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第一章市场营销概述第一节市场营销与市场营销学一、市场营销的基本含义市场营销是个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。二、市场营销涉及的核心概念市场营销的定义：市场营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。上述定义建立在有关核心概念之上：1、需要、欲望和需求需要——人的需要是人们感到某些基本满足被剥夺的状态。需要存在于人本身的生理和自身状态之中，不能凭空创造。欲望——指人希望得到更深层次的需要的满足，是具体满足物的愿望。需求——指针对特定产品的欲望，这种欲望必须有两个条件：有支付能力且愿意购买。马斯洛需求层次论：生理、安全、社交、尊重、理想2、产品（商品、服务与创意）可以满足需要和欲望的东西成为产品，包括商品和劳务。3、价值、成本和满意价值——是消费者对产品满足其各种需要的整体能力的评价。可通过“可供选择的产品组”和“需要组”之间的对应进行评价（机会成本）4、交换和交易交换是人们取得产品的四种方式之一。（自行生产、强取、乞讨和交换）交换——是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。交换能否产生，取决于交换的条件，就交换后双方比交换以前好，交换成为价值创造的过程。二交换是一个过程。）交易——是交换的的基本组成单位，交易是双方之间的价值交换。5、关系和网络关系营销——明智的市场营销者会和顾客、分销商、零售商和供应商建立长期的、彼此信任的、互利的关系。关系营销可以降低交易的时间和成本。关系营销的最终结果是建立起公司的最好资产，即一个营销网络。三、市场营销学的研究对象与基本内容市场营销学是以消费者及需要为中心，并围绕这一中心展开的对其他各项市场活动的研究。这里指的消费者，既包括最终产品消费者（生活资料消费者），又包括中间产品消费者（生产资料消费者）。不同的消费者有不同的商品需要，这就需要研究不同消费者的特征，他们购买商品的心理动机、行为、习惯、购买方式以及潜在消费者需要等。市场营销学以消费者为中心展开对整个市场营销活动的研究，主要包括四个方面的内容，即产品（Product）、定价（Price）、渠道（Place）、销售促进（Promotion），简称“4P”。市场营销学的研究对象包括以下内容，即：市场营销的核心理论和核心概念。值得指出的是，了解这些核心理论和核心概念，不仅能够把握市场营销学的实质、理论体系和核心内容，使我们在从事市场营销活动时不偏离方向，而且还会给我们提供一种观察市场活动的新视角。市场营销的内容：市场营销基本理论市场分析目标市场营销战略战略管理延伸市场营销研究市场营销的途径：产品途径机构途径功能途径管理途径社会途径四、市场营销学的产生与发展市场营销学是由英文marketing一词翻译而来。Marketing一词含义众多，如销售、买卖、交易、商品销售业务等。由于理解的不同，中文译名也很多，特别是市场营销学刚被引入、介绍到中国来的一段时间，主要是70年代末80年代初。现在通常公认的译名是市场营销或市场营销学。1、初创阶段19世纪末20世纪初，西方的资本主义国家经过工业革命的洗礼，生产迅速发展，生产效率大大提高，生产能力的增长速度超过市场需求的增长速度，人们对市场的态度开始发生变化。所有这些变化都促进了市场营销思想的产生和市场营销理论的发展。开始，少数有远见的企业主在经营管理上重视商品推销和刺激需求，注意研究推销术和广告术。同时，一些学者根据企业销售实践活动的需要，着手从理论上研究商品销售问题。1912年，美国哈佛大学教授赫杰特齐（J·E·Hegertg）写出了第一本以“marketing”命名的教科书。这被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。2、形成阶段自20世纪30年代开始，市场营销学从大学走向社会。1937年全美“市场营销协会”（AMA）成立。极大地促进了营销理论的研究和应用。3、发展阶段二战后，以美国为代表的一些发达国家将战争期间发展起来的军事工业转向民用。同时，随着科学技术的迅速发展，生产力水平大大提高，产品数量急剧增加，商品供过于求的矛盾严重困扰着企业。于是政府执行了高工资、高福利、高消费的政策，想以此来刺激购买力，保持供求平衡，借以缓和生产过剩的经济危机。这时企业所面对的是一个需求状况更复杂、竞争更加激烈的买方市场。建立在卖方市场基础上以研究商品推销术为主体的旧的市场营销不就很难适应企业的需要。于是提出了以消费者需求为中心的新的市场理论，代替以产品为中心的旧的市场理论—市场是生产的起点，企业经营活动以市场为导向。这一观念的变革是市场学的一场革命，市场营销研究进入一个新的阶段。这个时期市场营销的主要特点是：研究领域从流通领域进入生产领域，“以需定产”的经营思想；静态研究转向动态研究，强调供求间的信息传递与沟通；由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。第一节市场一、市场的概念市场——市场由那些具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的全部潜在顾客所构成。市场=人口+欲望+支付能力传统观念：市场是进行交换的场所，经济学家：市场是泛指特定产品或某类产品进行交易的买主和卖主的集合；营销者：卖方构成行业，买方则构成市场。二、市场的类型从不同角度可以形成不同的分类市场：如从产品出发：服装市、食品市场等；从生产流程：生产资料市场、消费品市场；从地理位置：国内市场和国际市场；从生产要素：人力市场、金融市场、技术市场等等。三、当代市场的特征1、市场的科技化2、市场的国际化3、市场的软化4、市场的绿化5、市场的标准化6、市场的差别化7、市场的替代化8、市场的高级化第二节市场营销观念一、生产观念生产观念——认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于最求更高的生产效率和更广泛的分销范围。生产观念认为：生产是最重要的，只要生产出有用的产品，就一定有人要。顾客关心的主要是产品价格低廉和可以随处购得等，因而经营者主要注意力集中在追求生产率和建立广阔的销售网络上。在产品供不应求的卖方市场时代，这种大量生产、降低价格的思想尚有其生命力。而如今大多数商品已经供过于求，厂商竞争激烈，这种经营导向无疑已严重过时。二、产品观念产品观念——认为顾客最喜欢那些高质量、多功能和具有某些特色的产品。在产品导向型组织里，管理层总是致力于生产优质产品，并不断改进产品，使之日臻完善。产品观念是以产品为中心的企业经营指导思想。产品观念认为：产品是最重要的因素，消费者总是欢迎质量最优、性能最好的产品。因此，产品导向企业致力于制造优质产品，并经常改进。产品观念导致“营销近视症”，即过分重视产品质量，看不到市场需求及其变动，只知责怪顾客不识货，而不反省自己是否根据需求提供了顾客真正想要的货。三、推销观念推销观念/销售观念——如果对消费者置之不理，他们不会大量购买本组织的商品，因而组织必须主动推销和积极促销。大量被用于非渴求商品。推销观念（或称销售观念），是许多厂商向市场进军的另一种普遍的观念，以销售为中心的企业经营指导思想。推销观念认为：消费者通常有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消费者不会购买本企业太多的产品。因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者作出更的购买。推销观念产生于现代工业高度发展的时期，此时，生产能力已增长到使大多数市场成为买方市场。目前，我国推销观念泛滥一时。潜在的顾客受到电视广告、报刊广告、DM、推销访问等的围攻，到处都有人试图推销某种东西给他。这反而招致顾客的反感和抵触，使推销活动往往事倍功半——推销也就进入了“怪圈”。四、市场营销观念市场营销观念——达到组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。（使推销成为不必要）它的四项要素是：目标市场，以市场为出发点顾客需求，以顾客为中心整合市场营销盈利能力市场营销观念认为：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需要，并且比竞争者更有效地满足顾客的需求。与前三种观念最大的区别在于：前者以卖方需要为中心，而营销观念则以买方需要为中心；推销是卖方满脑子要把产品换成现金的需要；而营销则是通过帮助消费者满足其需要而获得应有的报酬。五、生态营销观念生态营销指任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生产环境相协调。六、社会营销观念社会营销的概念——组织的任务是确定诸目标市场的需求、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利向目标市场提供所期待的满足。社会营销观念：是营销观念的发展和延伸，强调企业向市场提供的产品和劳务，不仅满足消费者的个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益。企业要正确处理消费者欲望、企业利润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得三者之间的平衡与协调。七、绿色营销观念绿色营销又称环保营销，是指企业运用营销工具，以不损害人类自身及未来需要为条件，满足社会和消费者需要的经营与销售活动。八、市场营销观念所谓“大市场营销观念”是指在实行贸易保护的条件下，企业的市场营销战略除了4P之外还必须加上2P，即“政治力量”和“公共关系”。九、突出4C营销观念巾场观念出发点方法目标生产观念增加产量降低成本，提高生产效率在销量增长中获利产品观念产量质量生产更加优质的产品用高质量的产品推动销售增长推销观念产品销售加强推销和宣传活动在扩大市场销售中获利市场营销观念顾客需求运用整体营销策略在满足顾客需求中获利生态营销观念企业优势运用各种营销策略企业优势同消费者需求充分协调社会营销观念社会利益运用整体营销策略维护社会长远利益，满足消费者需求大市场营销观念市场环境运用“4P+2P”的整体营销策略进入特定市场，满足消费者需求