市场营销幻灯片9

第九章定价策略2009/112内容提要影响企业定价的基本因素企业定价的一般方法企业定价的基本策略价格变动反应及价格调整币2009/113价格策略在营销中的重要性定价与其他P的区别价格竞争与非价格竞争定价是从用户的角度精确地衡量一个产品价值的完整过程2009/1149.1企业定价的影响因素定价目标产品成本市场需求竞争者的产品和价格——维持生存——当期利润最大化——市场占有率最大化——应付竞争——产品质量最优化2009/1159.2企业定价的一般方法产品成本产品特色竞争者的产品价格定价的范围下限上限2009/1169.2.1成本导向定价法—成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。P=（FC+VC）X（1+R）—目标定价法：根据估计的总销售额和总销售量来制定产品价格的一种方法。FC×（1+R）P=——————————XAVCQ成本导向定价法：主要以成本为依据的定价方法。—变动成本定价法：按照变动成本加上一定百分比的加成来制定产品的销售价格。P=VC（1+R）2009/1179.2.1成本导向定价法金额（万元）销售量（万单位）1600-1400-1200-1000-800-600-400-200-------020406080100120总收入总成本固定成本目标利润目标定价法与损益平衡图2009/1189.2.2需求导向定价法—认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值来定价的方法。—反向定价法：根据消费者能够接受的最终销售价格计算经营成本和利润，然后逆向推算出产品的批发价和零售价。需求导向定价法：是以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。直接价格评比法直接认知价值评比法诊断法2009/119重要性权数属性产品A产品B产品C25产品耐用性40402030产品可靠性33333330交货可靠性50252515服务质量453520100认知价值41.6532.6524.9011.52.02.5价格50-40-30-20-感受价值------A(2.55,41.65)B(2.0,32.65)C(1.52,24.90)诊断法定价(2.0,41.65)A’2009/11109.2.3竞争导向定价法—随行就市定价法：企业按照行业的平均现行价格水平来定价。适用情况：—难以估算成本；—与同行和平共处；—难以了解购买者和竞争者对价格变动的反应。—密封投标定价法竞争导向定价法：是主要以竞争者的价格为基础，与竞争品价格保持一定的比例的定价方法。2009/11119.2.3竞争导向定价法公司报价预期利润中标概率期望利润95001000.8181100006000.362161050011000.09991100016000.0116密封投标定价示例2009/11129.3企业定价的基本策略折扣定价策略—现金折扣—数量折扣—功能折扣—季节折扣—价格折让地区定价策略—FOB原产地定价—统一交货定价—分区定价—基点定价—运费免收定价2009/11139.3企业定价的基本策略心理定价策略—声望定价策略—尾数定价策略—整数定价策略—招徕定价策略差别定价策略—顾客差别定价—产品形式差别定价—产品部位差别定价—销售时间差别定价2009/11149.3企业定价的基本策略新产品定价策略笔案例美国雷诺公司的原子笔—撇油定价策略含义；适用条件；优缺点2009/11159.3企业定价的基本策略—渗透定价策略含义；适用条件；优缺点案例太麦克斯牌手表新产品定价策略2009/11169.3企业定价的基本策略产品组合定价策略—产品大类定价—选择品定价—补充产品定价—分部定价—副产品定价—产品系列定价—降价保证策略—再售价格维持策略2009/11179.4价格变动反应及价格调整9.4.1企业主动变更价格企业主动降价降价的原因—市场商品供大于求—市场占有率下降—成本费用降低—生产能力过剩降价的优缺点企业主动提价提价的原因—成本费用提高—产品供不应求提价的优缺点2009/11189.4.2买主对企业变价的反应消费者对企业变价的可能反应通过价格弹性反映出来与消费者对价格变更的理解有关顾客对企业提价的理解—产品畅销—产品价值高—获取更多利润消费者对企业降价的理解—老产品将被新产品所代替—产品有缺陷或销路不畅—企业财务困难—价格还将进一步下降—产品质量下降2009/11199.4.3竞争者对企业变价的反应预测竞争者反映的主要假设及其了解竞争者反应的主要途径——假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动——假设竞争对手把每一次价格变动都看成是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应的反应2009/11209.4.3竞争者对企业变价的反应竞争者对企业降价的理解—为了争夺市场或扩大销量—引起同行业降价，刺激和扩大需求影响竞争者对企业降价反映的因素—成本—反应速度—利益的自我冲突竞争者对企业提价考虑的因素—同行业提价是否会减少市场需求？—有多少企业会跟随提价？2009/11219.4.4企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应—在同质产品市场上企业对变价的反应—在异质产品市场上企业对变价的反应市场领导者的反应—维持价格不变—降价—提价2009/1122应付竞争者降价的价格反应方案③这个价格对销售量是否会有重大的影响？⑥跌2%以下，利润稍减，但冲淡竞争者减价影响①竞争者是否已减价？②保持现行的价格水平上继续注视竞争者的价格④它会成为长期性的减价吗？⑤它的价格跌了多少？⑦跌2%~4%，降至竞争者降价水平的一半⑧跌4%以上，同竞争者同步否否否是是是休布雷公司巧定酒价案例分析（一）2009/1124休布雷公司该如何定价？休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，是属于营销出色的公司，其生产的史密诺夫酒，在伏特加酒的市场上占有了23％的市场份额。20世纪60年代，其竞争对手推出一种新型的伏特加酒，其质量不比史密诺夫酒低，每瓶价格却比它低2美元。按照惯例，休布雷公司的面前有三条对策可用：降价2美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广费用和推销支出来与竞争对手竞争；维持原价，听任其市场占有率降低。2009/1125你认为上述三种对策会有什么问题？休布雷公司应采取一种什么对策才能在竞争中取得主动？案例思考案例分析（二）格兰仕：狂收生产线猛打价格战2009/1127基本案情“拿来主义”打造比较优势“价格屠夫”意在总成本最低用OEM规避反垄断2009/1128讨论题你怎样认识格兰仕“狂收生产线，猛打价格战”的做法？格兰仕价格战策略的运用，有哪些值得中国企业借鉴的地方？“在市场经济社会中，价格竞争不是万能的，但如果没有价格竞争则是万万不能的。”请问你是否赞成这种观点？2009/1129思考题1、影响企业定价的基本因素有哪些？2、企业可选择的定价目标有哪几种？3、定价方法有哪几种？成本导向、需求导向与竞争导向三种定价方法的定价基础什么？4、掌握折扣定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略包括的具体形式。5、撇油定价与渗透定价策略的含义与适用条件是什么？6、如何看待我国目前一些行业的价格竞争？