市场营销指导思想的基本内容

10/23/20191第一章物流市场营销导论一、市场营销学概述（一）市场营销学的产生与发展1.市场营销学产生的条件市场规模迅速扩大1860~1900年：美国人口：3140～9190万1859~1894年：人均收入：134～285美元市场的决定力量由卖方向买方转化公平竞争环境的建立10/23/201922.市场营销学的发展1）营销理念的深化2）营销对象内涵、外延的扩大3）营销理论基础的丰富3.市场营销学在我国的传播与应用1979年，第一机械工业部和少数大专院校开始聘请外籍教师来华讲授市场营销学。1980年，中美两国政府合作举办的中国工业科技管理大连培训中心成立。20世纪80年代初期，我国有少数大专院校，开始陆续开设市场营销学课程。1984年10月，“中国高等院校市场学研究会”成立。1991年，“中国市场学会”成立。（二）市场营销学的基本概念1.市场市场的概念：指某种产品和劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和。市场三要素：顾客（消费者）、购买力和购买欲望。市场的类型1）按产品或服务供给方的情况：完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场2）按照消费主体不同：消费者市场、组织市场3）按照消费客体性质不同：有形产品市场、无形产品市场4）按照市场出现的先后：现实市场、潜在市场、未来市场5）按照地域的不同：国内市场、国际市场10/23/201942.市场营销市场营销的含义：为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。市场营销与推销或销售的区别：推销或销售只是市场营销人员的职能之一，但不是其最主要的职能。营销组合：指企业对可控制的各种营销手段的综合应用。10/23/201953.需要、欲望与需求需要（Need）：是人们感到某些基本满足没有获得的状态。欲望（Want）：是指人们期望得到更深层的需要的满足。需求（Demand）：是指针对特定产品的欲望。需求的形成有两个必要条件：具有支付能力愿意购买10/23/201964.标的：具有交换价值并能满足交换双方需要与欲望的所有“东西”。5.效用、成本与价值效用（Utility）：顾客对能满足其需要与欲望的某种标的的整体能力的评价。成本（Cost）：顾客为获得某种效用而必需的支出。包括为获得某种产品所要付出的货币成本、时间成本、体力成本和精神成本。价值（Value）：顾客效用与顾客成本的比较。10/23/201976.交换、交易和关系交换：提供某种标的作为回报而与他人换取所需要的标的的行为。交易：由双方之间的价值交换所构成的行为，包括货币交易和易货交易两种主要形式。关系：企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立的互信互利的联系。10/23/201987.顾客满意与顾客忠诚顾客满意：顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面实际的与期望的程度的比较与评价。顾客忠诚：顾客购买产品满意后所产生的对某一产品品牌或公司的信赖、维护和希望重购的心理倾向。10/23/20199（三）市场营销指导思想的演变1.市场营销指导思想的基本内容1）生产观念2）产品观念3）推销观念4）市场营销观念5）社会营销观念6）战略营销观念10/23/2019102.市场营销指导思想的比较传统的营销理念：生产观念、产品观念、推销观念新的市场营销理念：市场营销观念、社会市场营销观念战略营销理念三者在出发点、关注重点、实现途径与手段以及目的的含义上都有所不同，但后者都是在前者的基础上发展的，后者对前者是一种包容或扬弃。10/23/201911二、物流企业市场营销（一）物流与物流企业1.物流物流的意义：指物品从供应地向接收地的实体流动过程。物流构成要素：流体、载体、流向、流量、流程、流速。10/23/2019122.物流企业物流企业（LogisticsEnterprise）：指从事物流活动的经济组织。物流企业类型（1）按照物流企业完成的物流业务范围的大小和所承担的物流功能：综合性物流企业、功能性物流企业（2）按照物流企业形式：第三方物流企业、第四方物流企业（3）按照物流活动的空间范围：区域性物流企业、跨区域物流企业（4）按照物流企业资本的构成：国有企业、民营企业、外资企业10/23/2019133.物流企业服务的方式与内容物流服务的方式（1）签订长期合作伙伴协议（2）系统接管（3）合资（4）签订管理型合同物流服务的内容（1）定单履行（2）信息管理（3）客户交互（4）相关服务10/23/201914（二）物流企业市场营销1.意义：指物流企业以市场需求为核心，通过采取整体营销行为，以提供物流产品和服务来满足顾客的需要和欲望，从而实现物流企业利益目标的活动过程。2.特性营销者提供的是服务产品营销的对象广泛，市场的差异程度大营销的服务能力强10/23/2019153.原则注重规模，讲究效益注重合作，讲究优势注重回报，讲究共赢4.作用是物流市场发展的客观要求，也是物流企业应对竞争环境提高自身的生存和发展能力的实际需要营销管理是物流企业的核心职能之一10/23/201916（三）物流企业营销战略1.业务构成战略业务结构管理法：波士顿咨询集团法、通用电器公司法SWOT分析法：1）优势（Strength）和劣势（Weakness）：着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较2）机会（Opportunity）和威胁（Threats）：将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上10/23/2019172.业务发展战略（1）密集型增长战略市场渗透战略市场开发战略产品开发战略（2）一体化增长战略纵向一体化横向一体化（3）多元化增长战略同心多元化水平多元化集团多元化10/23/201918三、物流企业营销管理过程（一）分析市场机会建立营销信息系统，收集、研究营销信息发现和识别营销机会评价营销机会（二）选择目标市场物流市场的需求预测物流市场的细分化、目标化和定位10/23/201919（三）确定营销组合1.市场营销组合：美国麦卡锡教授提出的基于产品、价格、销售渠道、促销的“4Ps”理论；科特勒在此基础上结合政治力量和公共关系两方面策略，提出的“6Ps”理论;劳特朋提出的“4Cs”理论。应该说“4Cs”营销理论更适合于物流企业设计营销组合策略。10/23/201920（四）管理营销活动做好思想舆论宣传，组织调整工作；按照计划，把决策方案具体化；推行目标管理，按各职能部门的工作要求，将总目标层层分解，协调上下关系，创造条件，制定实施的具体措施和细则；建立健全的反馈系统，进行控制和协调，保证决策的全面实施。10/23/201921四、物流市场营销研究方法产品研究法：以某种或某类产品为主体，着重分析这些产品的物流市场营销问题。机构研究法：分析研究渠道系统中的市场营销机构的物流市场营销问题。职能研究法：通过详细分析研究物流的各个功能要素来研究和认识物流市场营销问题。管理研究法：从管理决策的角度来研究市场营销问题。系统研究法：把与企业有关的环境和市场营销活动过程看作是一个系统，促使各个部分协同行动，密切配合，满足顾客的需要。案例分析1：马士基成功秘诀案例分析2：运用SWOT分析方法，制定企业成长战略10/23/201922第二章物流市场分析一、物流市场营销环境一般分析（一）物流市场营销环境概述1.物流市场营销环境市场营销环境：由企业营销管理职能外部的因素和力量组成，这些因素与力量成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。物流市场营销环境：与物流企业市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合。10/23/2019232.物流市场营销环境的特征客观性多变性相互关联性与相对分离性不可控性与企业的能动性3.物流市场营销环境分析过程环境因素调查环境因素评价环境因素预测4.营销环境与物流企业营销的关系：相互适应、相互联系、相互作用、相互制约10/23/201924（二）物流市场营销宏观环境分析1.政治法律环境国家经济体制政局和政治事件国家经济政策法律和法规政治团体和公众团体2.经济环境宏观经济环境微观经济环境10/23/2019253.科技与自然环境科技环境自然环境4.社会文化环境价值观念宗教信仰伦理道德风俗习惯审美观念10/23/201926（三）物流市场营销微观环境分析1.物流企业2.供应者3.营销中介4.顾客5.竞争者6.社会公众金融公众如银行、投资公司、证券经纪商和股东等。媒介公众如电视、电台、报纸、杂志等大众媒体。政府公众如负责管理物流企业经营的各有关政府机构。企业内部公众包括公司董事会、经理、职工等。一般公众物流10/23/201927（四）营销环境分析与物流企业对策1.市场机会与环境威胁2.评价环境威胁和市场机会的方法环境威胁矩阵图市场机会矩阵图3.物流企业面对机会与威胁的对策面临理想环境的策略：抓住机遇，开拓经营，创造营销佳绩，不可错失良机。面临冒险环境的策略：加强调查研究，进行全面分析，发挥专家优势，审慎决策，以降低风险，争取利益。面临成熟环境的策略：一方面要按常规经营，规范管理，以维持正常运转，取得平均利润；另一方面，企业要积蓄力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。面临困难环境的策略：设法扭转局面，若无法扭转，则须采取果断决策，退出在该环境中的经营，另谋发展。10/23/201928三、顾客分析（一）顾客分析应注意的几个基本问题顾客范围顾客让渡价值企业与顾客的基本关系（1）服务与被服务的关系（2）买卖关系（3）选择与被选择关系（4）争夺与被争夺关系10/23/201929（二）顾客行为分析1.影响顾客购买行为的基本分析1）影响消费者购买行为因素分析个人因素：年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性和自我观念。心理因素：动机、知觉、学习、信念与态度等。社会因素：相关群体、家庭、社会阶层、角色与地位等。文化因素：使人们建立起一种是非观念，从而影响顾客行为。10/23/2019302）影响产业购买者行为的因素分析（1）产业市场特点顾客数量少、购买规模较大。顾客往往集中在少数地区。需求的价格弹性小。需求波动大。购买人员专业化。参与决策的人员多，决策程序复杂。顾客多采用分期付款的方式。10/23/201931（2）影响产业购买者行为的主要因素环境因素指企业外部因素的影响。组织因素指采购单位目标、战略、政策、程序、组织结构和内部工作制度等对购买行为的影响。人际因素通常指企业中人事关系对购买行为的影响。个人因素所有组织的购买行为都是在有组织的相互影响的基础上产生的一种个人行为。10/23/2019322.顾客购买行为模式分析1）一般模型2）基本分析动机与刺激分析购买者黑箱分析购买者特征购买者决策过程购买者反应分析10/23/201933三、竞争者分析（一）影响行业竞争与演变的五种力量1.行业的经济特性所涉及的因素2.影响行业竞争与演变的五种力量新进入者现有竞争者之间的竞争替代品的压力顾客讨价还价能力供方讨价还价能力10/23/201934（二）识别竞争者品牌竞争者行业竞争者形式竞争者（三）确定竞争者的目标与战略（四）判断竞争者的反应模式从容不迫型选择型凶猛型随机型案例分析1：市场环境变化对国际集装箱运输的影响案例分析2：适应环境变化，调整发展战略（沙太货运有限公司）10/23/201935第三章物流市场营销信息管理一、物流市场营销信息系统（一）物流市场营销信息系统概述1.物流市场营销信息1）信息：是事物的存在方式、运动状态及其对接收者的效用的综合反映。2）物流市场营销信息：与物流企业市场营销活动有关的各种内外环境的状态、特征及发展变化的各种消息、情况、资料和数据的总称。2.物流市场营销信息的功能1）市场营销信息是物流企业经营决策的前提和基础2）市场营销信息是制定物流企业营销计