市场营销技术

市场营销技术青岛职业技术学院物流学院《市场营销技术》课程组物流专业群优质核心课程未来并非遥远，它已经来临。——菲利普.科特勒21世纪将是营销的世纪！教材《市场营销原理与技术》其日格夫主编中国海洋大学出版社，2006年4月参考书目1、[美]菲利普·科特勒著，梅汝和等译，《营销管理》（第10版），中国人民大学出版社，2004年2、杨明刚等，《市场营销理论与实务》，上海三联出版社，2000年3、胡其辉主编，《市场营销策划》，东北财经大学出版社，1999年4、车勇等编，《市场营销》，高等教育出版社，2001年5、卢泰宏等著，《中国营销25年》，华夏出版社，2003年6、苗锡哲等编，《现代市场营销案例分析》，青岛出版社，2001年市场营销框架营销理念营销战略营销分析市场细分与定位营销组合策略竞争战略营销管理策略市场运行分析竞争者分析购买者分析营销环境分析促销策略渠道策略价格策略产品策略本章要求1、市场营销是什么？2、市场营销的核心概念是什么？3、市场营销的主要任务是什么？4、营销观念与其他经营哲学有何不同？5、市场营销在各类组织活动中的作用是什么？模块一市场营销概说一、当前企业所面临的挑战1、全球化的经济2、收入差距3、环境要求和社会责任营销4、技术进步5、强有力的顾客6、其他问题营销理论的发展1、形成阶段。大约在20世纪初。2、应用阶段。从20世纪30年代到第二次世界大战结束。3、发展阶段。约为上世纪50年代至70年代。4、繁荣阶段。从上世纪80年代至今。二、市场营销是什么？marketing：是个人和集体通过创造，出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会管理过程。市场营销最重要的部分不是销售！其目标就是使销售成为多余的。创造、推销、传播商品和服务给顾客和商家1、商品6、地点2、服务7、财产权3、经历8、组织4、事件9、信息5、个人10、观念市场营销的主要任务营销的核心概念1.需要、欲望和需求；2.产品（商品、服务与创意）；3.价值、成本和满意；4.交换和交易；5.关系和网络；6.市场；7.营销者和预期顾客。1、需要、欲望和需求需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。2、产品（Products）产品或提供物因素：实体商品、服务和创意。快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）教学——较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告和创意（社团组织、救济）。任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。3、价值、成本和满意价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。——德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？4、交换和交易交换—是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。交易—交换活动的基本单元。交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。5、关系和网络关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。目的：保持长期的成绩和业务。最终结果：建立起公司的最好资产，一个营销网络。营销网络：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务人脉。交换型的重点关系型的重点销售导向间断型的顾客接触强调产品性能短期考虑很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度承偌质量是生产人员关心的事情顾客维持导向连续的顾客接触强调顾客价值长期考虑对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程度高质量是涉及到企业所有人员的事情交换型市场营销和关系市场营销的区别6、市场1、市场是商品交换的场所2、市场是商品流通领域的全局3、市场是指某种或某类商品需求的总和市场＝人口＋购买力＋购买欲望4、市场是商品供求双方作用的综合反映5、市场是交换关系的总和市场地点与市场空间地点：地理概念空间：经济概念1、消费市场2、企业市场3、全球市场4、政府市场一个简单的营销系统行业（卖方的集合）市场（买方的集合）商品/服务货币传播信息政府市场资源市场制造者市场消费者市场中间商市场税金商品税金商品服务，资金税金，商品税金服务资源货币资源货币货币商品和服务货币商品和服务服务资金服务资金现代交换经济中的流程结构7、营销者和预期顾客在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。营销者可以是卖主，也可以是买主。当买卖双方都积极寻求交换是，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。7、营销者和预期顾客环境供应商公司（营销者）竞争者营销中介最终用户市场现代营销系统中的主角和力量三、市场营销为何存在？市场交易资源投入产出德鲁克：市场营销是整个企业活动柏卡德：市场营销太重要了，以致它不能只被看作是营销部门的事企业四、市场营销解决什么问题？市场营销专家眼里企业眼里顾客眼里经销商眼里营销生产财务营销人事生产人事财务生产财务营销人事五、市场营销在企业中地位的演变顾客生产财务营销人事生产财务人事营销顾客a.营销作为同等重要的职能b.营销作为比较重要的职能c.营销作为主要的职能d.顾客作为控制职能e.顾客作为控制职能，而营销作为综合性职能六、企业营销观念生产观念产品观念推销观念营销观念社会营销观念1.生产观念生产观念认为：消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向型组织的管理当局总是致力于获得高生产效率和广泛的分销覆盖面。“我们能生产什么,就卖什么!”“WESELLWHATWECANPRODUCE”典型的例子：福特T型汽车“我们的车都是黑色的。”2.产品观念产品观念认为：消费者最喜欢高质量的、多功能和具有某些特色的产品，在产品导向型组织里，管理当局总是致力于生产优质产品，并不断地改进产品，便日臻完善。“我们有什么产品,就卖什么!”“WESELLWHATWEHAVE”典型的例子：新飞广告做得好，不如新飞冰箱好酒香不怕巷子深3.推销/销售观念推销观念认为：如果听其消费者自然的话，他们不会足量购买某一组织的产品。因此，该组织必须主动推销和积极促销。“我们推销什么,顾客就买什么!”“THECUSTOMERSBUYWHATWESELL”典型的例子：“没有不成功的产品，只有不成功的销售”4.营销观念营销观念认为：达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争者更有效地提供目标市场所要求的满足。“顾客需要什么,我们就卖什么!”“WESELLWHATTHECUSTOMERSNEED”典型例子：“科技以人为本，顾客需要什么，我们就提供什么。”我们一切为了你通过销售来获得利润通过顾客的满意获得利润工厂产品推销和促销市场顾客需求整合营销出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念推销观念和营销观念的对比旧营销观念vs新营销观念4、营销观念营销观念4个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。顾客需要表明了需要：顾客需要一辆不贵的汽车。真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。未表明的需要：顾客期望从销售商处得到好的服务。令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到了美国的交通地图册。秘密的需要：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。响应营销与创造营销响应营销是寻找已存在的需要并满足它；创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。公司应该比顾客走得更远一些。顾客满意一个高度满意的顾客会：忠诚公司更久；购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；对公司和它的产品说好话；忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；向公司提出产品/服务建议；由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。顾客满意测试顾客满意度方便顾客投诉对投诉作出具体反应54%～70%的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的95%。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉5个人。整合营销First：各种营销职能——推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。Second：营销部门必须与公司其他部门很好协调。外部营销：对公司以外的人的营销。内部营销：成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客前线人员中层管理人员高级管理人员顾客顾客（1）传统组织机构（2）现代顾客导向的组织机构4、营销观念下述情况可能触动公司开始把营销观念放在中心位置：销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争激烈营销费用增加4、营销观念在向市场导向转化的过程中，一个公司将面临3个障碍：组织的抵制；对营销学习缓慢；迅速遗忘营销原则。4、营销观念营销者关于营销观念的论点概要如下：没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。公司的中心任务是创造和抓住顾客。顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。营销的任务就是向顾客提供优质提供物和保证顾客满意。顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。要使顾客满意，营销者需要对其他合作部门施加影响。5.社会营销观念“让我们做得更好，PHILIPS祝中国足球早腾飞”社会营销观念认为：组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有念。典型例子：4P或其它满足顾客需求市场营销组合需求（需要和欲望）六、市场营销是企业的一项基本职能市场营销作为一种职能营销组合策略产品促销价格分销从4P到4C4P4CProduct（产品）Customer（顾客）Price（价格）Cost（成本）Place（通路）Convenience（方便性）Promotion（促销）Communication（沟通）七、市场营销带给现代企业什么？1、大批量营销方式：福特汽车2、差异化营销方式：通用汽车3、目标化营销方式：丰田汽车八、现代企业如何运作市场营销？从层次方面看从过程方面看理念营销战略营销技术营销整合营销营销哲学营销研究营销战略营销组合营销竞争营销管理战略营销市场定位目标市场市场细分顾客受让价值最大化目标顾客满意度调查提高顾客综合满意度关键问题解决方案全员参与内外一致再造流程全面顾客满意企业识别CI，顾客满意CS，顾客成功CSCI要建立的是企业形象，仍然摆脱不了推销的色彩。CS（Costumersatisfaction）要建立的是企业为顾客服务，是顾客感到满意的系统，其描述的是一个过程。CS（Costumersuccess）顾客成功追求的是一种结果，也就是说，你所提供的产品或服务光是让顾客满意还不够，其最终目的应该在于协助顾客成功。•维护对顾客的承诺•真正解决顾客的问题•对客户所提供的是获利的行动•成为客户成功历程中不可或缺的伙伴超越顾客期望差异分析与目标创意解决方案企业价值分析顾客期望价值分析贴近顾客人际关系完美服务想像力重要顾客九、现代企业如何提升营销效率？全员营销价值管理整合营销策略职能部门协调顾客满意导向关系营销持续贯彻协调沟通关系营销与传统营销的区别传统营销关系营销关注单次销售关注保持顾客产品特征导向产品利益导向短期的长期的不太强调顾客服务高度强调顾客服务有限的顾客参与高度的顾客参与适度的顾客联系高度的顾客联系市场导向顾客满意联盟合作整合沟通质量管理协作创新绿色营销国际适应全面质量营销追求全面质量营销战略质量是一种产品或服务的性能和特征的集合体，它具有满足现实和潜在需求的