市场营销教材

医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班1市场营销理论与实践北京市计划劳动管理干部学院院长李继延教授中国人民大学商学院北京金思得管理顾问有限公司联合举办时间：2007年7月20—22日地点：北京医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班2课程说明课程目标学员：企业中高层管理人员课程主要内容：第一讲市场营销管理基本概念第二讲市场营销管理过程第三讲市场营销战略与战术组合第四讲市场营销新观念总结综合讨论医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班3课程总目标通过对市场营销管理基本知识的学习，建立起一种在变革中市场营销如何更佳地发挥其在组织和社会中的重要作用的新观念结合案例分析、课堂讨论和经验交流加深学员建立市场导向和管理导向的认知程度与思维方式运用学习的新的营销观念与理论，设计与本企业有关的市场营销战略医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班4第一讲市场营销战略制订的背景医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班5课程目标在结束本讲内容时，学员将能够：明确市场营销在组织和社会中的重要作用加深对市场营销核心概念的认知度重点把握市场营销观念变化的根源、特征及时代意义了解国际经济全球化对传统营销观念所带来的冲击与变化医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班6什么是市场营销？市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所所需所欲之物的一种社会和管理过程－PhilipKotler市场营销是如此基本，以致不能把它看成一个独立的功能，从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动。-PeterDrucker市场营销有一个公司自身适应它的环境的全部活动所组成，即创造性和盈利能力。-RayCorey市场营销就是有效地明确、预测和满足顾客需求并创造利润的管理过程。-CIMUK医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班7市场营销在企业中地位作用的演变顾客营销生产顾客营销生产生产营销人事财务财务生产营销人事营销作为一般功能顾客作为核心功能营销作为整体功能顾客作为核心功能营销作为主要功能营销作为一个比较重要的功能医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班8市场营销的核心概念需要、欲望和需求交换、交易和关系产品市场营销和市场营销者价值、成本和满足市场医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班9市场营销管理观念的建立生产观念社会市场营销观念销售观念市场营销观念产品观念医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班10从多国公司到跨国公司的发展区域性贸易联盟的形(北美自由贸易区欧盟亚太经合组织)WTO对中国经济的的影响变化中的全球环境医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班11人力资源的竞争从产品经营到资本运营资源配置的全球化市场结构的彻底变化医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班12电子商务的发展电子数据交换EDI(ElectronicDataInterchange)电子订货系统(ElectronicOrdersystem)商业从POS到MIS再到SIS系统的变化(PointofSales)(ManagementInformationSystem)(StrategicInformationSystem)客户关系维护与CRM电子商务的发展与运用医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班13管理模式的变化传统模式现代模式等级制度网络结构自给自足相互依靠把合作伙伴当成解决问题的最后手段把合作伙伴当作创造机会的途径围绕产品开展工作围绕客户需求和公司专长开展工作以效率为目标以效果为目标医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班14组织走向国际化出口到国外雇佣外国代理或与国外制造商签定合同许可/特许合资企业外国子公司医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班15第二讲市场营销管理过程单元一市场营销战略计划内容单元二市场营销环境分析单元三市场调研、需求预测、市场细分及市场定位医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班16课程目标在结束本讲内容时，学员将能够：明确市场营销管理的核心就是营销战略的制定与营销计划的形成明确营销环境分析的重要性并了解其主要内容掌握市场需求预测、市场调研、市场细分及目标市场选择、市场定位方法医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班17单元一市场营销战略计划内容医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班18市场营销战略规划活动企业任务的确定确定战略性业务单位向每个战略性业务单位配置资源规划新业务医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班19确立企业任务考虑因素：该公司的历史所有者与管理当局的偏好市场环境影响着企业任务该组织的资源决定组织的特有能力医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班20任务报告书应包括如下内容：行业范围产品及应用范围竞争范围市场细分范围垂直整合的程度地理区域医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班21确立战略业务单位一项业务必须被视作一种满足顾客的过程，而不是制造产品的过程。因为产品是可以转变的，但基本需求和顾客群体是永恒的。因此，公司业务确定范围由市场来界定要优于用产品来界定。当然，在进行市场界定时应避免过窄或过宽。公司产品导向定义市场导向定义资生堂公司我们生产化妆品我们出售希望佳能公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们供应能源星球电视公司我们安排卫星产品我们销售娱乐OKI公司我们制造空调我们提供室内气候控制富士公司我们生产胶卷我们保存记忆先锋公司我们生产卡拉OK机我们帮你歌唱医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班22战略业务单位的资源配置波士顿咨询集团分析方法――BCGApproach通用电器公司分析方法――GEApproach医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班23BCG组合矩阵相对市场占有率销售增长率高低低明星金牛问题瘦狗四象限情况问题业务明星业务现金牛业务瘦狗业务四种目标策略发展维持收割放弃医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班24通用电器公司分析法注：圆圈大小表示市场规模(行业)，阴影部分代表本企业市场份额。变量1—市场吸引力变量2—竞争能力水泵联轴节离合器飞机零件油泵软膈膜安全阀竞争能力强中弱5432154321大中小市场吸引力医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班25市场吸引力—竞争能力组合战略保持优势??以最快可行的速度投资发展??集中努力保持力量巩固投资??向市场先驱挑战??选择性的加强实力??强化薄弱地区有选择发展??集中有限力量??努力克服缺陷??如无明显增长就放弃选择发展??在最有吸引力细分市场重点投资??加强竞争力??提高生产力，加强获利能力选择或管理现有收入??保护现有计划??在获利能力强、风险相对低的部门集中投资有限发展或缩减??寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营巩固与调整??设法保持现有收入??集中力量于有吸引力的部门??保存力量设法保持现有收入??在大部分获利细分市场保持优势??产品线升级??降低投资放弃??在赚钱机会最大时出售??固定成本并避免投资竞争能力强中弱强市场吸中引力弱注：绿色地带――左上角部分的业务黄色地带――对角线附近的业务红色地带――右下角部分的业务医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班26规划新业务密集增长一体化增长多角化增长医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班27密集增长市场渗透市场开发产品开发1、市场渗透战略3、产品开发战略2、市场开发战略（多角化战略）现有产品新产品现有市场新市场医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班28一体化增长后向一体化前向一体化水平一体化B公司(国内外同同种类型的企业)A公司(大制造商)原材料供应企业等供应商批发商零售商消费者用户前向一体化前向一体化前向一体化后向一体化水平一体化医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班29多角化增长同心多角化水平多角化集团多角化医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班30单元二市场营销决策环境分析医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班31市场营销的宏观环境因素政治环境文化环境人口统计环境技术环境经济环境自然环境宏观环境医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班321.政治——法律环境国家政策的影响经济法律约束管理体制转变与社会制度的影响医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班332.经济环境汇率波动税收政策经济调控手段的运用医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班343.文化环境个人主义与集体主义(Individualisms&Collectivism)权力差距（Powerdistance）不确定性规避(Uncertaintyavoidance)生活的数量与质量（Quantity&QualityofLife）医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班354.技术环境产品的三个寿命创造性的毁灭力量医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班36市场营销的中观环境因素---行业分析行业结构行业规模行业趋势配销体系成本结构生命周期行业分析医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班37市场的微观环境因素人财技术设备业绩医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班38市场营销决策的实质企业通过市场营销活动来谋求外部环境、内部环境与企业目标三者之间的动态平衡分析营销决策外部环境企业目标内部环境医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班39单元三市场调研、需求预测、市场细分及市场定位医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班40市场调研的目的•降低风险•发现新的市场机会•改善商业效果了解竞争对手倾听顾客的声音对业绩进行跟踪获取一般性想法评价市场潜力预测未来的需求医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班41市场调研的对象市场调研人员员工最终用户渠道行业专家供应商内部来源竞争对手医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班42倾听顾客的声音越多听到顾客的声音，越接近顾客的心顾客一般不会抱怨，而是告诉他人仅仅使顾客满意是不够的不失去顾客长期留住顾客保持顾客忠诚不能听到顾客声音的企业花费巨资经营的结果可能是失去顾客医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班43市场调查过程确定问题和调查目标制定调查计划收集信息分析信息报告结果医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班44市场调查的方法电话访问邮寄问卷人员访谈网络的应用医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班45预测未来需要的方法购买者意图调查法销售人员意见综合法专家意见法试销法数学计算法医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班46目标市场营销1、确定细分变量和细分市场2、描述细分市场的轮廓3、评估每一细分市场的吸引力4、选择目标细分市场5、确定每一目标细分市场可能的市场定位概念6、选择、描述和所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班47检验市场细分的有效性可衡量性--能够被量化可盈利性--有得可图可进入性--有实力进入或有可能进入反应的差异性--不同的促销手段在不同的细分市场产生不同反应医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班48目标市场的选择密集单一市场P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3产品专门化市场专门化有选择的专门化完全市场覆盖医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班49市场竞争战略总成本领先战略产品差别化战略目标集中战略医疗卫生行业工商管理硕士（EMBA）课程研修班50总成本领先战略优势成本领先战略可使处于低成本地位的公司获得高于行业平均水平的收益，而处于竞争优势。适用范围风险技术变革所导致的成本或工艺突破，导致原先为保持成本领先地位所建立的投资与效率优势完全丧失。用户偏好改变，导致其更重视产品差异，而忽视价格差异。新产品的引入导致成本节约设备或