市场营销新动向

第23章市场营销新动向(市场营销的前沿领域在那里？）本章要点网络营销绿色营销体验营销口碑营销数据库营销城市营销关系营销（第22章）第1节网络营销第1节网络营销一、网络营销内涵网络营销是指以互联网络为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效地促成个人的组织交易活动的实现。网络营销针对网上虚拟市场网络营销必须改变一些传统的营销手段和方式网络营销对市场营销发展方向和领域的贡献第1节网络营销二、网络营销的特点营销方式新营销环节少营销国际化营销全天候网络营销的特点营销成本低第1节网络营销三、网络营销中的营销组合产品／服务具有高科技感或与计算机相关的商品目标市场为网络用户的商品市场需求地理范围广的商品设店销售有困难的特殊商品消费者依据网络信息就可作购买决策的商品外文版页面和网络广告也是企业产品国际化不可或缺的促销活动第1节网络营销三、网络营销中的营销组合价格消费者可通过网络价格查询功能，查询市场相关产品的价格，进而理性地购买价格合理的产品，即可以货比三家。可以开通网络会员制，依据会员进去的交易记录与偏好、购买数量的多少，给予顾客折扣，鼓励消费者上网消费建立网络议价系统，与消费者直接在网上协商价格建立自动调价系统，可以依季节变动、市场供求形势、竞争产品价格变动、促销活动等，自动进行调价第1节网络营销三、网络营销中的营销组合分销设立虚拟商店橱窗可以结合相关企业的相关产品，共同在网络上组织商品展销采取灵活的付款方式可以在网络上以首页方式设立虚拟经销商或虚拟公司，提供各类商品目录及售后服务第1节网络营销三、网络营销中的营销组合促销利用网上聊天的功能，举行消费者联谊活动或网络记者招待会网络促销可以利用诱因工具，提高消费者上网搜寻及购买产品的意愿网络广告目前已成为最普遍的商业宣传方式第1节网络营销四、网络营销与电子商务电子商务是关于利用电子化手段从事的商业活动，它基于电子处理和信息技术，如文本、声音和图像等效据传输五、网络营销与传统营销整合网络营销与传统营销是相互促进和补充的，企业在进行营销时应根据企业的经营目标和细分市场，整合网络营销和传统营销策略，以最低成本达到最佳的营销目标第2节绿色营销第2节绿色营销一、绿色营销的概念及其与传统营销的差异绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场需求的一种管理过程。营销观念的升华经营目的的差异经营手段的差异绿色营销与传统营销的差异一、绿色营销的内涵广义绿色营销(伦理营销)，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。狭义绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意自然生态平衡。第2节绿色营销二、绿色营销的理论架构影响绿色营销的内部因素peoplepoliciesprocessesprovidinginformationpromotionplacepriceproduct8P绿色产品指对社会、对环境改善有利的产品，或称无公害产品。绿色产品与传统同类产品相比，至少具有下列特征：①产品的核心功能既要能满足消费者的传统需要，符合相应的技术和质量标准，更要满足对社会、自然环境和人类身心健康有利的绿色需求，符合有关环保和安全卫生的标准。②产品的实体部分应减少资源的消耗，尽可能利用再生资源。产品实体中不应添加有害环境和人体健康的原料、辅料。在产品制造过程中应消除或减少“三废”对环境的污染。绿色产品③产品的包装应减少对资源的消耗，包装的废弃物和产品报废后的残物应尽可能成为新的资源。④产品生产和销售的着眼点，不在于引导消费者大量消费而大量生产，而是指导消费者正确消费而适量生产，建立全新的生产美学观念。开发绿色产品重点有四个环节：一是进行绿色设计，设计易于回收、节能、耐用、无污染或低污染、不影响健康的产品；二是实施绿色生产，按照生态工业模式，实现“清洁生产”，尽量避免使用有害原料，减少生产过程的能源和材料浪费，减少废弃物；三是铸造绿色品牌，产品符合环保要求，取得国际环境标志认证；四是实行绿色包装，采取使用后利于回收再利用或易于自然分解的绿色包装。绿色营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。绿色渠道营销首要的就是建立绿色渠道，选择有信誉的批发商、零售商，设立绿色专柜、绿色专卖商店或绿色连锁店，开展生态商业销售活动。(避免污染\减少损耗\降低储运费用)绿色价格反映生态环境成本,吸收环保和环境改善支出费用,确立环境与生态有价的基本概念,贯彻“污染者付费”原则，促进低污低耗的绿色技术的开发和应用。绿色促销利用广告、营业推广、人员推销及公共关系等手段，宣传自己的产品，树立企业的绿色形象。在促销中，企业尤其应注意尊重销售地国家的文化传统和人民的生活习俗，避免违反社会禁忌。广告的频率和投入适度，防止资源浪费和感官污染。第3节体验营销第3节体验营销一、体验营销的概念体验指因某些刺激而使消费者产生的内在反应或心理感受。体验营销是指企业从感官、情感、思考、行动和关联诸方面设计营销理念，以产品或服务为道具，激发并满足顾客体验需求，从而达到企业目标的营销模式。第3节体验营销二、体验营销的特征需要消费者的主动参与以消费者体验需求为中心认为消费者是理性和感性的结合体第3节体验营销三、实施体验营销应遵循的原则适用性原则合法性原则适度性原则经济性原则第3节体验营销四、体验营销实施策略做好消费者需求的调研与体验定位开发具有体验特征的产品与主题营造具有亲和力的体验场景和舞台选择合适的体验传播媒介和方式组织与开展有效的体验营销活动延展并保持顾客体验第4节口碑营销第4节口碑营销一、口碑传播与口碑营销口碑传播（word-of-mouthspread）是由个人或群体发起并进行的，关于某一特定产品、服务、品牌或组织的一种双向的信息沟通行为。口碑营销就是把口碑的概念应用于营销领域的过程。第4节口碑营销二、口碑传播的特征口碑传播信服度高口碑传播具有自发性信息的传播者也是接受者口碑营销能够给消费者以深刻的印象口碑传播的过程是消费者交流的过程第4节口碑营销三、口碑营销的影响因素接收者的专业知识传播者的专业知识同嗜性联系强度感知风险第5节数据库营销第5节数据库营销一、数据库营销的概念、含义和特点数据库营销的概念及含义数据库营销（databasemarketing，DBM），就是企业通过搜集和积累消费者的大量信息，经过处理后预测消费者购买某种产品的概率，借助这些信息给产品以精确定位，有针对性地传播营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的。第5节数据库营销数据库营销的特点降低营销成本，提高营销效率。增强顾客信任感，在企业和顾客之间建立牢固的感情纽带。数据库营销的效果能够评估和测量。数据库营销实现了对信息的有效应用，可以准确识别对同一品牌或同一公司产品具有相同兴趣的消费者群。使企业之间竞争更加隐秘，避免了竞争者的公开对抗。第5节数据库营销二、数据库营销的运作程序一数据采集二数据存储三数据处理和共享四寻找理想消费者五使用数据六对数据信息进行分析、评价七完善数据第5节数据库营销三、数据库营销计划建立营销数据库之前的准备工作1、组织与人员协作的安排。2、数据库营销观念的树立。3、关于数据库的几个决策。包括数据库内部处理或外部处理的选择、数据库类型的选择和数据库资源的集中化或分散化等。4、建设营销数据库系统环境。包括硬件环境与软件环境。第5节数据库营销三、数据库营销计划营销数据的搜集与数据库的建立和维护1、发掘营销数据来源。2、强化营销数据库数据的搜集。3、营销数据库的建立和维护。包括数据的甄别与维护、数据的巩固和更新、数据库的初步设计等。第5节数据库营销三、数据库营销计划数据库的统计分析和建模1、统计分析。包括相关分析、回归分析、灵敏分析等。2、预测模型。包括灵敏模型、回归模型和财务模型等。第6节城市营销第6节城市营销一、城市营销概念的内涵在英文文献中，城市营销或地方营销的概念尚无统一的术语表达，常见的有citymarketing,placemarketing,regionalmarketing,sellingofcities,sellingplaces，marketingplaces,promotionofurbanplaces，urbanmarketing等等。其中，地方（place）一词意指各种形式的地方，可以是城市、城市地区，地区，也可以是社区，省或国家。科特勒认为，地区营销是指为满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的地区营销应使市民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对地区的期望得到满足。第6节城市营销二、城市营销动力系统（公共价值）城市营销（私人价值）新兴城市替代城市供方议价能力需方议价能力子市场内竞争居民、雇员、企业、投资者、游客及出口市场买主等内外城市顾客的需求和期望政府力量政绩表现企业力量经济利益公众力量生活利益内部诱因制度条件开放系统技术条件时空压缩空间-经济条件盈利边界环境条件城市竞争压力顾客需求牵引力第6节城市营销二、城市营销动力系统城市营销主体的利益诉求是城市营销的内部诱因城市顾客的需求牵引力及城市竞争压力是城市营销的基本动力公共价值与私人价值的正向激励是城市营销的核心动力第7节关系营销一关系营销的内涵和特征1、关系营销的内涵格鲁诺斯(Gronroos):“关系营销是管理市场关系的过程，或可以表述为在盈利的基础上为满足各方面的利益而识别、建立、维持和促进及必要时终止与顾客及其他利益相关者的关系的活动，它们最终要通过关系双方相互提出和履行承诺来实现”。一关系营销的内涵和特征2、关系营销的特征协同合作战略过程双赢的营销活动以反馈为职能的管理系统双向信息沟通交流一关系营销的内涵和特征3、关系营销与传统营销的比较分析认为营销本身也是价值创造过程作用是分配生产部门和单位业已创造的价值把双方的关系视为合作性的把双方看成是对立和冲突的对关系施加管理为销售的达成而开展的营销活动关系营销传统营销二关系营销的作用机制1、关系营销阶梯潜在顾客拥护者支持者经常性客户顾客二关系营销的作用机制2、关系营销的作用机制价值关系营销价值价值三关系营销的核心内容与管理方法1、关系营销的中心——顾客忠诚企业要分析顾客需求满足需求并保证顾客满意顾客维系关系营销的中心（顾客忠诚）关系营销的构成（梯度推进）关系营销的模式（作用方程）三关系营销的核心内容与管理方法2、关系营销的构成——梯度推进三级关系营销二级关系营销一级关系营销维持顾客关系的主要手段是利用价格刺激增加目标市场顾客的财务利益增加目标顾客的财务利益，也增加他们的社会利益与顾客建立结构性的纽带关系，同时附加财务利益和社会利益三关系营销的核心内容与管理方法3、关系营销的管理方法关系营销的计划开展关系营销，一方面，营销计划不能完全依赖于业已制造的产品，营销的目的不仅仅是为了出售产品。另一方面，营销计划应当具有长期导向性。三关系营销的核心内容与管理方法3、关系营销的管理方法关系营销的组织营销计划的内容和方式决定着营销组织和营销绩效的评价。作为整体的关系营销计划，不可能只依靠独立的营销部门或专门的营销专家来完成。关系营销是企业组织的整体活动。三关系营销的核心内容与管理方法3、关系营销的管理方法关系营销的绩效评价开展关系营销，企业不能只看顾客数量，而要重视市场的质量。因此，必须要补充新的指标，如分析顾客流失率，即在某段时间流失的顾客占总顾客的比重。其次，分析顾客满意率，高度忠诚的顾客占的比例大，则说明关系营销比较成功。三关系营销的核心内容与管理方法3、关系营销的管理方法市场细