市场营销建议案

佛山市艾臣智能门窗有限公司市场营销建议案什么是前期策划？•通过定向的市场研究找寻供求关系，明确目标客户、为项目的投资决策提供市场依据•为产品设计方案提供市场化建议•制定相应的营销方案市场推广前期的四个阶段：•第一阶段：市场调查与分析•第二阶段：品牌战略•第三阶段：产品策略•第四阶段：品牌推广市场调查与分析:•企业自身的信息（知己）•竞争对手的信息（知彼)•合作伙伴的信息（客户，物流）•经销商，终端客户的市场信息市场调查方向和内容：•产品的市场现状•a.品种、市场分布、价格（出厂价、代理价、分销价格、零售价格、工程价格、网络渠道售价）、发展趋势、销售量或需求潜力•调查区域主要代理商的状况•a、主要品牌门店状况：位置、面积、装修水平（照片）•b、调查区域代理商销售架构及主要能力•c、代理商销售及利润率•d、代理上代理品牌数量•e、代理商团队构成及人员数量•f、代理商服务（物流）能力•g、代理商网络销售状况•h、代理商对品牌产品的评价•i、代理商与品牌之间的关系•k、代理商对品牌市场管理方面的评价市场调查方向和内容：•产品的用户群体调查（消费者调查）•主要从性别、年龄来调查她们的心里特点，文化程度，价值观念，生活方式、收入支出，生活阶层、审美心里、爱好、性格习惯等，也包括用户对产品的一般及特殊需求调查，用户建议及反馈信息。•产品的功能（对各种品牌的同类产品进行分析、比较）•基本功能、附加功能或新功能•产品的外观（对各种品牌的同类产品进行分析、比较）•a、形状（款式）•b、色彩•c、涉及外观的材料、表面处理工艺和质感•d、涉及外观的结构•c、内部部件关键材料调查（五金件）市场调查方向和内容：•其他调查•和产品有关的标准、新技术、新材料、流行风格（潮流）等新的趋势调查、环保因素调查•市场调查进行分析总结•a、根据市场调查及分析进行设计定位•b、确定产品的主要功能和外观形象特征，作基本形象风格和设计方面的整体规划•c、使用人群定位•d、功能定位•e、产品风格或形象定位•f、价格定位如何打造符合艾臣的品牌战略•复合型、多功能型、抗风压、气密、水密、防蚊、防盗、节能、设计、隔热、智能、仿木纹、仿金属、、、、、、我们又该打造产品的核心诉求？•打造行业品牌，从隐形冠军到行业领袖，我们的品牌又该如何突破？•产品结构多样化，战略方向在哪里？•发挥整合优势，我们应如何发力？竞争分析：•市场竞争乱象丛生.......•今天的建材门窗市场•卖的产品概念：智能、隔热、节能、仿木纹、仿金属、、、、•什么样的主张才符合今天的消费市场？解读消费者的需求•我们的目标消费者是谁？细分市场锁定在大众消费市场，这是最大的一块蛋糕目标消费群定位于：25-60岁中青年消费者。中高端家庭、创投经销商、房产、商户、工程装修门窗市场消费分析•消费者心中的好门窗•功能需求：•a.关注安全，综合性能b.防火、防盗、节能c.绿色、环保、健康d.看重品质，信任口碑e.心里暗示与功能崇拜f.定制化需求体现•情感需求：•a.价格高低不是他们考虑的重点b.他们注重精湛的工艺，卓越的性能•c.品牌、品质与消费文化d.希望买到与身份相匹配的产品•.............................•消费者真正的需求：•改变自我，追求卓越，永不满足，对生活空间和对生活品质的追求..............门窗行业的未来趋势•实用与安全的体现•价值与性能的结合•工艺和设计的潮流•空间与艺术的内涵•艾臣必须把握住品牌的主张：艾臣拥有什么？•我们拥有•品牌的独特卖点•技术精湛的研发团队•拥有30多项专利优势•全自动化生产•完善的网站营销系统•最前卫的广告支持•完美的售后服务战略规划：•商业中的困境，往往就有源于原有空间被挤压、被侵扰、被驱赶。•今天的市场遇到了什么样的市场困境？行业现状•高端市场..........•国际品牌地位难以撼动•不少国内一线品牌在省级市场开展旗舰店工程•国际一线品牌及国内二线品牌基本垄断了建材门窗一线市场•低端市场...........•技术含量少、产品同质化现象严重•品牌建设和传播方式竞相模仿•销售网络建设密集推进、渠道资源被重复利用•终端的掌控能力不强•价格战竞争都效仿温州模式•显然，围绕中端市场的品牌竞争方是国内品牌的最佳如破口。标题品牌特色化（打造大卖点）产品明星化（塑造大品牌）传播创新化（成功大创新、开展大推广）营销标准化（成就大企业）战略清晰化（找到大需求、放量大市场）打赢这场空间站，艾臣最重要的必须完成以下5个大改变：产品策略：•什么才是好产品？•a.真正的好产品应该是有自己的魂？•b.好产品不需要枯燥无味的用户手册，而是可以和用户对话，它懂你心思的和需要。•c.好产品需要持续完善创新的。•d.好产品的标准是用户用过你的产品还会再用，并且还会推荐他朋友来用。•【产品策略】特色营销•放大产品核心卖点•突出产品市场服务•艾臣的特色化品牌营销是：行业典范---做全世界最安全的门窗打造高性价比品牌利益a.中国最大的安全门窗提供商b.国内唯一一家拥有完善的直销与分销体系的门窗销售品牌c.更关注品牌的持续成长价值d.以品牌事业部为核心的专业化管理团队引导市场价值认同打造艾臣领导品牌行业的关键：a.源自澳洲标准，雄厚的技术实力b.诸多引领安全门窗的市场品牌c.众多加盟商、经销商支持d.终端客户的口碑e.工艺与技术的完美结合打造高性价比品牌利益我们的市场整体目标：•强化“艾臣”品牌和产品特色，打造行业领导力。•构筑“艾臣”品牌隔区，树立全新的品牌形象。•刷新消费者认知，完成“艾臣”认知圈地。•集中渠道销售，完成全国网络的建设。1、市场规划•第一步：打造广东样板市场，规范样板门店•第二部：与省级总代理签订第三方合同，实行厂家监督•第三部：其他城市经销商2、具体如何操作：•建设营销团队•1、组织架构的搭建•2、明确各岗位职责•3、明确各岗位销售任务•4、定期跟踪销售情况（建立例会制度）•5、定期培训，并制定奖励机制（提高员工的积极性）3、市场层级划分•一级市场：重点区域市场，是艾臣最容易且必须首先攻破的区域a、广东（根据地）b.目前市场发展最好的城市•二级市场：重点区域市场的辐射区域，是艾臣最快能发展及渗透的区域a、目前已有发展的城市b、广州周边的城市（重点区域辐射市场）•三级市场：战略型城市，在全国门窗行业竞争中属于必争之地，也是艾臣将要发展的区域【重庆、张家界、山东日照、北京、上海、海南、长沙】•其中张家界、山东日照、海南是一米阳光的主要市场市场策略执行•如何能让企业在短时间内打开市场局面，我们可以借助行业的淡旺季运作的市场规律，在短时间内，通过一系列有效的促销工作，实现短期市场爆破，同时做好积累客户的相关工作，为后期打下良好的基础。•完成新店面的VI设计方案，建立营销团队。•一年一度各个传统市场调整期（农历新年左右）很多商家同市场的租赁合同到期，因市场末位淘汰制被刷下的品牌，和在销售淡季撤出市场的品牌使得品牌有绝佳的入市时机，在市场调整期时进行第一波招商工作和经销商调整工作。•在佛山门店中设立样板，以店中店形式或独立店面形式，形象店建议面积不小于200平米。•形象店设立完成后对其所辐射的二级区域再次进行区域招商工作•针对建材市场的销售淡旺季，我们可以利用农历新年的前后销售淡季，对大部分重点渠道店面进行新的VI形象调整工作。品牌传播•推广是营销的重要组成部分：单一的推广渠道已不足已保证良好的宣传效果。围绕同一主题，综合运用线上线下、高空地面、卖场里外等各种推广渠道编制一个消费者无法逃脱的宣传网，对消费者进行全方位多层次多次数的宣传和体验，牢固建立品牌和产品在消费者心目中的鲜活形象，大幅度提高知名度和美誉度。艾臣病毒营销发动参与体验和口碑传播社区营销（以最先进的信息技术击中消费者）互动营销（把单项传播变为有效的互动沟通）价值营销（创造市场机会，引领消费趋势）新闻营销（让用户主动获取，而非强制性收视）网络营销（建造完善的网络营销体统，建立网络体验店）六大营销构造知名品牌艾臣品牌传播模式：“一点三线轻松搅动市场”•何为一点三线：在这样一个信息大爆炸的时代，面对着成为“黄金新一代”的消费群，单一的传播模式已经不足已保证良好的宣传效果。围绕一个具有市场吸引力的核心主题，延伸出三条最具有实效性的传播途径，运用硬广、网络、终端，制造极具吸引力的主题、嚎头，激发目标消费者兴趣和购买欲。从而有效的达到提升品牌的知名度，促进销量的双重目的。三点组合模式：终端建设+广告宣传+促销推广终端建设：•终端市场划分：直营店（重点区域市场直接设立）旗舰店（一线市场区域设立)形象店（一线二线市场设立）专营店（三线四线市场设立）广告宣传“树形象”——“做销量”——“品牌提升”（形象代言人）（媒体宣传）（行业展会）树形象：•形象代言人：xxxx做销量第一阶段：户外广告第二阶段：电视、网络第一阶段——户外广告：•利用第一阶段的先期宣传，将艾臣的地位迅速推向市场，以户外广告为主，小区宣传为辅。如建材城户外广告牌、拱门、擎天柱、车体广告、大型车站（广州南站）等，迅速提高市场地位。第二阶段——电视、网络：电视网络广告为主，前期进行高空轰炸，树立艾臣王者形象，让消费者者形成品牌印象、品牌关联，从而树立对艾臣品牌的美誉度及忠诚度。1、首先利用电视媒体的高权威、高收视让艾臣门窗高空宣传全面开花。2、其次利用信息传播速度以及网络的口碑营销，抓住市场中力量的眼球。品牌提升•行业展会占领行业展会最佳先机，抢占展会最佳位置。通过形象、理念宣传，以及产品展示与体验，让消费者更直观的感觉到艾臣的卓越品质。与竞品形成强烈对比，再次提升和巩固艾臣的王者地位促销形式推广•1、常态促销(每年的三个关键时期——周年庆+5.1+10.1）•2、企业促销（企业周年庆、新店开业、新产品发布会）•3、特殊节庆(情人节、圣诞节、母亲节、教师节、春节等，根据不同人群策划主题促销活动•4、每月空档期（除了每年的特殊节庆等，应在每月的空档期不间断进行特色活动，让人们的关注度随时放在艾臣产品上。）a.针对设计师（比如“个性门窗设计”、“大智慧设计大赛”）b.针对消费者（比如“DIY彩绘门窗”、“以旧换新，用经典传承经典”）自媒体建设•第一步建立自己的营销网站：第一阶段：以艾臣合作伙伴（经销商、加盟商等）为核心，建立网上乐园第二阶段：做成电子商务官方网站，结合慧聪、阿里巴巴、进行网络直销第三阶段：以此为平台，整合行业信息，吸引行业其它品牌的加盟通过建立行业独一无二的营销网站，打造属于艾臣的客户群的网络交流展示平台，体现品牌形象，梳理行业王者风范。聚集网友提高品牌知名度网友互动，培养线上消费群通过网络多种媒介渠道组合的曝光与社交媒体的配合，聚集潜在消费群体。主要通过微博论坛、百度搜索，积极的与网友互动，发现活跃受众，与他们进行良好的对话与沟通，形成具备活力的网络营销第二步：相关自媒体网络平台多维度传播：硬广与口碑推广相结合全面覆盖，启动销售借助年底节日集中，扩大促销力度，配合网友口碑的传播，将前期传播效果改变为销量媒体话题示例：EPR《艾臣安全门窗，给您一个安全的家》《艾臣贵族阳光房，玻璃不打胶，不漏水，独有防水专利》媒体手段示例：BBS.媒体话题示例：BBS《防盗三要素，门窗第一关》《贵族生活空间是怎样设计的？》媒体手段示例：BLOG意见领袖效应是博客推广的主要原因。通过百万级、千万级名博，发动我们要推动的观点，由于在受众中的可信度高，易于被其接受我们所要传播的观点，而且容易形成二次传播。媒体手段示例：—M-blog微博的传播力量在于内容，一段文章、一句话或加上一张图片，一段视频，如何才能让网友关注？转发、形成讨论？内容三大标准：1、趣味性2、创意性3、新闻性只有具有以上一条或几条的内容，才能够真的被传播开来。媒体手段示例：—SNSSNS社区提供了通过虚拟化的现实人际关系进行快速的信息传播途径，也鉴于此，用户证言内类的文字，更加的容易被受众人接受。媒体手段示例：—FAQ第一阶段的启动工作和步骤：步骤执行媒体宣传媒体投入方案媒体投入预算宣传主题网络宣传（