市场营销导论9

产品生命周期和产品定价2019/10/23市场营销导论91产品生命周期市场演进定价方法定价策略2019/10/23市场营销导论92产品生命周期产品在市场上有一个从进入到退出的完整的过程，这个过程称为产品的生命周期（ProductLifeCycle，PLC）。它经历4个或5个阶段。它的最基本的周期曲线形态是呈钟形的。销售量和利润导入期产品开发增长期成熟期衰退期2019/10/23市场营销导论93产品生命周期的其他形态成长—衰退—成熟循环—再循环扇形2019/10/23市场营销导论94风格、流行和时髦生命周期风格(style)：是在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方式。如建筑风格：中国江南风格、欧洲哥特式等。服装风格：前卫、复古、简约、叛逆等风格流行(fashion)：是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。时髦(fad)：是迅速进入公众视线的流行，它们被狂热地采用，很快得到高峰，然后迅速衰退。阶段销量流行时髦阶段阶段销量风格销量2019/10/23市场营销导论95产品生命周期阶段的特征导入期：•销售增长比较缓慢•利润低或亏本•销售和促销费用高•竞争对手少成熟期：•生产过剩•竞争激烈•利润下降•早期消费者退出增长期：•销售量迅速爬升•消费者大量跟进•竞争对手增加•价格不变或略有下降•企业促销费用保持不变或略上升•利润增长迅速衰退期：•销量萎缩•利润下降很快•大部分消费者退出•一部分企业退出2019/10/23市场营销导论96产品生命周期不同阶段的策略导入期策略：快速撇脂策略快速渗透策略缓慢撇脂策略缓慢渗透策略高低高低价格促销增长期策略：广告内容由产品认知转向促进产品的购买产品改进，市场改进，渠道改进，价格调整成熟期策略：需求改进，产品改进，市场调整，营销组合调整衰退期策略：收缩，放弃，坚持2019/10/23市场营销导论97市场演进像产品一样，市场演进也有四个阶段：出现阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段。市场演进比产品生命周期考虑的范围更大。市场具体化以前，先存在一个潜在的市场。潜在市场有那些对某些还不存在的产品具有相同的需要和欲望人们构成。大的开拓性的公司为大众市场设计产品并投放市场，于是市场演进的出现阶段就开始了。如果新产品销售很好，则新的公司就会设法进入该市场，于是就进入了市场演进的成长阶段。竞争者们覆盖和服务于所有的主要细分市场，于是市场进入了成熟阶段。最后，现行产品的市场需求会开始下降，市场将开始进入衰退阶段。2019/10/23市场营销导论98产品定价的影响因素产品的定价除了产品本身的价值外，还与消费者的价值认知、竞争对手的压力、产品的供求关系、产品的价格弹性、国家价格政策等有关。归纳起来，定价考虑的因素分为内部因素和外部因素。内部因素：市场营销目标、市场营销组合战略、成本、组织外部因素：市场和需求的性质、竞争、其他环境因素2019/10/23市场营销导论99价格＝价值公司应该根据实际价值和顾客认知价值来确定价格。如果价格高于了价值，则公司会损失潜在利润，如果价格低于价值，则公司收不到应得的利润。支付的价格高中低低中高获得价值丧失的机会价格＝价值未收获的价值物有所值物超所值物有不值2019/10/23市场营销导论910定价程序1.选择定价目标2.确定需求3.估计成本4.分析竞争者的成本、价格和提供物5.选择定价方法6.选定最终价格2019/10/23市场营销导论911选择定价目标维持生存公司生产能力过剩、市场竞争激烈或者消费者的需求改变时，生存比利润更重要。此时定价只要能收回变动成本和固定成本就可以了。一般而言，这只是一个短期目标最大化当期利润公司定出的销售价格能够使公司获得最大的当期利润、现金流量和投资回报率。当然这样的定价方式要获得需求函数和成本函数，找出一个最大化的定价。事实上，这在现实中是困难的。定价追求的六个目标：生存、最大当前利润、最高当期收入，最高销售成长、最大市场撇脂和产品－质量领先。2019/10/23市场营销导论912定价目标最大化当前销售收入有些公司采用销售收入最大化的目标。许多公司经理相信收入最大化会带来长期的利润和市场份额的增长。达到这样的目标，公司一般定低价。最大化销售成长公司的目标是增加销售量，即市场份额最大化。增加销售量能够降低公司成本，可以获得更高的长期利润。公司常采用渗透价格策略2019/10/23市场营销导论913定价目标最多市场撇脂许多公司定高价格来撇脂市场。达到撇脂目标，需要符合一些条件：顾客数量多，达到当前的高需求；小批量生产的单位成本不太高；开始的高价并没有吸引更多的竞争者；高价有助于树立公司的形象。产品质量领导者高价支持公司追求产品高质量，使公司成为产品质量的领导者其他定价目标非盈利性组织和公共组织可以采用一些其他定价目标。2019/10/23市场营销导论914估计成本公司的成本有两种形式，固定成本和变动成本。固定成本指那些不随产品的生产或销售水平的变化而变化的成本，如厂房设备、日常管理费用等。变动成本直接随生产水平变化而变化的成本，如材料、能源、零部件，生产者的报酬等。总成本一定水平的生产所需的固定成本和变动成本的总和。平均成本给定的生产水平的单位成本2019/10/23市场营销导论915单位成本平均成本即单位产品成本=产品生产总量固定成本＋变动成本平均变动成本即单位产品的变动成本=产品生产总量变动成本固定成本总成本平均成本单位变动成本2019/10/23市场营销导论916每期不同生产水平下的单位成本单位成本生产量单位成本生产量100030002019/10/23市场营销导论917经验曲线单位成本累计生产经验曲线或学习曲线2019/10/23市场营销导论918确定需求价格变动和最终需求之间存在关系。在正常情况下，需求和价格称反向关系。即价格越高，需求越低，而价格越低，需求越高。需求量100105价格$15$1050150价格$15$10无弹性需求有弹性需求需求量2019/10/23市场营销导论919分析竞争者的成本、价格和提供物竞争对手的成本决定了对手的最低价格，进而影响了本公司的竞争性定价。如果定低于对手的价格，就应该设法使自己的成本低于对手。竞争对手的价格影响本公司竞争性价格的上限，对手的价格可以作本公司定价的参考点。竞争对手的供应影响了市场的供应，进而影响市场的供求关系，从而影响市场的价格。2019/10/23市场营销导论920定价战略价格高中低高中低2.高价值战略1.溢价战略3.超值战略9.经济战略4.高价战略6.优良价值战略8.虚假经济战略7.骗取战略5.普通战略对角线上的第1、5和9战略都可以在同一个市场上同时存在，即一家公司可以提供优质高价的产品，而另一家公司以普通价格提供质量一般的产品，还有一家公司以低价销售劣质产品。三家竞争者能与三组购买者长期共存。产品质量2019/10/23市场营销导论921选择定价方法成本加成定价最基本的方法是在产品成本的基础上加上一个标准的加成。说明：假设制造烤面包机的厂商期望的成本和销售额如下：变动成本$10固定成本$300,000期望销售量50,000台单位成本=变动成本+=$10+=$16固定成本预期销售量$300,00050,000价格===$20(1－加成率)$16(1-0.2)单位成本或者：价格=单位成本+单位成本×0.25×=16+4=$202019/10/23市场营销导论922目标利润定价法以一定的投资回报率作为定价的目标。假设烤面包机生产商已投资了100万，现投资回报率的目标是20%，即目标是赚20万。价格=单位成本+目标投资回报=$16+50,0000.20$1,000,000=$20预期的销售量成本导向的定价中关键是确定预期的销售量。然而，销售与价格的高低有关，因此如此定价能否达到企业的目标是不一定的。除非是需求弹性不大的产品，如公用事业产品的定价。2019/10/23市场营销导论923保本图如果制造商的成本和预测的销售量都计算很准确，它们就能实现20％的投资收益。但是，销售量如果达不到50000台怎么办？通过保本图，我们可以了解在不同销售量情况下的制造商的收益情况：固定成本总成本总收入目标利润30,00050,000Q=保本量F=固定成本C=单位变动成本P=单位价格Q=FP-C销售量销售额QP=F＋QC2019/10/23市场营销导论924认知价值定价很多企业是根据消费者对产品价值的认知而不是完全根据企业的产品成本来决定产品的价格消费者产品的价值认知产品的成本目标的收益2019/10/23市场营销导论925价值定价价值定价就是用比较低的价格出售高质量的产品，从而赢得消费者的忠诚。价值定价的一个重要形式是“天天低价”2019/10/23市场营销导论926通行定价方法通行定价方法是基于竞争对手价格，一般企业采用与竞争对手相同的价格。当然，也有企业可能采用高于竞争对手或低于竞争对手的价格。2019/10/23市场营销导论927拍卖式定价英国式拍卖：一个卖方和多个买方，卖方出示一件产品，买方不断加价竞标直到到最高价。荷兰式拍卖：一个卖方和多个买方，或者一个买方和多个卖方。在前面一个卖方和多个买方情况下，拍卖人宣布一个最高的价格然后逐渐降低价格直到出价人接受为止。在后一种情况下，买方宣布他想买的商品，多个卖方不断压低价格以寻求最终中标。每个卖方都能看到当前的最低报价，从而决定是否继续降价。封闭式投标拍卖：供应商只是提供一份报价，并且不知道其他人的报价如何。供应上报价要考虑两个因素，一是中标，二是利润。为此，竞标时以期望利润最大化作为标准。期望利润＝中标率×利润（价格－成本）。天津首届婚房拍卖2019/10/23市场营销导论9282019/10/23市场营销导论929集团定价买卖双方都可以加入一个集团从而获得更优惠的价格。互联网上的团购形式属于集团定价。两部定价2019/10/23市场营销导论930两部收费指先向消费者收取一定数量的固定费用，然后再按消费数量向消费者收取使用费。两部收费由两部分组成；其一是消费者为获得某种商品或服务的使用权而支付的固定费用，这部分费用与消费数量无关；其二是与消费数量直接相关的使用费。套餐定价2019/10/23市场营销导论9312019/10/23市场营销导论932心理定价尾数定价：尾数定价策略是指在确定零售价格时，以零头数结尾，使用户在心理上有一种便宜的感觉，或是按照风俗习惯的要求，价格尾数取吉利数字，以扩大销售。参照价格：放在较贵产品旁一起展示，暗示它便宜。指导价：低于厂方指导价，感觉货真价实的便宜。声望定价：高价感觉产品质量好招徕定价：必定便宜，吸引消费者来购买，感觉其他产品也便宜。餐馆、超市卖场常采用心理定价2019/10/23市场营销导论9332019/10/23市场营销导论934修订价格地理定价：地理定价包含着公司如何针对国内不同地方和各国之间的顾客决定其产品的定价。折扣现金折扣：对迅速付款的优惠数量折扣：对大量购买的优惠功能折扣：对经销商的优惠季节折扣：对淡季的优惠折让：以旧换新折让2019/10/23市场营销导论935促销定价特别事件定价现金回扣较长的付款条款低息贷款保证和服务合同心理折扣牺牲品定价促销2019/10/23市场营销导论936丰收日餐饮2019/10/23市场营销导论9371、消费每满300元送50元抵用券1张，赠券仅限周一至周五使用，午晚市均可；消费每满100元即可抵用50元；2、周一至周日，每日均有一款一元海鲜，共七款，仅限一卡通会员持卡使用；星期一：葱油海瓜子星期二：开片蒜茸虾星期三：椒盐龙头烤星期四：椒盐虾蛄星期五：清蒸咸带鱼星期六：蛋面鱼肚鲜鱼星期日：杭椒八爪鱼2019/10/23市场营销导论938差别定价顾客细分定价产品式样定价形象定价地点定价时间定价渠道定价2019/10/23市场营销导论939产品组合定价产品线定价选择特色附属产品副产品两段产品捆绑2019/10/23市场营销导论940发动价格变动和对它的反应发动降价发动提价2019/10/23市场营销导论941对竞争者价格变化的反应维持原价维持原价和增