念，尽快掌握市场营销的知识，用市场营销技术参与市场竞争，决心“丢掉幻想，走向市场”。同时应清醒地认识到“市场是一只无形的手”，在通向市场的道路上还有许许多多的“莫测风云”，这就要求我们必须学习市场经济的理论，市场营销本质是“创造市场”。美国企业管理中有句名言就说“企业第一位的不是创造利润，而是创造顾客”。当前，我国市场经济发展很快，企业间的市场竞争日趋激烈，产品能否销售出去成为关系到企业命运的关键问题。从我们二轻企业的实际情况看，确实如此。在这种形势下，就要求我们每个经营者，既要牢牢树立市场经济观念，加速两个根本性的转变，又要紧紧地把握“成也市场，败也市场”的规律，是至关重要的。孙燕昌同志选编《市场营销实战》一书确实是我们学习市场营销的好教材，请大家认真学习，提高驾驭市场的水平，提高市场竞争中企业的有利地位。使企业走出困境，实现二轻第二次创业。赶上营销的时代列车——与读者共勉在我国从计划经济体制向社会主义市场经济体制转变进程中，公有制企业所面临的挑战可以说是最严峻的。一些企业从“正规军”变成了“游击队”，少数企业陷入了严重的困境之中。曾几何时，我们过去多年的经验都不灵了。想转变观念，又不大明了，具体从何处人手。想学习营销，国内一些书籍要么偏向于理论性，缺乏可操作性；要么罗列一堆个别案例，看不出系统性和普遍意义；国外一些学院派的营销学虽然内涵极深，但对初学者来讲实在是难以下咽，很容易消化不良。自从得到萧富峰先生所著的《行销实战读本》以后，如遇良师益友，反复学习，获益匪浅。作者在此书中融入了当今最新的营销思想，深入浅出，既实用又系统地向我们介绍了营销活动的整体概念。此书对处在转轨时期的企业界来讲，极具参考价值和指导意义。为了方便阅读，我们将此书进行了节选，将书中的主要脉胳缩编成为这本《市场营销实战》供大家参考。身为一个现代人，我们每天都在接受大量的营销信息。从一清早打开收音机或翻开报纸，各种各样的广告与企业报道就—一出现；打开电视，五花八门的广告与信息更是令人眼花缭乱；在报章杂志上，百货公司的特卖与厂商的促销活动也是比比皆是。凡此种种，都在企图影响我们的“购买行为”。因为我们都是消费者，都是营销活动的诉求对象，我们生活在这么一个“营销的世界”中，与营销活动有着如此密不可分的关系，焉能不了解营销？换个角度来看，事实上我们每个人也从事着“营销活动”。在家里我们要说服孩子要乖乖地吃饭，好好念书，不要老看电视；要求妻子或女朋友节制饮食，不要吃得太多，太油或太多零食；在办公室，我们常常会因为公事私事，而与下级、同事或上级“沟通”，并企图“说服”他们接受自己的想法。政府希望政令为群众所了解。接受；求职者希望能争取面试人员的好印象，以获得良好的工作；此外，一般人也都希望能够受到上级的赞赏，别人的敬重；凡此种种都与“营销”脱离不了关系。例如，在沟通的过程中，如果能用对方的语言，站在对方的立场，从对方的需求点切入，几乎可以战无不胜，攻无不克，这就是营销中所谓的“消费者导向”。事实上，不只是实质的产品可以营销，而且一项服务，一种活动，一种概念，一项政策等都可以透过营销活动，把它做为“产品”一样地推销出去，并争取“消费者”的好感。我们生活在“营销的世界”中，不只是外在的营销活动影响着我们，我们自己也在从事着一些“营销活动”，以期影响他人。了解营销，能让我们的事业、工作更顺利，家庭与社会生活更和谐。用最简单说法，营销就是“发展顾客的需求与欲望，并加以满足”。再换个角度来看，我国正在加快改革开放的步伐，国外公司纷纷打入国内市场，他们绝大多数都是营销导向的公司，一切的运作都是为了配合营销部门，他们凭借着现代的营销武器长驱直入。而许多国内企业仍然没有从生产导向上完全转变过来，一切的运作还是以生产为中心，我们相对陈旧的武器很难抵御他们的攻击。我们现在处在一个竞争年代，要想更上一层楼，基本的营销知识不可不懂。如果我们不想加人落伍的人群，让我们共同努力，尽快掌握和运用好营销这个武器，为搞好我们的企业而共同努力吧！编者一九九七年一月—2—目录一、观念篇……………………………………1—4二、市场调查篇………………………………5—13三、市场细分篇………………………………14—17四、市场定位篇………………………………18—25五、营销战略篇………………………………26—29六、竞争战略篇………………………………30—42观念篇一、营销概念简单地说，营销就是“发掘顾客的需求与欲望，并加以满足。”说得完整一点，营销是“确定目标市场的需求与欲望，并设法调整组织资源，通过整体的努力，使其能以较竞争者更有效率，更合乎效能的方式，满足目标市场的需求”。在营销领域中，需要的内涵即马斯洛的需求层次，人们有五种需求：l、生理需求：包括与身体有关的基本需求，如饥饿与性。2、安全需求：避免受到伤害或危险的需求。3、社会需求：对于爱人与被爱，以及友谊、归属感之需求。4、自尊需求：即自我尊敬与希望被他人尊敬之需求。5、自我实现；实现自我理想、发挥自我能力的需求。简单地说，目标市场就是在特定期间里，你极力想争取的顾客群。二、生产导向、销售导向与营销导向生产导向的厂商常从自己的立场看自己所生产的产品，而不是从顾客的立场上看，所以容易犯“一厢清愿”的毛病。这类厂商倾向于关起门来当皇帝，忽视外在环境的变化，变成了“为生产而生产”。他们认为好的东西，消费者并不一定认为是好的。台湾有一些厂商仍然停留在这个阶段。销售导向是以销售者的需要为中心，重点在于如何刺激市场的需要量，把厂商的产品推销出去，而不管产品本身是否能满足消费者的需求。因此，在销售导向里，产品是被卖出去的，消费者是被动的，被诱导的，而不是主动购买的。台湾有许多厂商是处于这个阶段。营销导向强调消费者的需求，在这种导向下，厂商会尽力发掘顾客的需要，并满足他们，而不是一味地制造产品并推销出去。美国联合航空公司的广告杂志标题－－你就是老板——最能表达出这种观念。不同导向（观念）对比表销售导向营销导向目标：公司已有的产品顾客的新旧需要方法：推销、广告、促销等整体的营销努力意图：只求把产品推销出去，不管希望能满足顾客的需求是否能满足顾客结果：产品是被卖出去的产品是由顾客主动购买的目的：通过销售获取利润通过顾客的满足达成组织目标，并获取利润—1—公司名称生产导向营销导向旁氏我们生产化妆品我们出售美的希望施乐我们生产复印机我们协助人们提高办公室效率春兰我们生产空调我们提供舒适的家庭环境营销导向标志·知道自己公司的主要顾客群和他们的特点（如年龄、收入、教育程度、生活形态等）。·知道顾客购买自己的产品，而不买竞争者产品的动机。·知道各品牌的市场占有率。·知道自己的产品所提供给顾客的独特服务。·知道顾客对产品的购买、使用行为。·知道市场的规模和年增长率。·知道自己的主要竞争者，以及如何同他们竞争。·知道市场上有哪些机会点与问题点。·明确自己产品的市场定位，及其是否满足市场需要。·重视市场调查并经常进行这种活动。如果对上述问题都无法肯定，那么则表明公司尚未形成营销导向，应该尽快多接触你的消费者。一旦了解了谁来购买我们的产品，为什么来购买，在哪里买，多久买一次，一次买多少等资料，我们便可据此来制定公司的营销战略，以决定如何从事这场营销战，并赢得顾客的芳心。三、消费者导向与竞争导向事实上营销导向应该涵盖两大部分：一为消费者导向，或称为顾客导向，市场导向，这是一般人常挂在嘴边的口号；二为竞争者导向，这是比较容易受到忽视的观念。消费者导向重视的是消费者的需求与欲望，并以此为依据。厂商必须制造出顾客想买的东西，而不是厂商最容易制造的东西。只有消费者才是真正的老板、最后的仲裁者。此外，厂商必须用顾客的眼光来看自己，而不是从自己的角度去看消费者。毕竟顾客购买的是产品所带来的服务，而不是产品本身，如买手表是因为它能告诉人们时间，买随身听是因为它不但能听音乐而且携带方便等。竞争者导向则是一般比较容易受到忽视，最近才在国外申受重视的观念。基本上，商场如战场，竞争对手犹如必须加以击败的敌手。消费者的心是第一战场，是人人都想征服的。贩卖产品的场所为第二战场－－比如货架位置，也是人人都要争取的。因此，竞争者导向就是在竞争者所处的地位里发掘弱点，并针对弱点发动营销攻势，以便战胜对手，赢得市场。—2—四、营销组合营销组合一般简称4P。即产品、价格、通路和推广，这些都是在企业控制之下，又能直接影响顾客反应的变量。而营销组合则是这些变量的组合。产品：品质、式样、品牌名称、包装、大小、服务以及保证等。价格：标价、折扣、折让、付款期限以及信用条件等。通路：配销通路、涵盖区域、贮存，以及运输等。推广：广告、人员推销、促销以及公共报道。普腾彩电实例：产品：l、首创高保真彩电，提供清晰精美的画面。2、推出组合电视的概念，扩展消费者的视听领域。3、独创黑色机型，面板设计也别具一格，、非常醒目。4、首创五年保证服务卡。5、普腾即为英文专业音响的缩写；加上受到国外杂志的肯定使她得以建立起专家形象。价格：l、高价位。2、坚持不二价，以维护产品形象与格调。通路：l、严格筛选经销店（在100多家中选定40％的高级音响店，以便品牌形象相结合）。2、优厚的利润和奖金。3、销售区域的保证（绝不在同一商圈设两家店，以免自相残杀人4、组织经销商联谊会，以巩固公司与经销店之间的关系，并落实公司的种种政策。5、与影碟机一起展示，效果相当良好。6、严禁越区货，经查获属实者，先处于惩罚，若屡教不改，则取消经销权。推广：1、广告（1）以“SORRYSONY”为广告标题，立即建立起相当高的知名度，并引起消费者的注意与兴趣。（2）成功地运用名人推荐法，如电视广告中的“与大师同步”以及报纸广告中以诸多名人一起推荐普腾彩电。（3）以理性的诉求，塑造出舶来品的高品味