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九、市场营销工程第一章市场营销基础一、填空题1、市场不仅应是企业生产和销售的终点，而且应是企业生产和销售的出发点，企业的活动应(围绕市场)展开。2、客户的(满意程度)是企业未来利润最好的指示器。3、市场营销是引导商品和劳务从生产者到达消费者或用户所实施的(企业活动)。4、战略营销观念是用(战略管理)的思想和方法对市场营销活动进行管理。二、单项选择题1、传统的营销观念是通过(A)获得利润。A、扩大销售额B、客户满意C、使所有参与者D、广告宣传2、推销的观念演变为市场营销的观念应具有的特征包括以市场为出发点(C)，以协调的市场营销为手段,以通过满足消费者需求来赢利。A、以企业为中心B、以服务为中心C、以客户为中心D、以质量为中心3、新的营销观念的中心和重点是(B)。A、产品B、客户需要C、竞争优势D、服务质量4、战略市场销观念的核心要素包括方向性、长期性、竞争性、创造性、(A)、参与者共赢。A、协同性B、经济性C、广域性D、保密性，三、判断题1、价格是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。(X)2、当人们决定以交换方式来满足需要或欲望时，就存在市场营销了。(√)3、从本质上说，市场营销观念是一种以客户需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在市场营销中的体现。(√)4、战略营销是将市场营销的目的由参与者获利扩展到使所有企业获利。(X)四、简答题1、简述市场营销的定义。答：市场营销定义可概括为：市场营销是从卖方的立场出发，以买方为对象，在不断变化的市场环境中，以客户需求为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达客户手中，满足客户需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。2、产品观念和推销观念在现代市场营销观念中所体现出来的弊端有哪些?答：产品观念致命之处在于把产品看成是需求化身，把产品等用于需求，忽视市场需求变化，事实上某一产品仅仅满足需求的一种手段而已。闭门造车和固步自封是产品观念的温床。推销观念的致命处就在于舍本逐末，把推销工作摆在首位而轻视了其它营销工作，把强行推销和铺天盖地的广告当作是市场营销的全部。3、简述市场营销观念与推销观念的区别和市场营销观念的基本特征?答：市场营销观念与推销观念的区别在于：市场营销观念是以买方需要为中心，通过帮助消费者满足其需要而获得相应的报酬；而推销观念是以卖方需要为中心，推销是满足卖方满脑袋要把产品换成现金的需要。市场营销观念的基本特征是以市场为出发点，以客户为中心，以协调的市场营销为手段，以通过满足消费者需求来赢利。4、简述狭义和广义两种市场概念共有的三个要素是什么。答：狭义和广义两种市场的概念来看，其具体含义虽不相同，但有一共同点，就是必须具有三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。5、简述什么是市场营销者。答：所谓市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。五、综合题1、论述需要、欲望和需求三者之间的关系。答：人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是想得到基本需要的具体满足物的愿望。而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类为了生存，需要食品、衣服住所、安全、归属、受人尊重等。这些需要可用不同方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却很多。当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销者并不创造需要；需要早就存在于市场营销活动出现之前；市场营销者，连同社会上的其他因素，只是影响了人们的欲望，并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定需要，进而通过使产品富有吸引力，适应消费者的支付能力且使之容易得到，来影响需求。2、论述战略营销观念的核心要素。答：战略营销观念的核心要素包括以下六个方面：(1)方向性。战略营销强调方，向性，即效能。它首先关心的是向什么方向进行市场营销。(2)长期性。战略是目前对未来的决策。只有对客户长期需要有准确把握，企业才能有安身立命之本。(3)竞争性。竞争是战略的本质，也是当前商业市场的现实。(4)创造性。战略是创造而不是模仿。有创造才能形成与众不同的差别，才能或是直面对手而成功，或是避开对手而生存。(5)协同性。战略营销是一个体系，是系统。它要求市场营销所涉及的各项职能、各项目标、各项政策、各项活动等等必须要具有高度的内在统一性。(6)参与者共赢。战略营销是将市场营销的目的由企业获利扩展到使所有参与者获利。3．论述交换与交易的关系。答：交换是市场营销的核心概念。交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交换的发生必须具备以下五个条件：一是至少有两方；二是每一方都有被对方认为有价值的东西；三是每一方都能沟通信息和传送物品；四是每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；五是每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。一次交易包括以下三个可以量度的实质内容：一是至少有两个有价值的事物；二是买卖双方所同意的条件；三是协议时间和地点。第二章、市场分析一、填空题1、市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的(集合)，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。2、细分市场客观上是按一定的依据把整体市场分解为诸多(同质性)的子市场。3、竞争策略是指企业依据自己在(行业中)所处的地位，为实现竞争战略和适应竞争形势而采用的各种具体行动方式。4、市场细分是根据(消费者)的需求、动机、购买行为的多元性和差异性来划分的。二、单项选择题1、目标市场的模式主要有密集单一市场、有选择的专门化、产品专门化、市场专门化和(D)。A、无差异性市场营销B、差异性市场营销C、广泛市场覆盖D、完全市场覆盖2、竞争环境是指(C)必须面对的竞争者数量和类型以及竞争者参与竞争的方式。A、产品B、商品C、营销者D、购买者3、经济环境指企业营销活动所面临的外部(A)，其运行状况及发展趋势会直接或间接地对企业营销活动产生影响。A、社会条件B、政治条件C、经济条件D、人文条件三、多项选择题1、市场调研常用方法有(BCD)。A、第一手资料调查B、第二手资料调查C、实地调查D、问卷调查2、竞争策略的类型主要有(ABD)和集中优势竞争战略。A、高质量竞争战略B、低成本竞争战略C、高效益竞争战略D、差异优势竞争战略3、影响企业营销活动的直接经济环境，主要包括(ABC)。A、消费者收入水平的变化B、消费者支出模式和消费结构的变化C、消费者储蓄和信贷情况的变化D、消费者支出水平的变化四、判断题1、人口是构成市场的第一位因素。(√)2、探测性研究是指运用科学的方法系统地、客观地辨别、收集、分析和传递有关市场营销活动的各方面的信息，为企业营销管理者制定有效的市场营销决策提供重要的依据。(X)3、市场营销环境主要包括两方面的构成要素，即宏观环境要素和微观环境要素。(√)4、政治环境指企业市场营销活动的外部政治形势和状况以及国家方针政策的变化对市场营销活动带来的或可能带来的影响。(√)5、消费者对商品的需求和购买行为不受价值观念的影响。(X)五、简答题1、市场调查有哪些步骤?答：市场调查分为以下八个步骤：(1)问题／机会的识别与界定；(2)生成调查设计；(3)选择基本的调查方法；(4)抽样过程；(5)搜集数据；(6)分析数据；(7)准备和撰写报告；(8)跟踪。2、简述市场细分的作用。答：市场细分的作用主要有：(1)有利于选择目标市场和制定市场营销策略；(2)有利于发掘市场机会，开拓新市场；(3)有利于集中人力、物力投入目标市场；(4)有利于企业提高经济效益。3、影响行业竞争的基本情况有哪些?答：影响行业竞争的基本情况主要有以下五部分：(1)同行业内企业之间的竞争；(2)潜在加入者的威胁；(3)替代产品的竞争压力；(4)购买者的成交能力；(5)供应商的成交能力。4、简述市场营销的宏观环境有哪些。答：市场营销的宏观环境包括以下内容：(1)人口环境；(2)经济环境；(3)技术环境；(4)政治环境；(5)社会与文化环境。5、简述市场营销的微观环境包括哪些?答：市场营销的微观环境包括以下内容：(1)企业；(2)供应商；(3)营销中间商；(4)客户；(5)竞争者；(6)公众。6、简述市场调查常用的方法有哪些。答：市场调查常用的方法有第二手资料调查、实地调查和问卷调查。7、简述市场问卷调查问句的基本类型有哪些?(答出五种即可)答：市场问卷调查问句的基本类型有：事实问句、意见问句、阐述问句、自由式问句、是否问句、多项选择问句、可设计满意度量表、顺位式问句、程度评等式问句和过滤式问句。8、简述市场营销调查报告的写作要求有哪些?答：市场营销调查报告的写作要求有沟通性、完整性、准确性、明确性和简洁性。9、简述市场营销调查报告正文包括哪些内容。答：市场营销调查报告正文包括引言、研究目的、调查方法、结果、局限性、结论和建议。10、简述竞争战略分析的内容包括哪些方面。答：竞争战略分析的内容包括高质量竞争战略、低成本竞争战略、差异优势竞争战略和集中优势竞争战略。11、简述市场竞争策略分析的内容包括哪些。答：市场竞争策略分析的内容包括以下四个方面：(1)市场领导者的竞争策略；(2)挑战者的竞争策略；(3)。市场追随者的竞争策略；(4)市场拾遗补缺者的竞争策略。12、简述目标市场的模式有哪几种?答：目标市场的模式有以下五种：(1)密集单一市场；(2)有选择的专门化；(3)产品专门化；(4)市场专门化；(5)完全市场覆盖。六、综合题1、论述市场调查的基本内容有哪些?答：市场调查的基本内容有：(1)市场环境调查。对政治环境、经济环境、自然地理和社会文化环境、竞争环境等方面进行全方位的调查。(2)消费者专题调查。主要包括消费者规模及其构成、消费者家庭结构和购买模式，消费者购买动机和购买行为类型、客户满意度等。(3)产品专题调查。对经营的产品进行质量、生命周期、成本与价格等方面的调查。(4)流通渠道调查。对产品的流通渠道，如各级代理、自销等市场的调查。2、论述市场调查的种类有哪些?答：市场调查的种类主要有：(1)普查。普查即全面调查，是对调查对象(总体)进行逐二的、无遗漏地全面调查。(2)抽样调查。抽样调查是从调查对象的总体中抽取一部分单位(称为样本)进行调查，并由此推测总体的情况。(3)重点调查。重点调查就是在调查对象(总体)中选定一部分在总体中处于十分重要地位或者在总体某项标志总量中占绝大比重的单位进行非全面调查。(4)典型调查。典型调查是在调查对象(总体)中有意识地选择一些具有典型意义或有代表性的单位进行专门调查，以此来推断总体的调查目标。3、论述影响目标市场策略选择的因素有哪些?答：影响目标市场策略选择的因素有以下六部分内容：(1)企业的资源或实力。当企业生产、技术、营销、财务等方面势力很强时，可以考虑采用差异性或无差异市场营销策略；资源有限，实力不强时，采用集中性营销策略效果可能更好。(2)产品的同质性。指在消费者眼里，不同企业生产的产品的相似程度。相似程度高，则同质性高，反之，则同质性低。(3)市场的同质性。指各细分市场客户需求、购买行为等方面的相似程度。市场同质性高，意味着各细分市场相似程度高，不同客户对同一营销方案的反应大致相同，此时，企业可考虑采取无差异营销策略。反之，则适宜采用差异性或集中性营销策略。(4)产品所处生命周期的不同阶段。产品处于投入期，同类竞争品不多，竞争不激烈，企业可采用无差异营销策略。当产品进入成长期或成熟期，同类产品境多，竞争日益激烈，为确立竞争优势，企业可考虑采用差异性营销策略。当产品步入衰退期，为保持市场地位，延长产品生命周期，全力对付竞争者，可考虑采用集中性营销策略。(5)竞争者的市场营销策略。企业选择目标市场策略时，一定要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略。如果竞争对手采用差异性营销策略，，企业应采用差异性或集中性营销策略与之抗衡；若竞争者采用无差异策略，则企业可采用无差异或差