市场营销心理学

市场营销心理学馥稷生物科技（上海）投资集团主讲：刘焱晶（YvesLiu）第一章销售的内在博弈1.你很重要没有任何一件事不依赖于销售，销售人员堪称是我们这世界上最重要的人。没有销售活动，社会的运转就会戛然而止。销售人员在任何行业都是最重要的一批人。在企业的发动机里，销售是火花塞。销售的活跃程度越高，则其所在行业或地区就越成功、越赚钱。职业销售人员是我们这个社会的行动者和策划者。2.高收入和就业保障你可以为自己是销售人员而感到自豪，你的销售能力可以为你带来高收入，给你的一生带来就业保障。不管经济形势如何变幻，顶尖销售人员总是有人需要的。作为优秀的销售人员，你为自己设定的任何经济目标都可以实现。在《财富》500强企业的首席执行官中，从销售领域成长起来的人数超出了从任何其他领域成长起来的人数。3.销售中的80/20法则帕累托法则也就是80/20法则称：销售人员中，最顶尖的20%挣走了80%的钱，剩下80%的人只挣到了20%的钱。帕累托法则也适用于顶尖的20%的销售人员。就是说，在顶尖的20%销售人员中的前20%,也就是顶尖的4%，其挣得的钱占前20%销售人员总体收入的80%。进入前20%，接着进入前4%，让自己成为所在行业中收入最高的人之一。4.致胜优势能力的微小差别能导致结果的巨大不同。在表现最好者和表现一般者或表现平平者之间的差别不在于天赋或能力的巨大差别，而常常是因为表现最好者能够坚持一遍又一遍地做好一些小事。在销售中，你仅需在每个决定销售成功的因素上好一点点和特别一点点，便能积累这些优势，在收入上把别人远远甩开。5.胜在内心你身外所挣的钱绝对不会超过你内在所能，这就像是你体内有一个收入恒温器在控制你的财富温度。你赚的钱绝对不会与你自我意识中的收入水平相差10%。让自己销售收入提高的唯一途径是改变收入舒适区。年薪5万美元和年薪10万美元的人之间，通常不会有太大的才能差别；唯一的区别是一个愿意接受较低水平的收入，而另一个则拒绝接受低于10万美元的年薪标准。6.影响销售成效的决定因素潜在的客户开发建立友善关系客户需要识别产品或服务介绍反对意见回应销售成交再次销售及客户推荐机会获取7.成为自己的啦啦队长积极地对待自己就如给自己打气。就像给轮胎打气一样，你把自己的自尊心充了起来。清晨起床不干别的，先对自己说：“我感觉自己很棒，我热爱我的工作！我感觉自己很棒，我热爱我的工作！”你动情地对自己所说的任何东西都会被你的潜意识当做指示和命令接受。然后，你的潜意识会让你的言语、行动和感觉都与你发出的信息保持一致。行为练习1.现在就下决心成为一位拥有完全自信、强烈自尊的销售人员；对自己一遍遍地说：“我感觉自己很棒”2.不断地把自己想像成为本行业中最棒的人，你“看”到的那个人就是你将“变成”的那个人。3.事先下决心：无论发生什么，都不放弃；失败退却不在考虑之列。4.不要把拒绝看成是针对你个人的；把客户拒绝看成销售中正常而自然的部分，与日常的天气变化没什么区别。5.模仿行业领先者的做法行事；按照最高收入和最成功人士的样子打造自己。看看他们做什么，然后做同样的事情，直到你也获得同样的结果。6.现在就下决心成为一位排名在行业前20%的人；记住没有人比你聪明，也没有人比你优秀。其他人能够做到的事，你也同样可以做到。7.对于每一个新想法，只要觉得它能在某个方面对你有所帮助，就付诸行动，尝试一下。你试得越多，就越有可能获得最后胜利。第二章设立并实现全部销售目标1.写下目标要出成绩，你的目标必须落实到纸面。有时人们不愿意在纸上写下他们的目标。他们会说：“万一我达不到怎么办？”不用担心这一点。写下目标这一行为本身就会将你完成目标的可能性增加10倍，这常常比你预料的要快出很多很多。即使你没有按期实现目标，写下目标仍然会比你什么都没写要好出很多。目标制定的第二部分是问自己：“我今年要卖出多少产品才算完成我的收入目标？”进而算出需要多少销售才能挣到自己想要的金额。明确了自己的年收入和年销售目标后，将之细化为月目标、周目标、日目标。制定销售计划的最后一步是确定自己应从事哪些活动，才能达到预期的销售水平。你得打多少通电话，才能获得多少次与客户会面的机会？你得准备多少次演讲和回访才能达到预期的销售水平？不管你做什么，强迫自己在中午之前完成10次接洽；每天都这样做，直到养成习惯。在你的活动计划中，最重要的是对销售活动可控性的认识。你不能控制和确定哪里会冒出一个订单。但是，你能控制那些为了完成销售你要事先从事的活动。通过控制自己的活动，你就间接地控制了自己的销售结果。2.想像目标已经实现想像的力量是人类拥有的最令人敬畏的力量。人们说：一个人生活中的一切改善都源于其思维图谱的改善。开始销售拜访之前，想像自己是平静的、自信的和强大的，把自己构想为在销售各方面都是绝对优秀的人。你会惊讶的发现，与客户在一起，很多憧憬都变成了现实。行为练习1.想长远一点！为自己制定下一年的收入目标，要比以前挣的高出25%~50%.2.为了实现你的理想收入，计算一下你需要在接下来的一年里销售多少产品和服务。3.将收入和销售目标按月、按周、按天分解；先确定自己想挣多少钱，然后确定每天都要做什么事才能挣到那些钱。4.为实现你的诸多目标制定一份书面计划，每天按计划行事。5.提前计划好每一天；精确地定下你要拜访的客户数量，你要去见的人的数量，以及你要实现的销售数量。6.为家庭和个人生活制定宏伟的、振奋人心的目标；列一张清单，写下用额外挣到的钱想买和想办的50~100件东西和事情。7.为了实现绝大多数梦想，你将不得不付出代价。计算这个代价有多少，比如得加多少班和做出多少牺牲；然后，开始付出。第三章人们因何而购买为什么有人购买你的产品？原因有很多种。你必须意识到人们购买产品是出于他自己的理由，而不是你的。销售中最重要的一部分，也是整个销售过程不可缺少的一步，是准确识别目标客户的需要。你应该花费所有必须花费的时间，提问尽可能多的问题，以找出这个特定客户需要在此刻购买你的产品或者服务的原因。你的客户购买你产品的原因有哪些？1.基本动机人类的每个行为都是为了某种改善，这是一个基本原理。人们购买你的产品或服务是因为他们感觉这样会让自己过得更好。他们会享受到更多的便利和舒适。目标客户并不在乎你的产品是什么。他只在乎你的产品或服务能为他做什么。动动手：￡列张清单，写下你的产品能够满足的客户需要；按对客户的重要性对清单排序。围绕这些需要，组织客户开发和销售工作。2.购买决定是感情用事所有的购买决定都是感情用事。事实上，你做的每件事情都是100%地在感情用事。规律告诉我们：人们会感情用事，然后在逻辑上将其合理化。你所做或所说的每件事情，只要能增强购买欲望，都会让你离卖出东西更近一步。同时，你所做的每件事，如果能降低对损失、亏本的恐惧，也同样会让你向卖出东西迈进一步。3.开花的樱桃树有一位房地产销售代表带着一对伉俪去看房。这房子的状态不是特别好，但是当他们在房前停下来，那位女士的视线穿过房子，发现在后院有一棵正在开花的樱桃树。她立刻就说：“啊，honey，看那棵美丽的开花的樱桃树！当我还是一个小女孩时，我家的后院也有一棵开花的樱桃树。我总想住在一个有开花的樱桃树的房子里。”他们都从车里出来，走进去看房子。不过这位销售人员已经注意到这位妇女的话了。丈夫挑剔地看着房子。他说的第一件事是：“看起来我们得把这个房子的地毯换一下。”销售代表说：“是的，没错。不过从这里，只需一瞥，你就能穿过餐厅看见那棵漂亮的开花的樱桃树。”那位妇女立即从后窗看出去，看着那棵樱桃树，她微笑起来。这位销售代表知道买房子的时候，主妇才是主要的决定者，所以，他把主要精力集中在了她的身上。他们走进厨房，丈夫说：“厨房有点小，而且管子什么的有点旧。”销售代表说：“是的，不错。但是当你做饭的时候，从这里的窗子看出去，就可以看到后院里的那棵美丽的开花的樱桃树。”接着，他们走上楼看其余的房间。丈夫说：“这些卧室太小了，此外，墙纸也太老调了，房间都需要重新粉刷才行。”销售代表说：“是的。不过请注意，从主卧室那里，你们可以将那棵开花的樱桃树美景尽收眼底。”看完房子，那位妇女对樱桃树是如此钟情，以至于她不再看任何别的东西。购买决定就这么做出了。他们买房子是因为销售员识别出了热点：开花的樱桃树。在你销售的每一件产品或服务中，都有一棵“开花的樱桃树。”如果一个真买家来购买你卖的东西，那么在你的产品或服务中有某种东西是这位客户真心想拥有的。通过提问和倾听找出它，进而让客户放心：他一定能获得那个益处，只要他从你这里购买。4.向不同的销售对象推销产品向小企业推销企业家只对销售和现金流感兴趣。他们关心与客户的沟通，关心如何将产品和服务令人满意地配送出去。他们集中精力在自己所售产品的性能和可靠性上。他们被收入、利润和发展所吸引，对内部的运作细节不感兴趣。为了最大限度地卖出你的产品或服务，你必须集中自己的时间、注意力和精力，准确找出客户购买的原因。向零售商推销如果你在向一些购买你的产品或服务用于自身商业运营的商家推销，那么他们也是只关心一件事，即净利润。他们不关心产品是什么，只关心产品做什么以及这些产品对他们的亏盈平衡点有何影响。向大公司推销企业只会购买帮助它们改善业绩和生产率、降低成本和费用或者增加现金流和利润的东西。你必须清楚，你的产品能在客户的一个或多个领域里，为他们争取到什么样的最有利结果。如果你能让一个企业客户相信：你所卖的东西能帮助他们赢得和节约时间或金钱，而且所赢得的和节约的超出你的要价，那么你就能卖出东西。这是你向机构推销时要做的关键工作。4.讲真话客户需要的是关于产品或服务的、没有掩饰的真相。他们需要有关产品如何帮助他们改进生活和工作的真实信息。同时，他们排斥和不满任何形式的高压。你越放松，越着眼于客户需要，并帮助他们满足这些需要，那么双方就会越融洽。确定你对目标客户所说的每件事情都是对客户有着明确好处的，也确保客户清楚地了解这一好处。5.形象很重要——非常重要你的外表和修饰会影响到你的产品本身的质量。公司与客户的接触主要是你亲自出面，因此，你的外形和举止是决定客户是否购买的关键因素。它可以满足客户对安心的需求。你给客户留下的第一印象中高达95%取决于衣装。当你穿着得体，修饰恰当，并且看起来职业，客户就会无意识中认定你是在一家优秀的公司工作，你在销售非凡的产品或服务。行为练习1.在对你满意的客户群体中进行经常性的市场调查研究；找出你的产品提供的哪些益处促使他们从你这里，而不是别人那里购买的。2.确定你的团体客户在寻求的最重要价值是什么，进而形成一种技巧，在每次销售会谈时说明这些价值。3.识别客户在使用或不使用你销售的产品或服务的过程中，可能遭受的最重大的收益或损失；重复强调这些收益或损失。4.为成功穿着，购买并阅读一本关于得体商务衣着的图书，并随后按要求去穿着，使自己在拜访客户时，看起来像一个地道的职业人士。5.开发出一系列的开放式问题，让自己可以利用这些问题控制销售谈话，揭示客户的真正需要；通过提问和倾听，让焦点保持在客户身上。6.把自己定位为一位朋友、顾问和老师，与每位客户联系都要这样；集中在帮助和指导而不是销售上。第四章创意销售一个人要想干一番成功事业，必须要有想象力，在对整个事情的梦想里看待事物。——嘉信理财创始人查尔斯.斯瓦布创造力是所有顶尖销售人员的内在特征。而创造力水平在很大程度上取决于你的自我意识，取决于你碰到创造性活动时对自己的想法和看法。这就意味着你能靠实践来增强自己的创造力，直到它变得轻松自如，能够应对你为自己设定的任何目标。1.三种激发创造力的方法①清楚的目标你越强烈的想实现一个清楚、具体的目标，你就会越有创造性地发现实现它的方法。②亟待解决的难点你越有决心去解决一个紧迫问题，你就会越有办法想到一些与众不同的解决方案。③焦点问题你自己或别人提问你的问题越集中、越具体，你就会越能创造性地给出答案。2.练习创造性思考在销售中，有几个方面你可以依靠常规的练习和训练来提升自己的创造力。⑴客户的开发：你在开发客户方面的成功很大程度上决定着你的收入。