市场营销导论4

2019/10/23市场营销导论41消费者和企业购买行为一、影响消费者行为的因素二、购买者决策过程三、组织购买四、企业购买过程的参与者五、采购过程中的各阶段消费者2019/10/23市场营销导论42关于消费者的定义，各国之间有一些差异。如《泰国消费者保护法》规定：“所谓消费者，是指买主或从事业者那里接受服务的人，包括为了购进商品和享受服务而接受事业者的提议和说明的人。”美国的《布莱克法律词典》认为，“消费者是那些购买、使用、持有、处理产品或服务的个人”。俄罗斯联邦《消费者权利保护法》将“消费者”定义为“使用、取得、定作或者具有取得或定作商品（工作、劳务）的意图以供个人生活需要的公民。”中国《消费者权益保护法》第二条：消费者是指为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务个人或单位2019/10/23市场营销导论43消费者行为模式消费者行为(consumerbehavior)研究是指研究个人、家庭或组织究竟怎样选择、购买、使用和处置商品、服务、创意和经验，以满足他们的需要和欲望所表现出来的活动状态。要了解消费者的购买行为，就需要得到以下问题的答案：消费者买什么（What）？在哪里买（Where）？什么时候买（When）？为什么要买（Why）？由谁来买（Who）？如何购买（How）？其中，消费者买什么？在哪里买？如何购买？由谁来买？什么时候买？是消费者的实际购买行为的问题。而消费者为什么要买，即他们的购买动机的问题则是营销人员较难解答的。那么，消费者的行为是如何产生的呢？2019/10/23市场营销导论44消费者行为的举例上海年轻人手机购买行为：年轻人手机的更新频率超过一年１部。这种近乎于盲目追求时尚的心理，导致了快买、快扔的“抛弃型”消费行为，产品的设计使用寿命被人为缩短，而资源消耗量与电子垃圾废弃量由此大幅增加。东西只买贵的。宅男购物网上1号店市场营销导论45羊群效应2019/10/23市场营销导论46消费者购买行为中的羊群效应。所谓羊群效应就是消费者的跟风行为。羊群是一种很散乱的组织，平时在一起也是盲目地左冲右撞，但一旦有一只头羊动起来，其他的羊也会不假思索地一哄而上，全然不顾前面可能有狼或者不远处有更好的草。股市和楼市中，经常可以看到消费者购买中的羊群行为。其他产品或品牌的选择中也有这以现象。营销人员有时为了促销会利用消费者的这种行为弱点。寻找意见领袖2019/10/23市场营销导论47意见领袖又叫舆论领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。寻找：1、知识面比较宽，善于和乐意表达意见的人2、大量接触大众媒体，尤其是接触与表达意见相关的媒体的人3、与表达意见相关的专业人士2019/10/23市场营销导论48影响消费者购买行为的因素购买者文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层参照群体家庭角色年龄与生命阶段职业经济状况生活方式个性与自我观念动机知觉学习信念2019/10/23市场营销导论49文化因素文化(culture)：是一个国家或地区的人民通过学习长期形成的，形成了特有的价值观、对事物的理解、行为规范等，它是人类欲望和行为最基本的决定因素。亚文化(subculture)：在主文化下的较小的文化，由具有共同生活经历和环境形成的具有共同价值观念的人群组成。如地区文化，老年人文化和民族、宗教、种族文化等。2019/10/23市场营销导论410年轻人的行为年轻人智慧、独立、大胆、时尚、前卫、张扬个性。年轻人多幻想，渴望真人版的童话故事，时刻保持年轻的心态和鲜活的生命。喜欢扮可爱，显天真。成年人的行为2019/10/23市场营销导论411内敛，节俭，沉稳，不张扬。由于历练和中国文化熏陶，明白一个道理：木秀于林，风必摧之；堆出于岸，流必湍之；行高于人，众必非之。在购买者类型中很多属于一停，二看，三通过的。2019/10/23市场营销导论412社会阶层社会阶层(socialclasses)：社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，每类成员都有类似的价值观、兴趣及行为。如美国分成7个社会阶层。中国的社会阶层也有一种分类，如：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业失业半失业者阶层等十个社会阶层。分析的目的在于了解消费者的行为，如到廉价店的是低收入者。上海高端超市2019/10/23市场营销导论413全州超市，上海市卢湾区马当路222弄1-6号地下一层2019/10/23市场营销导论414美国7种社会阶层的特征层次百分比行为上上层＜1%消费、穿着保守，不喜炫耀自己上下层2%左右中产阶级或爆发户，喜摆阔，购名牌中上层12%注重子女教育，避免子女跌落下层，追求住宅，优良的服装、家具、电器中间层32%中等收入，如白领，追求一所好住宅和好的学校，要求子女接受大学教育劳动层38%在城里，不大去远足，偏爱标准型汽车下上层9%刚好在贫困线上，保持自己的自律形象下下层7%衣着破旧2019/10/23市场营销导论415社会因素主要群体：如家庭、朋友、邻居、同事等，他们之间接触频繁、非正式地相互影响。次要群体：如宗教、职业和贸易协会等，他们之间更正式且相互影响较小。相关群体(referencegroups)是指那些直接（面对面）或间接影响人的看法和行为的群体。凡是对一个人有直接影响的群体称为成员群体(membershipgroups)。成员群体主要群体(primarygroups)次要群体(secondarygroups)2019/10/23市场营销导论416非成员群体崇拜群体：如球星、明星等，他们受到人们的欢迎并且希望从属于的群体。隔离群体：如法轮功、乞丐等，他们的价值观和行为令人讨厌、不被人接受。贝时璋百岁院士：我国细胞学、胚胎学的创始人之一，我国生物物理学的奠基人2019/10/23市场营销导论417角色与地位人在一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部以及各类组织。它在各群体中的位置可用角色和地位来确定。角色(role)是指一个人所期望做的活动内容。比如大学中的教师角色，由于师道尊严，教师的地位比较高。地位(status)是伴随角色的一个位置。人在不同的群体中具有不同的角色，处于不同的地位，如在父母面前是孩子，在孩子面前是父母，角色与地位也不一样。不同角色和地位的人，其行为也会有所不同。2019/10/23市场营销导论418个人因素个人特征：如个性、价值观、自我概念、生活方式、职业、经济状况、年龄、生命周期阶段等影响其购买。年龄与人生阶段：消费者在不同的年龄与人生阶段的购买行为是不同。小孩、青少年、青年、作为父母、老人等的购买行为是不一样的。家庭生命周期特征主要购买单身阶段年轻不住在家里，几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。一般厨房用品和家具，汽车，游戏设备，度假新婚阶段年轻无子女，购买力强，购买耐用品的主力。汽车，电器，家具，度假满巢阶段一最年幼的子女不到6岁，家庭用品采购的高峰期，流动资产少，喜欢新产品洗衣机，电视机，婴儿食品，手推车，玩具，维生素满巢阶段二最年幼的子女6岁以上，经济状况较好，购买大包装商品，食品，清洁用品，自行车2019/10/23市场营销导论419家庭生命阶段购买行为家庭生命周期特征主要购买满巢阶段三年长的夫妇带着孩子，经济状况仍然较好，一些子女也有工作。新颖的家具，旅游用品，保健品，其他非必需品空巢阶段一年长的夫妇，无子女同住，未退休，拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对新产品无兴趣度假用品，奢侈品，空巢阶段二年老的夫妇，无子女同住，已退休，收入锐减，赋闲在家，医疗，保健品鳏寡阶段一尚在工作，收入仍较可观鳏寡阶段二退休，收入锐减，需要关注和照顾2019/10/23市场营销导论420职业、经济环境、生活方式职业：不同职业的人，他们有自己的观念、生活圈子，因此有不同的购物行为。如购买职业装经济状况：收入、储蓄影响人们的购买力，因而，影响人们的购买，如有大钱的人买大而好的房子，有小钱的人买小而远的房子。生活方式(lifestyle)：是一个人在世界上在他的活动、兴趣和看法中所表现的生活模式。即其的生活形式、生活态度。如严肃的、随便的、放荡的生活方式等。时间导向的、金钱导向的生活方式。2019/10/23市场营销导论421生活方式下的行为2019/10/23市场营销导论422年轻人的消费美国有代表性的年轻城市休闲品牌FUBU凭借在美国以及世界60几个国家运营的成功经验，2002年秋冬打入中国市场，在上海淮海路上开了FUBU的第一个专卖店。2019/10/23市场营销导论423个性和自我观念个性(personality)是指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对他或她所处的环境相对一致和持续不断的反应。人的个性可以用自信力、控制欲、自主性、顺从性、交际能力、保守和适应能力等性格特征术语来描述。于是有自信的、好支配他人、好交际、听不进意见等个性的人。我们认为品牌是有个性的，而消费者会选择与自己个性比较一致的品牌。品牌个性(brandpersonality)是指具有某些与人类个性特征相似的一组品牌特质。品牌的五种特质：1、坦诚（实际的、诚实的、有益的和愉悦的2、活力（勇敢的、有精神的、富有想象的和时髦的3、实力（可靠的、智慧的、和成功的）4、老练（上流社会的和有魄力的）5、坚韧（积极的和坚强的）自我观念(self-concept)即自我看法、自我形象，如他自认为自己是有学问的人，或他自认为自己高人一等等，为此购物时，他就会设法使所购之物与其形象相一致。2019/10/23市场营销导论424李维斯(Levis’s)的特质坚韧2019/10/23市场营销导论425宾利汽车的品牌特质老练，彰显出其雅致、尊贵，为车主带来高品味、健康和高素质的生活体验。2019/10/23市场营销导论426永久自行车的特质2019/10/23市场营销导论427心理因素动机(motive)：也是一种需要，它能够产生足够的压力去驱使人行动。人的需要有些是由人的生理(biogenic)状况引起，如衣食住行等，有些是由人的心理(psychogenic)状况引起，如尊重、归属等认知(perception)：是个人选择、组织并解释信息投入，以便创造一个有意义的世界图象的过程。人们对同一刺激物会产生三种认知过程：选择性注意、选择性扭曲和选择性保留。学习(learning)：由于经验而引起的个人行为的变化，人类行为大都来源于学习。信念(belief)是指一个人对某些事物所持有的描绘性的思想。比如人们对于品牌的信念，产地的信念，人的信念等。为什么要贴牌生产(OEM,OriginalEquipmentManufacturer,即原始设备制造商，指一个公司根据自己的规格设计和生产一个产品，然后将其出售给另一家公司来冠注商标和分销)?为什么要说是意大利生产的皮鞋、丹麦生产的音响呢？态度(attitude)是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或疏远的心情。人们形成的态度要改变它是困难的。2019/10/23市场营销导论428购买过程的参与者发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人影响者：对最终购买决策者有影响的人决策者：对购买作出最后决定的人购买者：实施购买的人使用者：实际消费或使用的人如：一家人星期天到饭店里去吃饭决策过程的参与者有发起者丈夫，影响者孩子，决策者妻子或孩子，购买者丈夫或妻子，使用者一家人。分析购买过程参与者的目的是能够使营销人员根据不同的参与角色给予相应的营销对策，如促销、定价等。2019/10/23市场营销导论429家庭购买的支配类型丈夫支配型：汽车、电视机妻子支配型：家具、厨房用品、床上用品共同支配型：度假、住宅子女